01
銷量問題，現(xian)在對(dui)于多數(shu)企業是“整體(ti)性困(kun)惑”，“集體(ti)性束手無策(ce)”。
因為快消(xiao)品行業早就進(jin)入了銷(xiao)量(liang)封頂的時期(qi)，有的企業甚至已經(jing)習慣了無增(zeng)量(liang)營(ying)銷(xiao)。一(yi)般(ban)來說，連(lian)續3年(nian)無增(zeng)長，就會習慣無增(zeng)量(liang)營(ying)銷(xiao)。我早先見過一(yi)個企業甚至連(lian)銷(xiao)量(liang)指標就是(shi)連(lian)年(nian)下滑的。
但是(shi)，優(you)秀(xiu)企業，優(you)秀(xiu)營(ying)銷人總(zong)會有(you)辦法的，每當集體性(xing)(xing)困惑(huo)時，一(yi)(yi)定有(you)企業或人脫穎而出。我有(you)一(yi)(yi)句名言：所有(you)人的困難(nan)，一(yi)(yi)定是(shi)優(you)秀(xiu)者的機會。實際上，每個企業的崛起，都是(shi)抓(zhua)住戰略(lve)性(xing)(xing)機遇，創造新(xin)營(ying)銷模式的雙重結果。
02
先(xian)說幾個(ge)案例吧，否則，太抽象，有人不(bu)服。
一個月前，我到江西進賢縣李渡酒廠參觀(guan)學習。企業(ye)并不(bu)大，但可資(zi)學習東西的很多也(ye)值得思考。
這個廠曾(ceng)經很差，價格很低仍(reng)然賣得不好，幾(ji)乎每年換一個總(zong)經理(li)，直到(dao)4年前(qian)現任(ren)總(zong)經理(li)湯向陽上(shang)任(ren)。
奇怪的是，湯向陽對(dui)業(ye)務員(yuan)考(kao)核(he)，早期銷量只(zhi)占10%（即使現在也只(zhi)占20%）。主要(yao)考(kao)核(he)什么(me)呢？考(kao)核(he)核(he)心(xin)客戶的體(ti)(ti)驗。他們發現，只(zhi)要(yao)客戶體(ti)(ti)驗好，就能(neng)夠快速轉化為(wei)銷售。現在，他們把這套模式稱為(wei)“沉(chen)浸式體(ti)(ti)驗”，要(yao)做“沉(chen)浸式體(ti)(ti)驗的頭號玩家(jia)”。
這就是湯向陽的厲害之處。銷量是結(jie)果(guo)，什么工作能帶(dai)(dai)來銷量呢？業(ye)務員不一(yi)定清(qing)楚，但老總要清(qing)楚。把帶(dai)(dai)來銷量的工作過(guo)程，作為主要考(kao)核指標。工作做好了，銷量就實現了。
我把這(zhe)種做法，稱之為(wei)“以體(ti)驗(yan)推(tui)動的營銷(xiao)體(ti)系(xi)”。這(zhe)套方法在產品升級的推(tui)廣過(guo)程中(zhong)，非常(chang)有效。
既然是以體(ti)驗(yan)推動的(de)營銷體(ti)系(xi)，就(jiu)要讓體(ti)驗(yan)更有(you)廣泛性，我(wo)稱之為(wei)“泛體(ti)驗(yan)”。于是，大廟(miao)（總部體(ti)驗(yan)）、中廟(miao)（縣級體(ti)驗(yan)）、小廟(miao)（鄉鎮體(ti)驗(yan)）體(ti)系(xi)建(jian)立起(qi)來(lai)了，沉浸式體(ti)驗(yan)體(ti)驗(yan)的(de)五(wu)個環(huan)節豐富起(qi)來(lai)了。
效(xiao)果(guo)如何呢(ni)？4年來(lai)，銷量幾乎(hu)每年翻番，主流產品價格200-300元，高(gao)端價格已達700多元。
03
再講一個案例。
農資行業，農藥和化肥已(yi)經多年“零增長(chang)”、負(fu)增長(chang)。這是總書記(ji)發過(guo)話，提(ti)過(guo)要求的。
