先講一個鋪貨率的案例
2015 年(nian)，遇(yu)到一個縣級休(xiu)閑食品經銷商，剛做生(sheng)意 3 年(nian)。這(zhe) 3 年(nian)，是生(sheng)意最難做的(de) 3 年(nian)，別人都在抱怨(yuan)，他(ta)卻越做越好。
他有三(san)大絕(jue)招。第(di)一，把網上(shang)賣(mai)得好(hao)的(de)休閑產(chan)品（通(tong)常是(shi)高端）引(yin)到線下，以網上(shang)銷售作為產(chan)品測(ce)試；第(di)二(er)，只鋪(pu)少數店。有購買力的(de)消費者與(yu)好(hao)店是(shi)共生的(de)；第(di)三(san)，凡是(shi)對產(chan)品有質(zhi)疑的(de)，就(jiu)一句話回應：你嘗嘗。因為他的(de)產(chan)品價(jia)格比(bi)別人高，嘗一嘗，就(jiu)釋疑了(le)。
鋪貨率不高(gao)，但(dan)(dan)精準；價格不低，但(dan)(dan)認同。店老板(ban)嘗過(guo)，比客情(qing)效(xiao)果好，推薦時有底氣。
再講一個拜訪的案例
一次中午時分(fen)，拜訪(fang)一個(ge)鄉鎮門店(dian)。我問店(dian)老板，今天有(you)多少(shao)業務員拜訪(fang)過(guo)你的店(dian)？老板掰著手數了數，說有(you) 28 個(ge)人。
當時(shi)我就想，如(ru)果 28 人都認真接待，干(gan)脆就別(bie)干(gan)活了。
于是，我又問，業務員拜訪你，你的(de)第(di)一想法是什(shen)么？老板想了想，說(shuo)，打發他們走吧。
我(wo)很感(gan)慨(kai)，為(wei)那些(xie)拜訪門店(dian)的(de)業務(wu)員(yuan)悲哀。公司要(yao)求的(de)拜訪、客情，在終(zhong)端(duan)那里，不過是想 “打發你(ni)走” 。
當一批批業務員輪流巡(xun)回拜訪(fang)時，我很難相信拜訪(fang)會產生客情，不過(guo)是 “走過(guo)場” 交(jiao)差而已。已經全國(guo)范圍內套路(lu)化的東(dong)西，是不會有什么真正效果的。不做(zuo)的話(hua)，又有那(nei)么不放心。做(zuo)的話(hua)，又沒有什么效果。
-01-
任何先(xian)進的(de)方法都(dou)有(you)時代烙印，深度分銷時代開(kai)創(chuang)的(de)一些先(xian)進方法，現在(zai)正(zheng)在(zai)過時。可惜，現在(zai)很多企業(ye)還沒有(you)替代者。
沒有(you)替代者，正好說明(ming)找到相應(ying)方法的人會享受創新紅利。
早期(qi)，無論(lun)可口可樂(le)的 “3A策(ce)略”（買得(de)到(dao)，買得(de)起，樂(le)得(de)買），還是(shi) “3P策(ce)略”（無處(chu)(chu)不在，物(wu)有所值(zhi)，心中首選），首先強(qiang)調 “買得(de)到(dao)” 、 “無處(chu)(chu)不在” 。因此(ci)，鋪貨率(lv)，讓(rang)消(xiao)費者(zhe)看得(de)到(dao)，就成為銷售的必要條(tiao)件。
鋪貨、拜訪、占庫，就是那(nei)個時(shi)代深度(du)分銷的基本(ben)套路，以至形(xing)成了當時(shi)流行一(yi)時(shi)的 “拜訪八步法” ，標準化了。
這些套(tao)路(lu)的有效性(xing)，是由產品特(te)性(xing)和營銷(xiao)戰略決定的。這是中(zhong)國最(zui)后(hou)一波 “排(pai)浪消費” 與深度分(fen)銷(xiao)結合的產物。
排浪(lang)消(xiao)費結束了，深度分(fen)銷時(shi)代(dai)結束了，新的時(shi)代(dai)來了。那么，鋪貨、拜訪、占庫等作(zuo)為一線基本動作(zuo)，也該(gai)賦以新內容。
-02-
一位朋友做白酒(jiu)多年。我稱(cheng)他(ta)為(wei) “白酒(jiu)深度分銷大(da)師” ，方(fang)剛老師是我心目中的(de) “啤酒(jiu)深度分銷大(da)師” 。
一個區域有多少門店(dian)(dian)和餐飲(yin)店(dian)(dian)，他的(de)數字絕對比工(gong)商局(ju)登記的(de)準確。因為有些店(dian)(dian)雖然關店(dian)(dian)卻沒(mei)注銷。他所服務的(de)公司，發現一個空白店(dian)(dian)，是要(yao)巨(ju)額罰款的(de)。
