先講一個鋪貨率的案例
2015 年(nian)，遇(yu)到一個縣級休(xiu)閑(xian)食(shi)品經銷商，剛(gang)做(zuo)生意 3 年(nian)。這 3 年(nian)，是生意最(zui)難做(zuo)的 3 年(nian)，別人(ren)都在抱怨，他卻越(yue)做(zuo)越(yue)好。
他(ta)有三大(da)絕招。第一，把(ba)網上(shang)賣得(de)好的休(xiu)閑產(chan)品(pin)(pin)（通常是(shi)高端(duan)）引到線下(xia)，以網上(shang)銷(xiao)售作為產(chan)品(pin)(pin)測(ce)試；第二，只鋪少數店。有購買力的消費(fei)者與好店是(shi)共生的；第三，凡(fan)是(shi)對產(chan)品(pin)(pin)有質疑的，就一句(ju)話回應：你嘗(chang)嘗(chang)。因為他(ta)的產(chan)品(pin)(pin)價格比(bi)別人(ren)高，嘗(chang)一嘗(chang)，就釋疑了。
鋪(pu)貨率不高，但精準；價格不低，但認同。店老(lao)板嘗過，比客情效果好(hao)，推薦時有底(di)氣。
再講一個拜訪的案例
一次(ci)中午時分，拜訪(fang)一個(ge)鄉鎮門店。我問店老板(ban)(ban)，今(jin)天有多少(shao)業務員拜訪(fang)過你的店？老板(ban)(ban)掰著(zhu)手數了數，說有 28 個(ge)人。
當時(shi)我就想，如果 28 人都認真接待，干(gan)脆(cui)就別干(gan)活了。
于是，我又問，業務員拜訪你(ni)，你(ni)的第一想(xiang)法是什么？老板想(xiang)了想(xiang)，說(shuo)，打發(fa)他們走吧。
我很感(gan)慨，為那些(xie)拜(bai)訪門店(dian)的(de)業務(wu)員悲哀(ai)。公司要求的(de)拜(bai)訪、客情，在(zai)終端那里，不過是想 “打發你走(zou)” 。
當一批批業務員(yuan)輪流巡回拜訪時，我很難相信拜訪會(hui)產生客情，不過是 “走過場” 交差而已(yi)。已(yi)經全(quan)國范圍(wei)內套(tao)路化的(de)(de)東西，是不會(hui)有什(shen)(shen)么真正(zheng)效果的(de)(de)。不做的(de)(de)話，又有那么不放心。做的(de)(de)話，又沒有什(shen)(shen)么效果。
01
任何先進的方法都(dou)有(you)時(shi)代(dai)烙印，深度分銷(xiao)時(shi)代(dai)開創的一些先進方法，現(xian)在(zai)正在(zai)過時(shi)。可惜(xi)，現(xian)在(zai)很多企業還沒有(you)替代(dai)者。
沒(mei)有(you)替代者，正好說明找到相應方法的人會享受創新紅(hong)利(li)。
早期，無論可口可樂的 “3A策略”（買(mai)(mai)得(de)到，買(mai)(mai)得(de)起，樂得(de)買(mai)(mai)），還是 “3P策略”（無處(chu)不(bu)在(zai)，物有所值，心中(zhong)首選），首先強調 “買(mai)(mai)得(de)到” 、 “無處(chu)不(bu)在(zai)” 。因此，鋪貨率，讓消(xiao)費者看得(de)到，就成為銷售的必要條件。
鋪貨、拜訪、占(zhan)庫，就是那個時代深度分銷的基本(ben)套路，以至形成了(le)當時流行一時的 “拜訪八步法(fa)” ，標準化了(le)。
這些(xie)套(tao)路的(de)(de)有效(xiao)性，是由產品特性和(he)營銷(xiao)戰略決定的(de)(de)。這是中國(guo)最(zui)后(hou)一波 “排浪消費” 與深度分銷(xiao)結合的(de)(de)產物。
排浪消費結束(shu)了(le)，深度分銷時(shi)(shi)代結束(shu)了(le)，新(xin)的(de)時(shi)(shi)代來(lai)了(le)。那么，鋪(pu)貨、拜訪、占庫等(deng)作(zuo)為一線(xian)基本(ben)動作(zuo)，也該賦以(yi)新(xin)內(nei)容。
02
一(yi)位朋友做(zuo)白(bai)酒(jiu)多年(nian)。我(wo)稱他為 “白(bai)酒(jiu)深度(du)分(fen)銷大(da)師” ，方剛老師是我(wo)心目中的(de) “啤(pi)酒(jiu)深度(du)分(fen)銷大(da)師” 。