然而，就(jiu)是這樣一個(ge)大家都已經(jing)習慣(guan)無增(zeng)長(chang)的(de)行業(ye)(ye)，一家企(qi)業(ye)(ye)連續以(yi)200%以(yi)上的(de)速度增(zeng)長(chang)。
2億，7億，20億以上。這是(shi)一(yi)家叫(jiao)綠業元(yuan)的企業某個單品2016年(nian)至2018年(nian)的銷售額(e)，今年(nian)雖然還未(wei)結束，但(dan)已經超20億。
20億，在農藥制劑這個(ge)行業，算(suan)是行業龍頭了(le)。而這家企業的老板，早期(qi)是河(he)南扶溝(gou)縣農村一(yi)個(ge)開農資零售店的。
他們的思路是：客戶(hu)(hu)做(zuo)少，客戶(hu)(hu)做(zuo)大(da)，用戶(hu)(hu)做(zuo)多。這(zhe)里(li)的客戶(hu)(hu)，指的是經銷商(shang)、零售店(dian)，不一定要很多。用戶(hu)(hu)指的是農戶(hu)(hu)，農藥(yao)的用戶(hu)(hu)。
用(yong)戶(hu)做多，我總結為(wei)“高(gao)密度營銷(xiao)”，因為(wei)過去農資行業幾乎全部是低密度營銷(xiao)。
高密度(du)營銷帶來一個好處：企(qi)業有組織地扎(zha)根(gen)，給(gei)農戶做示范(fan)。當然，僅僅扎(zha)根(gen)還不(bu)夠，公司有兩年就(jiu)下滑了。
既(ji)要扎根(gen)，還要放(fang)大(da)。剛好，借助互聯(lian)網優勢，他們(men)召(zhao)開(kai)現(xian)場(chang)(chang)會(hui)。一(yi)個業務員，一(yi)年平均召(zhao)開(kai)200場(chang)(chang)現(xian)場(chang)(chang)會(hui)。有一(yi)個老總，7月份，31天(tian)開(kai)了32場(chang)(chang)現(xian)場(chang)(chang)會(hui)，每場(chang)(chang)最少600人(ren)。
現場會(hui)的(de)(de)目的(de)(de)是什么？就是讓農戶現場體驗效果，同樣是“泛體驗”的(de)(de)結果。
在扎根（試驗(yan)田）的(de)前(qian)提下，以(yi)互聯(lian)網(wang)手段動員農(nong)(nong)戶，讓(rang)農(nong)(nong)戶現(xian)場(chang)(chang)體驗(yan)。現(xian)場(chang)(chang)會(hui)，成(cheng)為快速轉化的(de)主要(yao)方法。
04
2005年開始，我在《銷(xiao)售與市(shi)場》雜志社任職副總編(bian)時(shi)，就提出了“銷(xiao)量持續增長”的話(hua)(hua)題，幾年時(shi)間連(lian)續圍繞這個話(hua)(hua)題組稿。
請注意，我提出的不是(shi)“銷(xiao)(xiao)量增(zeng)長(chang)(chang)”，而(er)是(shi)“銷(xiao)(xiao)量持(chi)續增(zeng)長(chang)(chang)”。現在企業(ye)的銷(xiao)(xiao)量問題，恰恰就是(shi)因為(wei)追(zhui)求(qiu)短期銷(xiao)(xiao)量，透支銷(xiao)(xiao)量的結果。在此，我們一定要明確，我們追(zhui)求(qiu)的是(shi)銷(xiao)(xiao)量持(chi)續增(zeng)長(chang)(chang)。
2008年，我(wo)與(yu)金煥(huan)民老師集(ji)把銷(xiao)量持續增長(chang)(chang)的文章集(ji)結成“增長(chang)(chang)三(san)步曲”（包(bao)括《銷(xiao)量為王》、《持續增長(chang)(chang)》、《讓增長(chang)(chang)改變命運》），有的企業管理層(ceng)曾經人手一(yi)本。
