01
去年8月，我寫了(le)篇(pian)文章《淘寶只是小菜，R2C才(cai)是大餐》。現在，大餐開始顯形了(le)，R2C的表(biao)現形式就是社區電(dian)商。這里，R指的是零售(shou)商，更多指小零售(shou)商。
也有人說是社區團購電商，現在看(kan)來與團購不沾(zhan)邊，可能(neng)是想沾(zhan)拼(pin)多多的光。
我(wo)遇到理性的(de)人，多半不看好(hao)社區電商。當然，可能與(yu)我(wo)接觸的(de)還是傳統人比較多有關。
不看好的(de)原因，主要是(shi)LOW、亂。表現形(xing)態LOW，打著電商的(de)旗號，有人說是(shi)微商的(de)O2O版本，有人說不過是(shi)門店(dian)用互聯網方式作促銷。
初始門檻低，表(biao)現就是亂。特別是前一段“寶媽”形態(tai)的社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)，像(xiang)打游擊戰。
02
社(she)(she)交(jiao)(jiao)(jiao)是流(liu)量之源。但是，交(jiao)(jiao)(jiao)易又(you)影響社(she)(she)交(jiao)(jiao)(jiao)。過去有個說法，微商(shang)無朋友。所(suo)以，社(she)(she)交(jiao)(jiao)(jiao)形成的強關系，與交(jiao)(jiao)(jiao)易的轉化是一對矛盾。
然(ran)而，社區電商恰(qia)恰(qia)讓(rang)社交(jiao)(jiao)與交(jiao)(jiao)易(yi)兩者成為一(yi)體，相互(hu)轉化。一(yi)是社區關系(xi)，本身就(jiu)(jiu)是強關系(xi)，是有(you)時(shi)(shi)間考驗(yan)的(de)強關系(xi)，在線下時(shi)(shi)代就(jiu)(jiu)存在；二是過去的(de)交(jiao)(jiao)易(yi)就(jiu)(jiu)有(you)強黏性，反過來(lai)又影響社交(jiao)(jiao)。
所有(you)線上流量，沒(mei)有(you)社(she)區(qu)電(dian)商如此(ci)規模化的強社(she)交和高黏性交易。這是(shi)(shi)我看好(hao)(hao)社(she)區(qu)電(dian)商的原因。不過，社(she)區(qu)電(dian)商剛起步(bu)，商業(ye)模式還(huan)處于(yu)迭代初期，未來社(she)區(qu)電(dian)商是(shi)(shi)什么樣的商業(ye)模式還(huan)不清楚，看好(hao)(hao)社(she)區(qu)電(dian)商，并不意(yi)味著看好(hao)(hao)所有(you)平臺(tai)，這是(shi)(shi)兩碼事(shi)。
當然，也有(you)人說這(zhe)是對人性的最后考驗(yan)。那么(me)，我要說，經不起社區(qu)電商考驗(yan)的，早點退(tui)出(chu)商業舞(wu)臺(tai)比較好。一定(ding)有(you)會一批這(zhe)樣的人。
03
中國的大平臺，似乎有一個規(gui)律：亂(luan)是(shi)平臺的機會。
亂(luan)，是因(yin)為(wei)無組織。散與(yu)亂(luan)是孿(luan)生(sheng)兄弟。
大平臺，初始(shi)恰(qia)恰(qia)是把無組(zu)織的(de)散(san)集中(zhong)起(qi)來了。
淘寶的C2C，是把沒有組織(zhi)的個體組織(zhi)起來(lai)了。
美團，也是把小店組(zu)織(zhi)起來了(le)。
拼多多，也是把無(wu)組(zu)織(zhi)的個體組(zu)織(zhi)起(qi)來了。
只要把無組(zu)織(zhi)者組(zu)織(zhi)起(qi)來，就是大(da)平臺。
反而高(gao)大(da)上(shang)的(de)，初期很(hen)難做成大(da)平臺(tai)。比如B2B領域(yu)的(de)零(ling)售通、新通路，總想把大(da)品牌集中起來，難度很(hen)大(da)。因為雙方(fang)都有(you)控(kong)制欲，有(you)博(bo)弈。
大平(ping)臺(tai)把散亂(luan)的組織(zhi)起(qi)來了，形成(cheng)了規模，就(jiu)面臨升(sheng)級(ji)的問題。
淘(tao)寶要不是(shi)升級為(wei)天貓，阿里就(jiu)到頭了。所以，那怕挨罵(ma)，馬云(yun)也要升級，抬(tai)高門檻(jian)。
拼多多也會(hui)面臨這個問題，如果不(bu)分(fen)級，總是這種狀況(kuang)就(jiu)危險(xian)。
社(she)區電商做的(de)事，也是從散店開(kai)始的(de)。如(ru)同過去的(de)千團大戰(zhan)一樣(yang)，一定只有少數平臺(tai)活(huo)下(xia)來。但(dan)是，活(huo)下(xia)來就(jiu)是大平臺(tai)。
04
新零(ling)售(shou)有多種(zhong)表現形態(tai)，如(ru)新特種(zhong)零(ling)售(shou)、并購KA等，我最看好的其實是為街頭小店搭建的新零(ling)售(shou)平臺。
過(guo)去KA受重視，主要是單體店(dian)規模比(bi)較大，但(dan)KA在零(ling)售總額中的占比(bi)并不高(gao)。街(jie)頭小店(dian)，數(shu)量太多(duo)，占比(bi)大，但(dan)因(yin)為產權(quan)分散，天然的個(ge)體優勢，組織困難。
無論零(ling)售(shou)怎(zen)么創(chuang)新，街頭小(xiao)店提供的便利，都難以完全替代。