一個(ge)區域有多(duo)少門店和餐(can)飲店，他的(de)(de)數字絕對比工商局登記的(de)(de)準確。因(yin)為有些店雖(sui)然關店卻沒(mei)注銷。他所服務的(de)(de)公司，發(fa)現一個(ge)空白店，是要巨額(e)罰(fa)款的(de)(de)。
罰(fa)多(duo)少(shao)？我親眼所(suo)見，一(yi)個做得非常(chang)好的區(qu)域，一(yi)次(ci)罰(fa)了代理(li)商十(shi)多(duo)萬元，以至于(yu)代理(li)商專門成立(li)一(yi)個小組，就(jiu)是消(xiao)滅空白店。
今(jin)年 5 月(yue)，他做了一(yi)個(ge)新(xin)品。我提出(chu)一(yi)個(ge)新(xin)方法：定向鋪(pu)貨(huo)，快速(su)動(dong)(dong)銷。只鋪(pu)特定門店，不講鋪(pu)貨(huo)率。把快速(su)動(dong)(dong)銷作為核心(xin)要點，無疑，僅僅是鋪(pu)貨(huo)和拜訪很(hen)難直接(jie)產生動(dong)(dong)銷效果，那么，就(jiu)需要有(you)新(xin)的動(dong)(dong)銷動(dong)(dong)作。
他按照我的方(fang)法，鋪(pu)了(le) 20% 的店(dian)。幾個(ge)月時(shi)間，銷量就迅(xun)速起來(lai)了(le)，達到了(le)一個(ge)縣全面(mian)鋪(pu)貨一年才有(you)的效果。
自(zi)此，他好像發現(xian)了一(yi)處新天地。營(ying)銷思路變了，一(yi)線(xian)動作全部變了。
03
前(qian)面講了排浪消費(fei)。這是鋪貨(huo) “無處不在(zai)” 的(de)前(qian)提。
排浪(lang)消費，前提(ti)是無差別(bie)需(xu)求。什么時(shi)候有(you)無差別(bie)需(xu)求？就是數量還沒有(you)滿足的時(shi)候，大家的需(xu)求是相似的。
無差別(bie)需求(qiu)，只(zhi)要(yao)鋪上貨，搞好客情(qing)就(jiu)能賣，當(dang)然(ran)可以要(yao)求(qiu)讓(rang)產品 “無處不在” 啊，當(dang)然(ran)要(yao)講鋪貨率啊，當(dang)然(ran)要(yao)通過盲拜搞好與所有(you)終端的客情(qing)關系啊。
2013 年(nian)是快消(xiao)品多數行業 “產量(liang)封(feng)頂(ding)” 的一年(nian)，也是深度(du)分銷(xiao)時代終結的一年(nian)。排(pai)浪消(xiao)費就是在這一年(nian)終結。
現在有(you)人(ren)說消(xiao)費(fei)升級(ji)，有(you)人(ren)說消(xiao)費(fei)降(jiang)級(ji)。總之，一定(ding)是消(xiao)費(fei)分級(ji)。消(xiao)費(fei)分級(ji)，排浪(lang)消(xiao)費(fei)必然終結。統一提出 10 億大單品，就(jiu)是排浪(lang)消(xiao)費(fei)后的正常單品銷量(liang)。
如(ru)果說老產品還需要 “無處(chu)不在” 的(de)話，這樣的(de)老產品，即使(shi)提升鋪貨率，銷量也該(gai)下滑了。
下滑，不(bu)代表不(bu)正(zheng)(zheng)常(chang)，有些是(shi)正(zheng)(zheng)常(chang)的(de)下滑。但是(shi)，滿足無(wu)差別需求老產品正(zheng)(zheng)常(chang)下滑，一定要(yao)找到可以增長的(de)新的(de)差別需求。
如果說(shuo)新(xin)品鋪貨還要(yao)(yao)求 “無(wu)處(chu)不在” ，那么，這種(zhong)產品最(zui)好不要(yao)(yao)上市(shi)。新(xin)品，一定要(yao)(yao)定向，不僅消(xiao)費(fei)者要(yao)(yao)定向，終端店(dian)也(ye)要(yao)(yao)定向。
針對(dui)定(ding)(ding)向終(zhong)端，可以講(jiang)定(ding)(ding)向鋪貨率(lv)，不是(shi)泛泛講(jiang)總鋪貨率(lv)。畢竟(jing)，定(ding)(ding)向也要(yao)有標(biao)準的(de)。因此，對(dui)終(zhong)端的(de)分類管(guan)理，就非常重要(yao)了。
04
再說(shuo)說(shuo)拜訪率。
