對(dui)經(jing)銷商來說(shuo)，每逢(feng)新(xin)品鋪市(shi)，總(zong)能(neng)遇(yu)到幾個“釘子戶(hu)”。他們要么擁有(you)高客流量的終端門店，要么位(wei)于關鍵的商圈和市(shi)場之中，是廠商開發、鋪貨的重(zhong)點(dian)對(dui)象，卻(que)往往油鹽(yan)不(bu)進，遲遲談不(bu)下(xia)合作。這(zhe)讓經(jing)銷商老板和業務員很(hen)頭疼(teng)，紛紛思考有(you)何(he)省(sheng)時(shi)、省(sheng)力、省(sheng)錢的辦(ban)法，可以打贏這(zhe)場攻堅戰。
告別“消耗戰術”，率先“畫像”
面對這一(yi)類“釘子(zi)戶(hu)”時(shi)，經銷(xiao)商過去(qu)常常采(cai)取的是“消耗戰術”，派業務(wu)員一(yi)遍遍地前去(qu)拜訪，同時(shi)幫(bang)助終端(duan)店老板貼(tie)海(hai)報、擦貨架、搬貨品(pin)，讓客戶(hu)逐(zhu)漸(jian)卸下(xia)防御心，順利打開缺口(kou)。
這(zhe)是一(yi)種(zhong)傳統(tong)又(you)保險的思路，往往可(ke)以“精誠所至(zhi)，金石為開”。不過，在(zai)(zai)業務員和終端店(dian)老板(ban)頻(pin)繁(fan)接觸的過程中，不僅要在(zai)(zai)老板(ban)面前(qian)“混個臉熟”，更要為店(dian)老板(ban)“畫像”，收集這(zhe)個“釘子(zi)戶(hu)”的各種(zhong)信息(xi)。其中，哪些才(cai)是有用的信息(xi)，可(ke)以幫助(zhu)經銷商拿下合作(zuo)呢？
第一(yi)，店(dian)老板的個人信息。這不僅指的是(shi)(shi)名(ming)字、年齡、性(xing)格等(deng),還有日常的生活習慣，比如到(dao)達(da)和離(li)開門(men)店(dian)的時(shi)間(jian)，是(shi)(shi)否習慣午睡等(deng)，這有利于業務(wu)把(ba)握最佳的拜訪時(shi)間(jian)。
第二，門(men)店(dian)的(de)(de)(de)基礎信息和人員(yuan)構成(cheng)。一(yi)方面，業務員(yuan)要(yao)熟知該門(men)店(dian)的(de)(de)(de)面積、展架數量、擺(bai)放位置、品(pin)(pin)牌(pai)構成(cheng)，尤(you)其是都有哪些同類(lei)型(xing)的(de)(de)(de)競品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)進駐；另(ling)一(yi)方面，業務員(yuan)要(yao)了解門(men)店(dian)里的(de)(de)(de)人員(yuan)構成(cheng)，是店(dian)老板及家人看店(dian)，還是招有伙計(ji)短工(gong)，誰的(de)(de)(de)話語權更大一(yi)些，誰比較好溝通(tong)等等。
第三，最重要的(de)是(shi)(shi)，找到(dao)(dao)店(dian)(dian)老板(ban)不愿(yuan)(yuan)合(he)作的(de)真正原因。是(shi)(shi)店(dian)(dian)內已經(jing)有同類型的(de)產品，還是(shi)(shi)資金鏈緊張拿不出錢，是(shi)(shi)對新品政策不滿(man)意，還是(shi)(shi)店(dian)(dian)內容量已滿(man)，不愿(yuan)(yuan)意再接新產品……只有找到(dao)(dao)根源，才能夠(gou)做到(dao)(dao)精準突(tu)破。
