一(yi)瓶礦泉(quan)(quan)水(shui)，你對消費(fei)者(zhe)說(shuo)“出自天然(ran)，更多健(jian)康”；農夫山(shan)泉(quan)(quan)說(shuo)：“好(hao)山(shan)好(hao)水(shui)好(hao)味道”；屈臣氏(shi)說(shuo)：“你能說(shuo)出它的(de)(de)味道嗎？”。從這些廣(guang)告(gao)訴(su)求(qiu)(qiu)，我們不能說(shuo)誰的(de)(de)產(chan)(chan)品賣點最好(hao)，只(zhi)能說(shuo)誰的(de)(de)買點最適合消費(fei)者(zhe)。如果說(shuo)從心理上訴(su)求(qiu)(qiu)產(chan)(chan)品和表(biao)現產(chan)(chan)品所帶來的(de)(de)利益(yi)，是(shi)吸引(yin)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)一(yi)種有益(yi)方式。那么，在促(cu)銷上從顧客(ke)的(de)(de)心理情(qing)感出發(fa)，更是(shi)提升服務價(jia)值(zhi)，激發(fa)其(qi)購買欲望、改變(bian)其(qi)購買行為的(de)(de)有利手段。
促銷為(wei)什(shen)么？打擊(ji)競品，提升銷量，樹立品牌，處(chu)理庫存還(huan)是推廣新(xin)品？
; 恐(kong)怕促銷(xiao)不(bu)(bu)是為(wei)了產品(pin)(pin)(pin)，因(yin)(yin)為(wei)你(ni)(ni)的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)可能(neng)(neng)價格(ge)太(tai)高，因(yin)(yin)為(wei)你(ni)(ni)的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)可能(neng)(neng)性能(neng)(neng)不(bu)(bu)強，因(yin)(yin)為(wei)你(ni)(ni)的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)可能(neng)(neng)缺乏認知，因(yin)(yin)為(wei)你(ni)(ni)的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)可能(neng)(neng)不(bu)(bu)如競品(pin)(pin)(pin)。
因為產品缺乏競爭(zheng)力我們(men)才促銷(xiao)，所以我們(men)決不能把產品本(ben)身作為促銷(xiao)的核心競爭(zheng)力！
促(cu)銷(xiao)也不(bu)是為(wei)了贏利！如果想通過(guo)促(cu)銷(xiao)贏利，那么(me)你就用不(bu)著促(cu)銷(xiao)，因為(wei)實施促(cu)銷(xiao)更(geng)多時候我們可能還要(yao)虧本！
其實(shi)促銷就(jiu)是利用顧客的消費心理把其注意(yi)力(li)從“促銷產品”轉移(yi)到“促銷人(ren)員(yuan)”之上。
筆者認為促銷就是(shi)為了贏得消費者的心！
讓我(wo)們看看銷售促進的十(shi)大作用：
引起嘗試(shi)反應，改(gai)變購買習慣。
刺激潛在購買(mai)者。
緩解庫存壓力。
促(cu)進市場銷量(liang)。
打擊競爭產品(pin)。
增(zeng)加顧(gu)客光顧(gu)次(ci)數(shu)(shu)及每次(ci)的購(gou)買數(shu)(shu)量。
推廣新產(chan)品、擴大認知
宣傳附贈品、互為促進
補益資金短缺
提升企業(ye)與品牌形象(xiang)
在促銷活動中，零售商慣用伎倆是：
送(song)代價券/禮品券
會員價
積分卡(ka)
現金反贈
獎品兌換(huan)
清(qing)倉處(chu)理大甩(shuai)賣(mai)
節假日(ri)特價促銷
在促(cu)銷(xiao)活動中，廠家慣(guan)用促(cu)銷(xiao)伎倆是(shi)：
買(mai)一贈(zeng)一
有獎(jiang)銷售
價格折讓
捆綁銷售
商業貼花(hua)
在各類促銷(xiao)(xiao)活動中，我們看到廠商的促銷(xiao)(xiao)招數量都是花樣百出，但做(zuo)了促銷(xiao)(xiao)是否(fou)就有(you)效果？
促銷俗招之一：看“脫”，近年(nian)來，媒體報道(dao)不少(shao)商家利用“人體”促銷，其結果：看“脫”的多，買產品的少(shao)。
促銷俗招之(zhi)二：看“演”，我們(men)發現，路邊街(jie)頭的不少演出活動不少，結果：看“演”出的人卻多數是不買產品的。
促銷怪招之(zhi)三：看“送(song)”，你送(song)一，我送(song)二，可結果：多數時候你送(song)的卻(que)不一定是消費者(zhe)感興(xing)趣的。
經權威機(ji)構研究表明：2006年全國消費(fei)品市場，常(chang)見促銷活動的效果如下（按消費(fei)額占總消費(fei)量的比(bi)例）：
降價：5.3%
免(mian)費贈品：2.2%
積(ji)分：1.3%
捆綁式、加量不加價、返(fan)券、抽獎低于1%
而最(zui)差的是抽獎活(huo)(huo)動，市場(chang)新(xin)形式(shi)下的銷(xiao)(xiao)售促(cu)進要求我(wo)們(men)，須緊(jin)(jin)緊(jin)(jin)圍(wei)繞(rao)消(xiao)費者的心(xin)(xin)理(li)情感需求不斷(duan)創新(xin)促(cu)銷(xiao)(xiao)服(fu)務，緊(jin)(jin)緊(jin)(jin)圍(wei)繞(rao)實施促(cu)銷(xiao)(xiao)活(huo)(huo)動各環節人員的心(xin)(xin)理(li)感受不斷(duan)創新(xin)促(cu)銷(xiao)(xiao)服(fu)務；通過研(yan)究消(xiao)費心(xin)(xin)理(li)，提(ti)升銷(xiao)(xiao)售技巧，改(gai)變消(xiao)費行為。