罰(fa)多少(shao)？我親(qin)眼所見，一(yi)個做(zuo)得(de)非常好的區(qu)域，一(yi)次罰(fa)了代理(li)商(shang)十多萬元，以至于代理(li)商(shang)專門(men)成立一(yi)個小(xiao)組，就是(shi)消滅空白店。
今(jin)年 5 月，他做了一個(ge)新(xin)(xin)品。我提(ti)出一個(ge)新(xin)(xin)方法：定向鋪(pu)(pu)貨，快速動(dong)銷。只鋪(pu)(pu)特定門店，不講鋪(pu)(pu)貨率。把快速動(dong)銷作為核心要(yao)(yao)點(dian)，無疑(yi)，僅僅是(shi)鋪(pu)(pu)貨和拜訪很(hen)難(nan)直(zhi)接產生動(dong)銷效果(guo)，那(nei)么，就(jiu)需要(yao)(yao)有新(xin)(xin)的動(dong)銷動(dong)作。
他按照我(wo)的方法，鋪(pu)了 20% 的店(dian)。幾(ji)個月(yue)時間，銷量就迅(xun)速(su)起來了，達(da)到了一個縣全面鋪(pu)貨一年才有的效果。
自此，他好像發(fa)現了一處新天地(di)。營銷思路(lu)變了，一線動(dong)作全部(bu)變了。
-03-
前面講了排浪(lang)消(xiao)費。這是鋪貨(huo) “無(wu)處不在(zai)” 的前提。
排(pai)浪消費，前(qian)提是(shi)無差(cha)別需求。什么(me)時候有(you)無差(cha)別需求？就是(shi)數量(liang)還(huan)沒有(you)滿足的(de)時候，大家的(de)需求是(shi)相似的(de)。
無(wu)差別需求，只要鋪上貨，搞好(hao)客情(qing)就能賣，當(dang)(dang)然可以要求讓產品 “無(wu)處不在” 啊(a)，當(dang)(dang)然要講鋪貨率啊(a)，當(dang)(dang)然要通過盲拜搞好(hao)與所(suo)有終端的客情(qing)關系(xi)啊(a)。
2013 年是(shi)快消品多(duo)數行(xing)業 “產量(liang)封頂” 的一(yi)年，也(ye)是(shi)深度(du)分銷時代終(zhong)(zhong)結的一(yi)年。排浪消費(fei)就是(shi)在這一(yi)年終(zhong)(zhong)結。
現在有人說消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費升級，有人說消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費降級。總之，一定(ding)是消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費分(fen)級。消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費分(fen)級，排浪消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費必然(ran)終結。統一提出 10 億(yi)大單品，就是排浪消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費后(hou)的正常單品銷量。
如果說老(lao)產品(pin)還需要 “無處不在(zai)” 的(de)話(hua)，這樣的(de)老(lao)產品(pin)，即使提升鋪貨率，銷量也該下滑(hua)了。
下滑(hua)，不代表不正(zheng)常(chang)，有些是正(zheng)常(chang)的(de)(de)下滑(hua)。但是，滿(man)足無差(cha)別(bie)需求老產品正(zheng)常(chang)下滑(hua)，一定(ding)要找到可(ke)以增長(chang)的(de)(de)新的(de)(de)差(cha)別(bie)需求。
如(ru)果說(shuo)新品鋪(pu)貨還要求 “無處不在” ，那么，這種產品最好(hao)不要上市。新品，一定要定向(xiang)，不僅消費者要定向(xiang)，終(zhong)端(duan)店也要定向(xiang)。
針(zhen)對定向終端(duan)，可(ke)以講(jiang)定向鋪貨率，不是泛(fan)泛(fan)講(jiang)總鋪貨率。畢(bi)竟，定向也要有標(biao)準(zhun)的。因此(ci)，對終端(duan)的分類管理，就非(fei)常重要了。
-04-
再說(shuo)說(shuo)拜訪(fang)率。