2013 年(nian)冬天，一個做(zuo)瓶(ping)裝(zhuang)水的老板讓(rang)我(wo)給業務員講課(ke)。我(wo)以前沒做(zuo)過瓶(ping)裝(zhuang)水，問(wen)了(le)業務員三個問(wen)題。
第一個問題：你(ni)們每天的核心工作是(shi)(shi)什么？業(ye)務(wu)員們回答：每天拜訪 40 個門店。這是(shi)(shi)公(gong)司硬性規定。我看(kan)了他們每天的行程(cheng)記錄，確實(shi)如此。
大冬天的，瓶裝水不好賣，而(er)且又是新品牌，這么高密度的拜(bai)訪(fang)多能解決動銷問題嗎？我是懷疑(yi)的。
第(di)二個問題：冬天什么場所瓶裝(zhuang)水賣得好？回(hui)答大約(yue)是：網吧、麻辣燙店、運動場館、洗浴中(zhong)心等。
第三個問題：你們什么(me)時(shi)候上下班(ban)？這些場所(suo)什么(me)時(shi)候客流高峰？回答：早上 8：30 上班(ban)，下午(wu) 6 點(dian)下班(ban)；客流高峰是中午(wu)至晚 8 點(dian)左(zuo)右。
問了(le)三(san)個(ge)問題(ti)，答(da)案自然(ran)就有了(le)。拜(bai)(bai)訪(fang)能解決(jue)客情關(guan)系(xi)，但從客情關(guan)系(xi)到動銷還要經過轉換。不(bu)如從拜(bai)(bai)訪(fang)做客情，直接變成做動銷。
我提出的(de)(de)方(fang)法(fa)是：第一(yi)，在不(bu)改變(bian)(bian)總工作(zuo)時(shi)間(jian)的(de)(de)前提下，改變(bian)(bian)上下班(ban)時(shi)間(jian)，工作(zuo)時(shi)間(jian)與客(ke)流(liu)高峰最好一(yi)致；第二，不(bu)做(zuo)盲(mang)拜，不(bu)做(zuo)客(ke)情，只做(zuo)核(he)心門(men)店(dian)高峰時(shi)段的(de)(de)動(dong)(dong)銷(xiao)(xiao)。一(yi)輪(lun)動(dong)(dong)銷(xiao)(xiao)連做(zuo)三(san)次，三(san)次激活一(yi)個終端。以(yi)動(dong)(dong)銷(xiao)(xiao)效果反過來影響(xiang)客(ke)情；第三(san)，動(dong)(dong)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)最好辦法(fa)，是隱蔽式(shi)銷(xiao)(xiao)售。不(bu)以(yi)業務(wu)員的(de)(de)身(shen)(shen)份出現，而以(yi)工作(zuo)人(ren)員的(de)(de)身(shen)(shen)份出現；第四，要以(yi)動(dong)(dong)銷(xiao)(xiao)帶來門(men)店(dian)增(zeng)量(liang)，門(men)店(dian)因(yin)為賣你的(de)(de)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)，瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)的(de)(de)總銷(xiao)(xiao)量(liang)增(zeng)長了(le)。
做(zuo)了 2 個月，冬天銷量超(chao)夏天。當然(ran)，原來做(zuo)得也(ye)太差(cha)了。
什么是最(zui)好的客情(qing)？動銷(xiao)(xiao)是最(zui)好的客情(qing)。傳統營銷(xiao)(xiao)動作中，恰好缺乏動銷(xiao)(xiao)這個基(ji)本動作。見(jian)面打招呼，不是真客情(qing)。
05
關(guan)于拜訪(fang)，我最近又(you)有新體會。
過(guo)去的拜訪(fang)，是(shi)體力活；現(xian)在要變(bian)成智力活。這就是(shi)渠(qu)道數字化。
過去叫 “盲拜” ，也是無差(cha)別拜訪，掃街式拜訪。在人力成本低、有增量空間的情況下，還(huan)是有效的。
現(xian)在(zai)要做 “精(jing)準(zhun)打擊” 。什么叫精(jing)準(zhun)？就(jiu)是目標(biao)準(zhun)確(que)，問題清(qing)晰，直奔主題，解決問題。
這種組織模式，我們叫 “強后臺(tai)，精(jing)前臺(tai)” ，是美國特種兵的組織模式，有強大后臺(tai)支援的組織模式。