現(xian)在看來，這個話題應該重新(xin)探(tan)索(suo)了。銷(xiao)量持續增長，認知論角度仍然沒(mei)問題，但方法和方法論應該與時俱進了。
2003年，深度分(fen)銷開(kai)始流行(xing)后(hou)，出現了(le)“深度分(fen)銷”八(ba)步(bu)(bu)法。剛(gang)開(kai)始，八(ba)步(bu)(bu)法很有效。準確地說，八(ba)步(bu)(bu)法的價值，一是(shi)客情，二(er)是(shi)陳列(lie)。
當(dang)時，做(zuo)(zuo)好了這兩方面，馬上(shang)就有銷量。前提是：競品(pin)普遍做(zuo)(zuo)得不好。
2005年，我提(ti)出“銷量持(chi)續增長”的概念(nian)，就是(shi)發現，僅僅做(zuo)好陳列面已(yi)經不(bu)行，一定要做(zuo)好營(ying)銷的基本面（這(zhe)是(shi)金煥(huan)民老師的常用語）。于是(shi)，我們提(ti)出了五條思(si)路：
一是“找(zhao)(zhao)到銷量(liang)增長空間”，在有水(shui)源(yuan)地(di)地(di)方(fang)找(zhao)(zhao)水(shui)。這就是“銷量(liang)增長的六大來源(yuan)”。
二是“做改善基本面的(de)工作”，包括新通路開發、新品(pin)鋪貨、終端生動化、終端推廣。后來統一老壇酸菜就是因(yin)為建(jian)立了“以推廣為導向的(de)營銷(xiao)體系”而增長迅速。
三是找(zhao)到“核(he)心銷售(shou)(shou)日(ri)”。一年的核(he)心銷售(shou)(shou)日(ri)，就那么多天。抓住“核(he)心銷售(shou)(shou)日(ri)”，就抓住了全(quan)年主要銷量。
四是確定了(le)增量工作(zuo)的標準，即“三(san)次以上(shang)穩(wen)定回貨”，才(cai)算階(jie)段性工作(zuo)有(you)成效。
五是以“凈銷(xiao)(xiao)量”作(zuo)為銷(xiao)(xiao)量考核目標，剔除“壓貨”等形成的假銷(xiao)(xiao)量、毛銷(xiao)(xiao)量。
相比(bi)于例(li)行的“拜(bai)訪八步(bu)法”，這(zhe)才是深(shen)度分銷的核心工作，這(zhe)也是一套能(neng)夠帶來銷量持(chi)續增(zeng)長的工作體(ti)系。可惜，即(ji)使現在仍在奉(feng)行深(shen)度分銷的企業，又有多少做(zuo)到(dao)了呢？
05
根據銷售(shou)工(gong)作(zuo)與銷量(liang)的(de)關(guan)系(xi)，我們大致可以把銷售(shou)工(gong)作(zuo)分為(wei)三類(lei)：增量(liang)性(xing)(xing)工(gong)作(zuo)，保健性(xing)(xing)工(gong)作(zuo)，補(bu)救性(xing)(xing)工(gong)作(zuo)。還有一類(lei)工(gong)作(zuo)，就是添(tian)亂的(de)工(gong)作(zuo)。
這個分類方法，明顯(xian)受(shou)到提出“雙因(yin)素(su)(su)(su)理論”的(de)管(guan)理專家赫(he)茲伯格(ge)的(de)影響。他把(ba)工(gong)(gong)作(zuo)分為激勵因(yin)素(su)(su)(su)和保健因(yin)素(su)(su)(su)。激勵因(yin)素(su)(su)(su)是(shi)(shi)使(shi)員工(gong)(gong)工(gong)(gong)作(zuo)滿(man)意的(de)因(yin)素(su)(su)(su)，保健因(yin)素(su)(su)(su)是(shi)(shi)使(shi)員工(gong)(gong)不滿(man)意的(de)因(yin)素(su)(su)(su)。
同理，增量(liang)性(xing)工作是帶來銷(xiao)量(liang)持續增長的工作，保健性(xing)工作是讓(rang)銷(xiao)量(liang)不下滑的工作。