2013 年冬天，一(yi)個(ge)做(zuo)瓶(ping)裝水的老板讓我給業務員(yuan)講課(ke)。我以前沒(mei)做(zuo)過瓶(ping)裝水，問了業務員(yuan)三個(ge)問題。
第(di)一個問(wen)題：你們(men)每(mei)天(tian)的(de)核(he)心(xin)工作(zuo)是什么？業務(wu)員們(men)回(hui)答：每(mei)天(tian)拜(bai)訪 40 個門店(dian)。這是公司硬性(xing)規(gui)定。我看(kan)了他(ta)們(men)每(mei)天(tian)的(de)行(xing)程記錄，確(que)實如(ru)此。
大冬天的(de)(de)，瓶裝水(shui)不好賣(mai)，而且又是新(xin)品牌，這(zhe)么高密度的(de)(de)拜訪多能解決動銷問題嗎？我是懷疑的(de)(de)。
第二個問題：冬天(tian)什么場所(suo)瓶(ping)裝水賣得好？回(hui)答(da)大約(yue)是：網吧、麻辣燙店(dian)、運動場館、洗浴中心等。
第三個(ge)問題：你們什(shen)么時(shi)候上下(xia)班(ban)？這(zhe)些場所什(shen)么時(shi)候客流高(gao)峰(feng)？回答：早上 8：30 上班(ban)，下(xia)午 6 點下(xia)班(ban)；客流高(gao)峰(feng)是中午至晚 8 點左(zuo)右。
問了(le)三(san)個問題，答案自然(ran)就有了(le)。拜訪(fang)(fang)能解決客(ke)情(qing)關系，但從客(ke)情(qing)關系到動銷還(huan)要經過轉(zhuan)換。不如從拜訪(fang)(fang)做客(ke)情(qing)，直接變成做動銷。
我(wo)提出(chu)的(de)方法是：第(di)(di)一，在不改(gai)變總工作時(shi)(shi)(shi)間(jian)的(de)前提下，改(gai)變上下班(ban)時(shi)(shi)(shi)間(jian)，工作時(shi)(shi)(shi)間(jian)與客(ke)(ke)流(liu)高(gao)峰最好一致；第(di)(di)二，不做(zuo)(zuo)(zuo)盲拜，不做(zuo)(zuo)(zuo)客(ke)(ke)情(qing)，只做(zuo)(zuo)(zuo)核心門(men)店(dian)高(gao)峰時(shi)(shi)(shi)段(duan)的(de)動(dong)銷。一輪(lun)動(dong)銷連做(zuo)(zuo)(zuo)三次，三次激活(huo)一個終端(duan)。以(yi)(yi)(yi)動(dong)銷效(xiao)果反(fan)過(guo)來影響客(ke)(ke)情(qing)；第(di)(di)三，動(dong)銷的(de)最好辦(ban)法，是隱蔽式銷售。不以(yi)(yi)(yi)業務(wu)員的(de)身份出(chu)現，而(er)以(yi)(yi)(yi)工作人(ren)員的(de)身份出(chu)現；第(di)(di)四，要(yao)以(yi)(yi)(yi)動(dong)銷帶來門(men)店(dian)增量，門(men)店(dian)因(yin)為賣你的(de)瓶裝水，瓶裝水的(de)總銷量增長(chang)了。
做了 2 個月，冬天銷量超夏天。當(dang)然，原來做得也(ye)太差(cha)了。
什么是最好(hao)的(de)客(ke)情？動(dong)(dong)銷(xiao)是最好(hao)的(de)客(ke)情。傳統營銷(xiao)動(dong)(dong)作中，恰好(hao)缺(que)乏動(dong)(dong)銷(xiao)這個基(ji)本動(dong)(dong)作。見(jian)面打招呼，不是真客(ke)情。
-05-
關于(yu)拜訪，我最(zui)近(jin)又有(you)新體會。
過去的拜(bai)訪(fang)，是體力(li)活(huo)；現在要變成智力(li)活(huo)。這就是渠道數字化。
過(guo)去叫 “盲拜” ，也是無(wu)差別拜訪(fang)，掃(sao)街(jie)式拜訪(fang)。在(zai)人力成本低、有(you)增(zeng)量空間的情況(kuang)下，還是有(you)效的。
現在要做 “精準(zhun)打擊” 。什么叫精準(zhun)？就(jiu)是目標(biao)準(zhun)確，問(wen)題清晰，直(zhi)奔主(zhu)題，解決問(wen)題。
這(zhe)種組織模(mo)(mo)式，我們(men)叫 “強后臺，精前臺” ，是美國特種兵的(de)組織模(mo)(mo)式，有(you)強大后臺支援的(de)組織模(mo)(mo)式。