渠道(dao)(dao)數(shu)字(zi)(zi)化(hua)，現在(zai)不難。從廠家到代理商(shang)，再(zai)到終端，全(quan)部數(shu)字(zi)(zi)化(hua)。渠道(dao)(dao)數(shu)字(zi)(zi)化(hua)后(hou)，有了縱向數(shu)據；如果與 B2B 的橫向數(shu)字(zi)(zi)對比，就知道(dao)(dao)哪(na)些門店有問題(ti)(ti)，問題(ti)(ti)是(shi)什么。業務員(yuan)拜訪，是(shi)精準的，解決問題(ti)(ti)的方案，是(shi)有預案的。
精準打擊，就(jiu)是(shi)先通過數據，分清(qing)正常門店和非正常門店。銷量高于或(huo)低于正常，都是(shi)非正常。非正常，無論好壞，一(yi)定(ding)有(you)某個原因。有(you)原因，就(jiu)一(yi)定(ding)要搞清(qing)楚(chu)，解(jie)決問題。
當然，精準拜(bai)訪，并不完(wan)全(quan)排除 “盲(mang)拜(bai)” ，只是盲(mang)拜(bai)頻率要大(da)大(da)降低。
未(wei)來(lai)的(de)渠道形(xing)式，都會朝數據支(zhi)持(chi)的(de) “強后臺(tai)(tai)，精前臺(tai)(tai)” 模式轉化。
06
最后(hou)說占庫(ku)，因為占庫(ku)與精準拜訪(fang)還(huan)有關系。
因為占庫，一次(ci)進貨量太大，數據失(shi)真(zhen)了(le)，搞不清(qing)某個(ge)階段的(de)真(zhen)正動銷(xiao)數據。或者等到搞清(qing)的(de)時候，已經晚(wan)了(le)。比如，一次(ci)壓貨一個(ge)月的(de)銷(xiao)量，等到數據出(chu)來(lai)后，已經來(lai)不急(ji)了(le)，只能通過盲拜發現問(wen)題。
2015 年(nian)，我們在(zai)一(yi)個(ge)縣與幾位經銷商做了一(yi)個(ge)試驗(yan)。當時，我發現(xian)他們一(yi)個(ge)月才送 1-2 次貨(huo)，每次送貨(huo)量都(dou)很(hen)大，占(zhan)庫很(hen)厲(li)害。
我們改為小批量高頻送貨(huo)(huo)(huo)。貨(huo)(huo)(huo)不進庫，直接放(fang)賣場(chang)。因為貨(huo)(huo)(huo)量小，老板允許放(fang)賣場(chang)。因為貨(huo)(huo)(huo)在賣場(chang)，貨(huo)(huo)(huo)架缺(que)貨(huo)(huo)(huo)后(hou)，都愿(yuan)意補貨(huo)(huo)(huo)架。
原來占庫是什(shen)么情況(kuang)呢？貨(huo)(huo)(huo)在庫里，即使貨(huo)(huo)(huo)架(jia)缺貨(huo)(huo)(huo)，老板也不補貨(huo)(huo)(huo)。特別是優質門店，老板已經被(bei)養(yang)懶了，補貨(huo)(huo)(huo)架(jia)的事都不愿干。
那么，過去占(zhan)庫為什(shen)么有效呢？過去，貨到(dao)倉(cang)庫，責任轉(zhuan)移(yi)到(dao)店老板(ban)，店老板(ban)有壓力，所以(yi)他要主動賣出去。現在競(jing)爭這么厲害(hai)，不(bu)管貨在哪里(li)，老板(ban)都(dou)沒壓力，責任永(yong)遠在廠商（除了少數知名品牌）。賣不(bu)完，貨還得退回(hui)去。所以(yi)，現在占(zhan)庫不(bu)轉(zhuan)移(yi)責任，是(shi)無效行為。
現在代理商(shang)的臨期(qi)品，至少侵蝕代理商(shang)一半以(yi)上的利潤，占庫行為(wei)要(yao)負很(hen)大(da)責(ze)任。
當然，促銷活(huo)動，搶(qiang)資金還(huan)是要做的。集中訂貨(huo)，搶(qiang)占資金；小批(pi)送貨(huo)，解決貨(huo)品新鮮度和(he)少占庫問題(ti)。
這(zhe)么干的效果(guo)是什么呢？別(bie)人(ren)銷(xiao)量在下滑，這(zhe)幾家銷(xiao)量增長了。2015 年，做到銷(xiao)量增長很不容易。
07
拿(na)鋪貨、拜訪(fang)、占(zhan)庫說(shuo)事，其實都是(shi)戰術問(wen)題(ti)。背后的問(wen)題(ti)，應(ying)該是(shi)整個營銷系統的換代問(wen)題(ti)。