深度分銷的“八步法”，早(zao)期(qi)是增量性工作，后來演變(bian)成(cheng)保健性工作了。
鋪貨、理貨、客(ke)情等，早(zao)期是有增量的，現在不做不行，做了照樣(yang)沒量。這就(jiu)是保健(jian)性工作。
一個銷售人(ren)員，如果只做保(bao)健性工作(zuo)，那么，即使辛(xin)苦，也只有苦勞，沒功勞。
補(bu)救性工作，就是市(shi)場出現了問題，不得采取辦法補(bu)救。補(bu)救得好，銷量下滑(hua)少一點，否則(ze)就大滑(hua)坡。
考(kao)核業務員的工作，要(yao)先定性，再定量。
定性，就是(shi)這些(xie)工(gong)作(zuo)，到(dao)底(di)是(shi)什么類型的工(gong)作(zuo)，是(shi)對增(zeng)量(liang)有貢獻，還是(shi)保健性工(gong)作(zuo)、補(bu)救性工(gong)作(zuo)？
定量，就(jiu)是(shi)增量性(xing)工作占(zhan)比。增量占(zhan)比越高，工作越能產生(sheng)增量。如果主要時間用于增量性(xing)工作，增量就(jiu)可以預期(qi)。
最后說說添亂的工(gong)作(zuo)。壓貨(huo)，就純屬添亂的工(gong)作(zuo)。如果(guo)說早期(qi)還(huan)有一(yi)點正面作(zuo)用(yong)的話，現(xian)在百(bai)害無一(yi)益。壓貨(huo)本來就是掩耳盜(dao)鈴的事，還(huan)要(yao)有一(yi)系列補救工(gong)作(zuo)來善后。
06
持續增(zeng)(zeng)量(liang)的工(gong)作，與一次(ci)性增(zeng)(zeng)量(liang)的工(gong)作有很(hen)大不(bu)同。促銷、壓貨，似乎能(neng)夠一次(ci)增(zeng)(zeng)量(liang)，但(dan)很(hen)難持續增(zeng)(zeng)量(liang)。
持續(xu)性增量(liang)工作有三(san)大(da)特(te)點(dian)。
一是(shi)時間(jian)滯(zhi)(zhi)后(hou)效應。時間(jian)滯(zhi)(zhi)后(hou)，不是(shi)馬上見(jian)效，而(er)是(shi)過(guo)一段時間(jian)再見(jian)效。如何能夠熬過(guo)“時間(jian)滯(zhi)(zhi)后(hou)”見(jian)銷量，這需要定力(li)。凡(fan)是(shi)上任即增量的，我一般不看好，因為沒有時間(jian)滯(zhi)(zhi)后(hou)，通常(chang)也意味著無法“持(chi)續(xu)增量”。
二是積(ji)累效應。這是持續(xu)增量最(zui)大的特點，即(ji)工作能(neng)夠疊加，做得越(yue)多，積(ji)累越(yue)多，效果越(yue)好。
三(san)是(shi)“一俊遮(zhe)百(bai)丑”，即(ji)增(zeng)(zeng)量(liang)治百(bai)病。問(wen)題催生更多的(de)問(wen)題，或者說(shuo)沒有一旦(dan)銷量(liang)，問(wen)題都出來了。一旦(dan)持續增(zeng)(zeng)量(liang)，馬(ma)上出現“大火(huo)無濕柴，大水無沉(chen)沙”的(de)現象，大量(liang)問(wen)題順帶被持續增(zeng)(zeng)量(liang)“消(xiao)滅(mie)”了。一旦(dan)進入持續增(zeng)(zeng)量(liang)的(de)快車(che)道，即(ji)勢不可(ke)擋。
后(hou)兩(liang)個特點(dian)要(yao)發揮出來(lai)，有賴(lai)于熬過第一個階段，即時間滯后(hou)效應。這是持續增量工作的難點(dian)。