在這(zhe)個(ge)過程中，建議經(jing)銷(xiao)商不要全(quan)權交給(gei)業務員去跟，而要適(shi)時(shi)過問，并給(gei)予一(yi)定(ding)指導(dao)。尤其是給(gei)這(zhe)些(xie)“釘子戶”店老板開放(fang)一(yi)些(xie)政(zheng)策(ce)、試銷(xiao)、物料(liao)的(de)權限，以長(chang)(chang)遠計，只要能把這(zhe)個(ge)硬(ying)骨頭啃下來，維持(chi)長(chang)(chang)期的(de)良好合作，鋪市初期的(de)投入總會(hui)有收益的(de)。
識別推脫借口，實現精準突破
綜合多位(wei)經銷(xiao)商的反饋，目前終端(duan)店老板不愿意接受新品(pin)的原因，主(zhu)要(yao)集中在以下幾個(ge)方(fang)面(mian)：沒錢、沒地、沒興趣、不需(xu)要(yao)。而圍繞這些原因，經銷(xiao)商和(he)其團隊也可以給出相應的對策(ce)。
“沒(mei)(mei)錢(qian)(qian)”是(shi)“釘(ding)子戶”店(dian)老板(ban)最常用(yong)的(de)(de)借(jie)口，聽(ting)上去似乎也(ye)最讓人無法反駁。每逢店(dian)老板(ban)以此叫苦(ku)時，很多(duo)經(jing)銷(xiao)商業務都會(hui)順勢(shi)哄上一(yi)(yi)把(ba)，比如“您的(de)(de)店(dian)流量這么(me)大，賣(mai)得這樣紅火，怎么(me)可能沒(mei)(mei)錢(qian)(qian)呢？”也(ye)有(you)業務員會(hui)順勢(shi)提(ti)出：“不(bu)讓您多(duo)要，就(jiu)拿一(yi)(yi)兩箱(xiang)先賣(mai)著，等賺了(le)(le)錢(qian)(qian)再多(duo)進，一(yi)(yi)點沒(mei)(mei)風險(xian)。”其實(shi)，這個話題(ti)還可以細化下(xia)去，既(ji)然店(dian)老板(ban)明(ming)(ming)確提(ti)出了(le)(le)錢(qian)(qian)的(de)(de)問題(ti)，那就(jiu)用(yong)“錢(qian)(qian)”來打(da)動他(ta)，直接擺出新(xin)品的(de)(de)利潤空間(jian)、促銷(xiao)力度、其他(ta)市場的(de)(de)銷(xiao)售數據，耐(nai)下(xia)心來給老板(ban)算一(yi)(yi)筆經(jing)濟賬(zhang)，明(ming)(ming)確表示：“沒(mei)(mei)錢(qian)(qian)不(bu)要緊，這款(kuan)新(xin)品就(jiu)是(shi)來給您送錢(qian)(qian)的(de)(de)，至于接不(bu)接，您說了(le)(le)算。”
而當店老(lao)(lao)板(ban)帶著歉意地(di)表示(shi)“我(wo)這里的(de)(de)貨架已(yi)(yi)經(jing)(jing)滿了，沒有地(di)方再銷售(shou)你們(men)的(de)(de)產(chan)品”時，其實(shi)已(yi)(yi)經(jing)(jing)抱(bao)有一種動搖的(de)(de)觀望態度(du)，比(bi)較容(rong)易找到突破口。經(jing)(jing)銷商和業務員可以(yi)堅(jian)持不懈地(di)去“磨”，比(bi)如現在(zai)已(yi)(yi)經(jing)(jing)進(jin)入秋季(ji)(ji)，可以(yi)讓店老(lao)(lao)板(ban)先把非當季(ji)(ji)的(de)(de)產(chan)品，如清(qing)涼的(de)(de)飲品先收起來(lai)一些，騰出一部(bu)分位(wei)置，拿一箱應季(ji)(ji)新品試(shi)著銷售(shou)。也可以(yi)以(yi)退(tui)為進(jin)，對(dui)店老(lao)(lao)板(ban)表示(shi)理解，但在(zai)接觸過程中(zhong)，旁敲側擊地(di)提一些“××超市已(yi)(yi)經(jing)(jing)與我(wo)們(men)合(he)作了”、“那我(wo)先去××店送貨，改(gai)天再來(lai)拜訪您(nin)”的(de)(de)話術，給店老(lao)(lao)板(ban)施(shi)加心(xin)理上的(de)(de)對(dui)比(bi)壓力。