所有(you)業務員的問題，其實(shi)是高層的問題。所有(you)戰(zhan)(zhan)術問題，背后其實(shi)是戰(zhan)(zhan)略的缺失。
營銷系(xi)統的換(huan)代有兩方面：一是產品換(huan)代；二(er)是營銷體系(xi)換(huan)代。
排浪(lang)消費結束(shu)了，現在最有價值的有兩個消費群體，一是(shi)新中產；二是(shi)新生代。老產品雖然銷量份額仍然不少，但持(chi)續下滑(hua)是(shi)必(bi)然。
無(wu)論是(shi)針對新中產還是(shi)新生代(dai)的(de)產品，以(yi)鋪貨率、盲拜、占庫方式(shi)作為銷售方式(shi)，肯定是(shi)有問(wen)題(ti)的(de)。這套一線戰術(shu)動作體(ti)系，已經(jing)隨(sui)著時代(dai)變化過時了(le)。
既然產品是定(ding)向的(de)，那(nei)么，鋪貨(huo)、推廣等方式一定(ding)也(ye)是定(ding)向的(de)。這時，一定(ding)要適時推出新的(de)銷售套路。否則(ze)，既不(bu)能(neng)(neng)解決老產品的(de)下滑問題，也(ye)不(bu)能(neng)(neng)解決新產品的(de)推廣問題。
現在(zai)，其實(shi)已經(jing)迎來了整個營(ying)銷(xiao)(xiao)體系改(gai)變的時候，我于 2014 年 “告別傳統營(ying)銷(xiao)(xiao)” ，就是(shi)因為老產品(pin)失效(xiao)了。我提倡(chang)新營(ying)銷(xiao)(xiao)，就是(shi)新方法真的有效(xiao)。
08
營銷是競(jing)爭性領域，競(jing)爭性領域意味著(zhu)：所有人掌握的方法(fa)，不(bu)再(zai)產生競(jing)爭力。
所以，營銷方法無(wu)好壞(huai)，無(wu)優(you)劣，只有對(dui)比，只有差別。
對比意味(wei)著：同樣(yang)(yang)的方法，要(yao)比別(bie)人(ren)做得好；不一樣(yang)(yang)的方法，要(yao)比別(bie)人(ren)做得早。
現在(zai)(zai)還(huan)有(you)(you)人在(zai)(zai)講(jiang)，怎么把鋪貨率、拜訪率、占庫做到(dao)極(ji)致(zhi)。在(zai)(zai)講(jiang)極(ji)致(zhi)的(de)時候(hou)，要考慮投入(ru)產出比。或(huo)者用(yong)更高效(xiao)的(de)辦法(fa)做極(ji)致(zhi)。比如，早就(jiu)聽說(shuo)可(ke)口可(ke)樂的(de)終端覆(fu)蓋率達 98% ，但某區域 B2B 的(de)數據顯示(shi)，其實只有(you)(you) 78% 。
20% 的空白門店，用(yong)傳(chuan)統方式是(shi)很(hen)(hen)難找到的，要(yao)找到代價(jia)也很(hen)(hen)大，但通過 B2B 的數據，可以(yi)定向爆破。所以(yi)，即使考核老產品的鋪(pu)貨(huo)率(lv)，也不能用(yong)盲拜的方式了。
產品定(ding)(ding)向(xiang)→定(ding)(ding)向(xiang)鋪貨(huo)→精準(zhun)爆破→定(ding)(ding)向(xiang)動銷
所(suo)有戰(zhan)術動作(zuo)，體現精準（定(ding)向）、高效(xiao)（爆破(po)、動銷）。這是一套全新的一線戰(zhan)術體系。
我(wo)一直講，營銷是(shi)(shi)個 “坑(keng)人(ren)” 的(de)(de)(de)(de)職(zhi)業(ye)。當你(ni)熟練的(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)候(hou)，就是(shi)(shi)熟練的(de)(de)(de)(de)技能失效(xiao)的(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)候(hou)。當你(ni)有經驗的(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)候(hou)，就是(shi)(shi)經驗成負擔的(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)候(hou)。