如(ru)果(guo)說過去的(de)電商，如(ru)淘寶、拼多多，是把散(san)亂的(de)個體聚(ju)合起(qi)來(lai)的(de)話，社區電商是把小店(dian)聚(ju)合起(qi)來(lai)。
把這(zhe)些街頭小(xiao)店聚合(he)起來，可以產(chan)生(sheng)十億規(gui)模GMV的平(ping)臺，遠(yuan)超(chao)現在萬億級的電商平(ping)臺。
電(dian)商最(zui)大的(de)“大餐”，就是R2C，社區(qu)電(dian)商。
有人社區(qu)電(dian)商平臺自己開店，我不知道他們怎么(me)想的。但凡大平臺，一定(ding)是撮合形(xing)態。小店天然(ran)有個體優勢(shi)。撮合，就是把小的商業組織起來。
05
社區(qu)電商在(zai)這個時段成(cheng)為風口，我認為有三大原因促成(cheng)。
一是電商(shang)的普及。從城市講，已(yi)經(jing)普及到三四線城市；從年(nian)(nian)齡講，已(yi)經(jing)普及到中老年(nian)(nian)人。社區電商(shang)的突(tu)破品(pin)類是生鮮，恰恰是中老年(nian)(nian)人關心的高黏性(xing)產品(pin)。
二是(shi)小程(cheng)序的(de)普(pu)及(ji)(ji)。如果還是(shi)APP、社群(qun)為主(zhu)，估(gu)計社區(qu)電(dian)商(shang)普(pu)及(ji)(ji)有難度(du)，而(er)社區(qu)電(dian)商(shang)是(shi)以【小程(cheng)序+社群(qun)】為流量入口，少數輔以直播。2017年(nian)，小程(cheng)序開始普(pu)及(ji)(ji)，社區(qu)電(dian)商(shang)是(shi)小程(cheng)序的(de)受(shou)益者。
三是(shi)B2B喚醒(xing)了終端(duan)門(men)店。社區電商，有人說是(shi)從微商、寶媽式團購演化而來，最終落腳(jiao)到(dao)以門(men)店為(wei)主。
以門(men)店(dian)為“團長”，有三大好處(chu)：一是(shi)“團長”與商(shang)圈內的消費(fei)者(zhe)(zhe)有高黏性，有信任度；二(er)是(shi)目前(qian)的生(sheng)鮮品類，對門(men)店(dian)是(shi)增量；三是(shi)社區電商(shang)反過(guo)來(lai)提升了門(men)店(dian)對消費(fei)者(zhe)(zhe)的黏性，互(hu)為促進。
任何創新，都要生而(er)縫時(shi)。早(zao)期O2O的(de)失(shi)敗(bai)，就是時(shi)機不對。社區(qu)電(dian)商形態的(de)O2O，當(dang)上述(shu)條件齊備時(shi)，就水到渠成(cheng)。
06
目前，做社(she)(she)區電(dian)商(shang)的平(ping)(ping)臺(tai)很多，我看好有(you)供應鏈優勢的B2B平(ping)(ping)臺(tai)。社(she)(she)區電(dian)商(shang)平(ping)(ping)臺(tai)的競爭，我認為由(you)三大因(yin)素構成。
一(yi)是兩級(ji)信(xin)任(ren)度。一(yi)級(ji)是平臺(tai)與“團長(chang)”的信(xin)任(ren)，二(er)級(ji)是“團長(chang)”與商圈內(nei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的信(xin)任(ren)度。
信(xin)任怎(zen)么產(chan)生(sheng)？一是規(gui)(gui)模(mo)；二是時間(jian)。小(xiao)店沒規(gui)(gui)模(mo)，只有(you)時間(jian)產(chan)生(sheng)信(xin)任。所以，小(xiao)店比“寶媽”有(you)優(you)勢。
二是“團長”的密(mi)(mi)度(du)(du)。社(she)區電商是O2O，最終在落實(shi)到倉配。倉配效率(lv)受兩大(da)因素，一是密(mi)(mi)度(du)(du)，二是客(ke)單價。這是B2B驗證過(guo)的邏輯。
目(mu)前，客單價普遍不高，那么，“團長”的(de)密度(du)(du)就(jiu)很(hen)重要了。沒密度(du)(du)，就(jiu)要燒錢。密度(du)(du)怎(zen)么來(lai)的(de)，一靠燒錢，二靠時間積累(lei)。這么看，那些“區域(yu)為王”的(de)B2B是做社(she)區電商的(de)最佳平臺(tai)。
三是供應鏈能力(li)。社區電商目前以(yi)生鮮為突(tu)破品(pin)類，如(ru)果(guo)單(dan)獨為社區電商建一個供應鏈，效率(lv)低。如(ru)果(guo)共(gong)(gong)享與其(qi)它品(pin)類共(gong)(gong)享供應鏈，對原來(lai)的供應鏈是增量(liang)。
目(mu)前，活下(xia)來的B2B，以及連鎖零售(shou)(shou)，供(gong)應鏈(lian)是最(zui)完善的。阿里零售(shou)(shou)通(tong)和京(jing)東新通(tong)路翻牌了(le)一批小店(dian)(dian)，天貓小店(dian)(dian)、京(jing)東便利店(dian)(dian)，包括蘇(su)寧小店(dian)(dian)，這些門店(dian)(dian)如果轉型社區電商，無疑有優勢(shi)。