如果店(dian)老板直截了(le)當(dang)地(di)(di)表示(shi)：“就是(shi)(shi)對(dui)你們的(de)新(xin)品(pin)沒興趣”，經銷商的(de)業務員就要更深入地(di)(di)了(le)解，究竟是(shi)(shi)對(dui)哪些(xie)方面沒興趣，是(shi)(shi)新(xin)品(pin)本身的(de)質量不好，還是(shi)(shi)店(dian)老板對(dui)這個品(pin)牌和企業有(you)(you)偏見，還是(shi)(shi)對(dui)利潤空間(jian)和市(shi)場(chang)政策有(you)(you)異(yi)議，又(you)或者是(shi)(shi)怕麻煩(fan)及擔心新(xin)品(pin)賣不出去。只有(you)(you)知道了(le)最核心的(de)問(wen)題出在了(le)哪里(li)，才能夠(gou)有(you)(you)的(de)放(fang)矢，進行下一步跟進。
如果店老(lao)板(ban)表示，“我們這(zhe)里已(yi)經有(you)同類產(chan)(chan)品(pin)(pin)了，質量好(hao)、利潤(run)高，因(yin)此(ci)不再需要(yao)你們的(de)(de)(de)這(zhe)款產(chan)(chan)品(pin)(pin)”，這(zhe)便將經銷商和(he)(he)終端店的(de)(de)(de)談判(pan)轉化(hua)為(wei)(wei)了新品(pin)(pin)和(he)(he)競品(pin)(pin)之間(jian)的(de)(de)(de)博弈，這(zhe)時(shi)不僅要(yao)清楚(chu)地闡述自(zi)家新品(pin)(pin)的(de)(de)(de)差異(yi)化(hua)優勢，更要(yao)著重強(qiang)調新品(pin)(pin)的(de)(de)(de)利潤(run)空間(jian)和(he)(he)促銷力(li)(li)度，告訴店老(lao)板(ban)：“做生意一定要(yao)搶(qiang)在前面，正因(yin)為(wei)(wei)是新品(pin)(pin)，才(cai)有(you)更大的(de)(de)(de)進貨促銷力(li)(li)度，和(he)(he)同類產(chan)(chan)品(pin)(pin)相比，可以提供(gong)更多(duo)的(de)(de)(de)操作空間(jian)。”
其(qi)(qi)實(shi)，“釘子戶”之所以被(bei)稱為(wei)“釘子戶”，是(shi)(shi)因為(wei)可能一(yi)條街，甚至(zhi)一(yi)個商(shang)圈僅(jin)剩下(xia)了這一(yi)家或幾(ji)家門店還沒有(you)達成新(xin)品(pin)(pin)合(he)作(zuo)。因此，無論是(shi)(shi)面對(dui)哪種借口，“釘子戶”店老板都有(you)一(yi)個關鍵的突破(po)口，就是(shi)(shi)來自(zi)同行(xing)的壓力。每(mei)逢拜訪，經銷商(shang)業務都可以拿出(chu)新(xin)品(pin)(pin)在其(qi)(qi)他(ta)門店（尤(you)其(qi)(qi)是(shi)(shi)競爭門店）的銷售數(shu)據來，不(bu)僅(jin)可以帶給老板直(zhi)觀的感受(shou)，也(ye)容(rong)易讓他(ta)產生落后(hou)的壓力和孤立感，更容(rong)易實(shi)現合(he)作(zuo)。