渠道數(shu)(shu)字(zi)化，現在不(bu)難。從廠家到代理商，再到終端，全(quan)部數(shu)(shu)字(zi)化。渠道數(shu)(shu)字(zi)化后，有了縱向數(shu)(shu)據(ju)；如(ru)果與(yu) B2B 的(de)橫向數(shu)(shu)字(zi)對比，就知(zhi)道哪些門(men)店(dian)有問題(ti)(ti)，問題(ti)(ti)是什么。業務員拜訪，是精準的(de)，解決問題(ti)(ti)的(de)方(fang)案(an)，是有預(yu)案(an)的(de)。
精準打擊(ji)，就是(shi)先通(tong)過數據，分清正常(chang)(chang)門店(dian)和非正常(chang)(chang)門店(dian)。銷量(liang)高(gao)于或(huo)低于正常(chang)(chang)，都是(shi)非正常(chang)(chang)。非正常(chang)(chang)，無論(lun)好壞，一(yi)定有某(mou)個原因。有原因，就一(yi)定要搞清楚，解決問(wen)題。
當(dang)然，精準(zhun)拜訪，并不(bu)完全(quan)排除(chu) “盲拜” ，只是盲拜頻率要大大降(jiang)低。
未(wei)來的(de)渠道形式(shi)，都會(hui)朝數據支持的(de) “強后臺，精(jing)前臺” 模式(shi)轉化。
-06-
最后說占(zhan)庫(ku)，因為(wei)占(zhan)庫(ku)與精準拜訪還有關系。
因(yin)為占庫，一(yi)次進貨量太大，數(shu)據(ju)失真了，搞不清某個階段的真正(zheng)動銷(xiao)數(shu)據(ju)。或者等到搞清的時候(hou)，已經晚了。比如，一(yi)次壓貨一(yi)個月的銷(xiao)量，等到數(shu)據(ju)出來后，已經來不急了，只能通過盲拜發現問(wen)題。
2015 年，我(wo)(wo)們在一(yi)個(ge)縣(xian)與幾位經(jing)銷商做了一(yi)個(ge)試驗。當時，我(wo)(wo)發現(xian)他們一(yi)個(ge)月才(cai)送 1-2 次貨(huo)，每次送貨(huo)量都很大，占(zhan)庫(ku)很厲害。
我(wo)們改為小批(pi)量高頻送貨(huo)(huo)(huo)。貨(huo)(huo)(huo)不進(jin)庫，直接放賣場(chang)(chang)。因為貨(huo)(huo)(huo)量小，老(lao)板允許放賣場(chang)(chang)。因為貨(huo)(huo)(huo)在賣場(chang)(chang)，貨(huo)(huo)(huo)架缺(que)貨(huo)(huo)(huo)后，都愿意補(bu)貨(huo)(huo)(huo)架。
原來(lai)占(zhan)庫是(shi)什么(me)情(qing)況呢？貨(huo)(huo)在庫里，即使貨(huo)(huo)架(jia)缺貨(huo)(huo)，老(lao)板(ban)也(ye)不補貨(huo)(huo)。特別是(shi)優質門店，老(lao)板(ban)已經(jing)被(bei)養懶了，補貨(huo)(huo)架(jia)的事都不愿干。
那么，過(guo)(guo)去(qu)(qu)占庫為什么有效呢？過(guo)(guo)去(qu)(qu)，貨到(dao)倉庫，責(ze)任轉(zhuan)移到(dao)店老(lao)板(ban)，店老(lao)板(ban)有壓力，所(suo)以他要主動賣出去(qu)(qu)。現(xian)在(zai)(zai)競爭這么厲害(hai)，不(bu)(bu)管貨在(zai)(zai)哪(na)里，老(lao)板(ban)都沒壓力，責(ze)任永遠在(zai)(zai)廠商（除了少數知名品牌）。賣不(bu)(bu)完，貨還得退(tui)回(hui)去(qu)(qu)。所(suo)以，現(xian)在(zai)(zai)占庫不(bu)(bu)轉(zhuan)移責(ze)任，是(shi)無效行(xing)為。
現在(zai)代理商(shang)的臨期(qi)品，至(zhi)少侵蝕代理商(shang)一半以(yi)上的利潤，占庫行為(wei)要負很大責任。
當(dang)然，促(cu)銷活(huo)動，搶資(zi)金(jin)還(huan)是(shi)要(yao)做的。集(ji)中訂貨(huo)，搶占資(zi)金(jin)；小批送貨(huo)，解(jie)決貨(huo)品新鮮度和少(shao)占庫問(wen)題。