以我服務(wu)企(qi)業(ye)的體會，多數人無法(fa)預見時(shi)間滯后結果，一(yi)旦沒有(you)銷量(liang)，立即認定沒有(you)效(xiao)果。所以，在通常會同時(shi)做兩件事，一(yi)是做快速(su)增(zeng)量(liang)的工作(zuo)，二是做持續(xu)(xu)增(zeng)量(liang)的工作(zuo)。用快速(su)增(zeng)量(liang)的工作(zuo)，掩(yan)護持續(xu)(xu)增(zeng)量(liang)的工作(zuo)。用快速(su)增(zeng)量(liang)，為持續(xu)(xu)增(zeng)量(liang)的工作(zuo)贏得緩沖時(shi)間。
07
回到(dao)文章的(de)核(he)心話(hua)題：哪些工(gong)作是(shi)對銷(xiao)量(liang)(liang)持(chi)續增長有貢(gong)(gong)獻的(de)工(gong)作？怎么發現對銷(xiao)量(liang)(liang)增長有貢(gong)(gong)獻的(de)工(gong)作？找到(dao)對銷(xiao)量(liang)(liang)增長有貢(gong)(gong)獻的(de)方法，是(shi)一線銷(xiao)售人(ren)員的(de)職責同，還是(shi)高層(ceng)的(de)職責？
上述(shu)問題，要(yao)從(cong)幾個層次(ci)闡述(shu)。
第一個問題(ti)：哪些工作是(shi)對銷量增(zeng)長有貢獻的工作？
我的(de)(de)(de)體會是：第(di)一，對銷量(liang)持續增長有(you)貢(gong)獻的(de)(de)(de)工(gong)作(zuo)，是不斷變化的(de)(de)(de)，沒有(you)一勞永逸的(de)(de)(de)答案，不同時(shi)(shi)期的(de)(de)(de)方法不同，但同一時(shi)(shi)期有(you)相對主流的(de)(de)(de)方法；第(di)二，這類方法一定遵循“創新紅(hong)利(li)”原則(ze)，先做(zuo)的(de)(de)(de)人(ren)有(you)效(xiao)，模仿者眾，效(xiao)用(yong)遞減。
第二個問(wen)題：怎么發現(xian)主流的持續增(zeng)量方法。
我的(de)體會是(shi)：第一步(bu)(bu)，發(fa)現最佳(jia)(jia)實踐(jian)(jian)。可(ke)以(yi)在公(gong)司內部發(fa)現，也可(ke)以(yi)考察學習做得好的(de)企(qi)業(ye)。我最近到優秀(xiu)企(qi)業(ye)游學比較(jiao)多，就是(shi)在發(fa)現新(xin)的(de)最佳(jia)(jia)營銷實踐(jian)(jian)；第二(er)步(bu)(bu)，總結最佳(jia)(jia)實踐(jian)(jian)背(bei)后的(de)方法(fa)論。最佳(jia)(jia)實踐(jian)(jian)，到底是(shi)個案(an)、孤(gu)案(an)，還(huan)是(shi)有普遍推廣價(jia)值(zhi)，背(bei)后的(de)邏輯是(shi)什(shen)么；第三步(bu)(bu)，根據(ju)方法(fa)論，推導出(chu)更多的(de)方法(fa)。
第(di)三個(ge)問(wen)題：誰(shui)對發現這套體系承擔責任？
當然是管理層。如果(guo)個別員工(gong)沒有(you)(you)掌握(wo)增(zeng)量工(gong)作方法(fa)，責任可能(neng)在員工(gong)；如果(guo)多數沒有(you)(you)掌握(wo)，責任一定在高層。
發(fa)明好(hao)方(fang)(fang)法的(de)，可能是(shi)員工。發(fa)現好(hao)方(fang)(fang)法，并(bing)提升到(dao)公(gong)司層面推(tui)廣的(de)，一定是(shi)好(hao)領導。“游擊(ji)戰十(shi)六(liu)字訣”是(shi)游擊(ji)戰士實踐的(de)，朱老總初步總結，毛澤東(dong)提到(dao)了(le)戰略高度的(de)。