乘勢鋪貨推廣，做好追蹤服務
在經過以(yi)上(shang)環節(jie)的(de)(de)博弈之后(hou)，即(ji)便是(shi)“釘子戶”的(de)(de)店(dian)老(lao)板往(wang)往(wang)也會不(bu)同程度的(de)(de)松(song)口(kou)，嘗試著先在店(dian)中放(fang)兩箱試賣。這個時候，就需(xu)要(yao)經銷商(shang)和團隊(dui)拿出誠意來，奉上(shang)宣傳(chuan)、陳列等(deng)細致的(de)(de)服(fu)務，共同助推(tui)新品的(de)(de)銷售。
業務(wu)員(yuan)常(chang)常(chang)會(hui)很熱情地幫終端店面張(zhang)貼海報(bao)(bao)，助(zhu)推(tui)自己的產品宣傳。其(qi)實，產品宣傳海報(bao)(bao)也(ye)有一定的講究，要(yao)注意版面的整潔(jie)和設(she)計的美觀，海報(bao)(bao)上的文字也(ye)要(yao)有誘惑力(li)。在張(zhang)貼時，要(yao)盡量貼在醒(xing)目(mu)的位置(zhi)，如果(guo)是貼在大門(men)、柜門(men)或者(zhe)其(qi)他(ta)空白處，那盡量要(yao)貼在左邊，這(zhe)符(fu)合消(xiao)費者(zhe)“從左到(dao)右”的視覺習慣，最容易吸(xi)引(yin)目(mu)光。除了海報(bao)(bao)之外(wai)，條幅、吊旗(qi)、立卡、圍擋膜(mo)、KT 板(ban)等宣傳物料也(ye)適用于這(zhe)個原則。
此外，經銷(xiao)商和鋪貨(huo)團隊也要(yao)在(zai)(zai)(zai)陳(chen)(chen)列上下功夫，抓住時機(ji)，在(zai)(zai)(zai)終(zhong)端店(dian)中做(zuo)好貨(huo)架陳(chen)(chen)列、空箱陳(chen)(chen)列、割箱陳(chen)(chen)列、擺(bai)臺陳(chen)(chen)列等(deng)，建立(li)生動(dong)化標準，以(yi)營造(zao)熱銷(xiao)氛圍，提升(sheng)新品(pin)的(de)銷(xiao)量。值得重視的(de)是(shi)，以(yi)上工(gong)作并非是(shi)一次(ci)性的(de)，而是(shi)持續性的(de)，尤其是(shi)要(yao)對門店(dian)中的(de)海(hai)報(bao)復查補(bu)貼(tie)，可以(yi)跟(gen)在(zai)(zai)(zai)競(jing)品(pin)后面，覆蓋競(jing)品(pin)海(hai)報(bao)，起(qi)到打(da)擊競(jing)品(pin)的(de)作用。也可以(yi)借助(zhu)補(bu)貼(tie)海(hai)報(bao)的(de)機(ji)會，多與店(dian)老板、進店(dian)消(xiao)費者進行交流，穩固(gu)自己新品(pin)在(zai)(zai)(zai)店(dian)中的(de)地位(wei)。
割箱陳列是推廣新品的有效方法
如果(guo)說以(yi)上工作都是(shi)經銷商的(de)一線團隊去做，那么經銷商老板(ban)本人則要對整個鋪貨流(liu)程進行把控(kong)。如為“釘(ding)子戶”店(dian)老板(ban)配(pei)備一套(tao)專業的(de)執行人員和配(pei)送車輛；每天召(zhao)開(kai)早會，聽團隊匯報鋪貨進度和開(kai)發(fa)情況；派出市(shi)場(chang)監督小分隊，檢(jian)查門店(dian)中的(de)陳(chen)列、海報等是(shi)否(fou)規范，鋪貨政策是(shi)否(fou)傳達到(dao)位(wei)等。做到(dao)及(ji)時(shi)了(le)解終端情況，降低鋪市(shi)風險，高效解決可能出現的(de)問(wen)題。