這(zhe)么干(gan)的(de)效(xiao)果是什么呢？別人銷(xiao)量(liang)在下滑(hua)，這(zhe)幾(ji)家銷(xiao)量(liang)增長了。2015 年，做到銷(xiao)量(liang)增長很不(bu)容易。
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拿鋪貨、拜訪、占庫說事(shi)，其實都是戰術問題(ti)。背后的(de)問題(ti)，應該(gai)是整個營銷系統的(de)換代(dai)問題(ti)。
所有(you)(you)業務員(yuan)的問題(ti)(ti)，其實是高層的問題(ti)(ti)。所有(you)(you)戰(zhan)術問題(ti)(ti)，背(bei)后其實是戰(zhan)略(lve)的缺失(shi)。
營(ying)銷系(xi)(xi)統的換代有(you)兩方(fang)面：一是(shi)產品(pin)換代；二是(shi)營(ying)銷體系(xi)(xi)換代。
排(pai)浪消費(fei)結束了，現(xian)在最有(you)價值的有(you)兩(liang)個(ge)消費(fei)群(qun)體(ti)，一是新中產；二是新生代。老(lao)產品(pin)雖然銷量份額仍然不少，但持(chi)續(xu)下滑是必然。
無論是針對新(xin)中產還是新(xin)生(sheng)代的(de)產品，以鋪(pu)貨率、盲(mang)拜(bai)、占庫方式作(zuo)為銷售(shou)方式，肯定是有問題的(de)。這套一線戰術動作(zuo)體(ti)系，已經隨著時代變化過時了。
既然(ran)產(chan)(chan)品(pin)是(shi)定(ding)向(xiang)的(de)(de)，那么，鋪貨、推廣等方(fang)式一(yi)定(ding)也是(shi)定(ding)向(xiang)的(de)(de)。這(zhe)時，一(yi)定(ding)要適時推出(chu)新的(de)(de)銷售套路(lu)。否(fou)則，既不能解決老產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)下滑問題，也不能解決新產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)推廣問題。
現在(zai)，其實已經(jing)迎來(lai)了整(zheng)個營銷體系改變的時(shi)候，我(wo)于(yu) 2014 年 “告別傳(chuan)統營銷” ，就是因為老(lao)產品失效了。我(wo)提倡(chang)新營銷，就是新方(fang)法(fa)真的有(you)效。
-08-
營銷是(shi)競爭性領域(yu)，競爭性領域(yu)意味(wei)著(zhu)：所有人掌握的方法，不再產生競爭力(li)。
所以(yi)，營銷方法無(wu)(wu)好壞，無(wu)(wu)優劣，只(zhi)有對比，只(zhi)有差別。
對比(bi)意味著：同樣的方法，要比(bi)別人(ren)做得(de)(de)好；不一樣的方法，要比(bi)別人(ren)做得(de)(de)早(zao)。
現在(zai)還有人(ren)在(zai)講，怎么(me)把(ba)鋪貨率(lv)、拜訪率(lv)、占庫做到極(ji)致。在(zai)講極(ji)致的(de)時候，要考慮投(tou)入產出比。或者用更高效(xiao)的(de)辦法做極(ji)致。比如，早就聽說(shuo)可口可樂(le)的(de)終端覆(fu)蓋率(lv)達(da) 98% ，但某區域 B2B 的(de)數據顯(xian)示，其實只有 78% 。
20% 的(de)(de)空白門店，用傳(chuan)統方式是很(hen)難找(zhao)到(dao)的(de)(de)，要找(zhao)到(dao)代價也(ye)很(hen)大，但通過 B2B 的(de)(de)數(shu)據，可以(yi)(yi)定向(xiang)爆(bao)破(po)。所以(yi)(yi)，即(ji)使考核(he)老(lao)產品的(de)(de)鋪貨率(lv)，也(ye)不能用盲拜的(de)(de)方式了。
產品定向→定向鋪貨→精準爆破→定向動銷
所(suo)有戰術(shu)(shu)動(dong)作(zuo)，體(ti)現精(jing)準(zhun)（定向）、高效（爆破、動(dong)銷）。這是一套全新的一線戰術(shu)(shu)體(ti)系。
我一直講，營(ying)銷是個(ge) “坑人” 的職業。當你熟練的時(shi)候(hou)(hou)，就(jiu)是熟練的技能失效的時(shi)候(hou)(hou)。當你有經(jing)驗的時(shi)候(hou)(hou)，就(jiu)是經(jing)驗成負(fu)擔的時(shi)候(hou)(hou)。