08
梳理一下銷量持(chi)續增長(chang)的方(fang)法，自深度分銷以來，經歷過(guo)以下幾(ji)個階段。
第一階段(duan)，【客(ke)情+陳(chen)列】能(neng)夠帶來銷(xiao)量的持(chi)續增長。這就(jiu)是(shi)深(shen)度(du)分銷(xiao)“八步法(fa)”的基礎。很快，這套方(fang)法(fa)就(jiu)失(shi)靈了。這個階段(duan)大致持(chi)續到2004年(nian)。
第二階段，【客情+改善基(ji)本面】的工作(zuo)能夠帶來銷(xiao)量持(chi)續增長。這個階段大致持(chi)續到2008年。
第三階段，【推廣(guang)導(dao)向的(de)(de)(de)(de)深(shen)度分(fen)銷(xiao)】能夠帶(dai)來(lai)銷(xiao)量持續(xu)增長(chang)。大約2008年之后，客情(qing)+的(de)(de)(de)(de)方法已(yi)經不能帶(dai)來(lai)銷(xiao)售持續(xu)增長(chang)，有些企(qi)業采取“從B端延伸到C端”的(de)(de)(de)(de)方法，比如，統一就建立了“以推廣(guang)為導(dao)向的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)體系”。這套模(mo)式，做(zuo)得好的(de)(de)(de)(de)極少，統一、金(jin)龍魚是(shi)少數做(zuo)得比較(jiao)好的(de)(de)(de)(de)企(qi)業。
2013年之(zhi)后，因為(wei)行業銷量封頂，多數企業銷量下滑。增量問(wen)題讓位于保量問(wen)題，【客(ke)情+壓貨(huo)】成為(wei)主流工(gong)作。有(you)一個老板說，客(ke)情帶來(lai)壓貨(huo)，壓貨(huo)傷害客(ke)情。我評價道(dao)：如果做(zuo)客(ke)情是(shi)為(wei)了壓貨(huo)，客(ke)情不做(zuo)也罷(ba)。
09
坦率(lv)說，近幾年，保量(liang)很(hen)困(kun)難，很(hen)少有人思考“銷量(liang)持續增(zeng)長”的話題了。
互聯網侵(qin)蝕(shi)線下銷量(liang)，更(geng)是打亂了(le)錢下節(jie)奏，甚至帶來(lai)“二批回潮”，渠道工作倒退。
直到近(jin)兩(liang)年(nian)，才有(you)(you)部分企業找到了(le)互(hu)聯網環(huan)境下銷量持續增長模式，而且這些模式都與互(hu)聯網有(you)(you)關。
從2014年(nian)起，我(wo)開始向那些(xie)持續(xu)增(zeng)長工(gong)作(zuo)做(zuo)得不錯的企業學習，提(ti)出了(le)新營(ying)銷的概(gai)念，最(zui)近(jin)也在總結互聯網(wang)新營(ying)銷環境下銷量持續(xu)增(zeng)長模式，初步歸納了(le)“以體(ti)(ti)驗(yan)推動的互聯網(wang)營(ying)銷體(ti)(ti)系(xi)”，大致包括五個環節(jie)：體(ti)(ti)驗(yan)、傳播、認知(zhi)、交易、關系(xi)。
這套模式(shi)的核(he)心點是【體(ti)驗(yan)-傳播-認(ren)知】和【體(ti)驗(yan)-認(ren)知-傳播】，以體(ti)驗(yan)和參與帶來強認(ren)知和強傳播，以強認(ren)知帶來交易的快速(su)轉化，并且通過“三度(du)空(kong)間”的互動，強化上述過程(cheng)。
前面的兩個案例，其實就符(fu)合上(shang)述邏(luo)輯。
未來(lai)一段(duan)時間，我將分享(xiang)更多的實(shi)踐(jian)，豐(feng)富銷量持(chi)續增長的方(fang)法和(he)方(fang)法論。