所以，促銷(xiao)(xiao)攻心(xin)(xin)術就是從傳統促銷(xiao)(xiao)的(de)“產品所向”轉移到“人心(xin)(xin)所向”，把“不(bu)斷滿足消費群(qun)體的(de)心(xin)(xin)理情感需求”作為(wei)產品促銷(xiao)(xiao)的(de)服務主線(xian)，通過“攻心(xin)(xin)為(wei)上(shang)”的(de)戰術實(shi)施來貫穿促銷(xiao)(xiao)活動的(de)全過程，從而達到改(gai)變(bian)顧客消費行為(wei)、促進市場銷(xiao)(xiao)售(shou)之目(mu)的(de)。
因而，現(xian)代市場促銷(xiao)，即便是非知名(ming)的產品只(zhi)要我們利用顧客心理改變其行為變化就會達到(dao)事半功倍的促銷(xiao)效(xiao)果，這種(zhong)變化應(ying)該(gai)是：
?變“對商品注(zhu)意”而(er)“對促銷員注(zhu)意”；
?變“對商品沒(mei)有興趣(qu)”而(er)“對促銷員產(chan)生興趣(qu)（著裝，禮儀等(deng)）”；
?變“對(dui)商品沒有好(hao)感”而“對(dui)促銷員產生好(hao)感（服務態度(du)）”；
?變“對(dui)商品(pin)缺乏(fa)信(xin)任”而“對(dui)促銷(xiao)員產生信(xin)任（服務(wu)技巧）”；
?變“對(dui)商品舉棋不(bu)定”而“對(dui)商品有購(gou)買(mai)沖動（感性消費）”；
最后(hou)因對促銷(xiao)員(yuan)滿意，從而(er)對所夠買的商品也感到(dao)滿意。
有一(yi)年到(dao)河北出差，遇到(dao)了兩個(ge)實例。當時(shi)我(wo)(wo)準備買一(yi)盒(he)奶(nai)茶并順路給同(tong)住的(de)(de)(de)(de)朋友捎帶一(yi)瓶白酒，首(shou)先我(wo)(wo)來到(dao)奶(nai)茶的(de)(de)(de)(de)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)端架處，端架上(shang)擺放(fang)的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)兩個(ge)帶香(xiang)字(zi)的(de)(de)(de)(de)奶(nai)茶品(pin)牌（這里我(wo)(wo)們(men)姑且稱它(ta)們(men)為香(xiang)A和香(xiang)B），香(xiang)B的(de)(de)(de)(de)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)人(ren)員(yuan)連忙(mang)給我(wo)(wo)推薦(jian)自(zi)(zi)己(ji)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)。我(wo)(wo)問(wen)哪(na)個(ge)奶(nai)茶好(hao)喝(he)，促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)禮(li)儀(yi)小姐回答(da)(da)說不(bu)知道，我(wo)(wo)說難道你都(dou)沒有喝(he)過嗎，她說真的(de)(de)(de)(de)沒喝(he)過。她的(de)(de)(de)(de)回答(da)(da)讓(rang)(rang)我(wo)(wo)很不(bu)滿(man)意，也(ye)讓(rang)(rang)我(wo)(wo)改買了香(xiang)A。或許她可以這樣(yang)一(yi)說：“每(mei)個(ge)人(ren)喜歡的(de)(de)(de)(de)口味(wei)不(bu)一(yi)樣(yang)，我(wo)(wo)喜歡香(xiang)B”。當然，她有可能還是(shi)(shi)想(xiang)從“技巧(qiao)”上(shang)面回答(da)(da)我(wo)(wo)，不(bu)抬(tai)高自(zi)(zi)己(ji)也(ye)不(bu)貶低別人(ren)（但我(wo)(wo)當時(shi)的(de)(de)(de)(de)心理(li)是(shi)(shi)想(xiang)從促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)員(yuan)身上(shang)得到(dao)一(yi)個(ge)真切(qie)的(de)(de)(de)(de)答(da)(da)案，給我(wo)(wo)一(yi)種放(fang)心和滿(man)足感）；或許她講的(de)(de)(de)(de)也(ye)是(shi)(shi)實話(hua)，她的(de)(de)(de)(de)確沒喝(he)過，如真是(shi)(shi)這樣(yang)，那(nei)就(jiu)是(shi)(shi)廠(chang)家的(de)(de)(de)(de)錯了！首(shou)先沒有對促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)人(ren)員(yuan)做好(hao)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)技巧(qiao)培訓(xun)，包括(kuo)讓(rang)(rang)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)人(ren)員(yuan)親自(zi)(zi)品(pin)嘗一(yi)下產品(pin)的(de)(de)(de)(de)味(wei)道也(ye)好(hao)，這樣(yang)一(yi)來她們(men)在促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)工作中就(jiu)能抓住顧客的(de)(de)(de)(de)買點心理(li)。
隨后，我(wo)來(lai)到(dao)賣酒(jiu)的貨架(jia)，習慣上我(wo)掃視了(le)一(yi)下主要的品牌，一(yi)位地方小酒(jiu)廠的促銷員連忙走了(le)過來(lai)，微笑(xiao)示意(yi)并說(shuo)了(le)聲：先生，你好！（注(zhu)意(yi)：這是(shi)我(wo)買奶(nai)茶時(shi)那位促銷員沒有的），值得(de)一(yi)提的是(shi)這位促銷員并沒有急于與我(wo)搭言（而通常情況(kuang)下，不(bu)少促銷員在這個(ge)時(shi)候總是(shi)不(bu)厭其煩地推自己的產(chan)品），而是(shi)在旁邊觀察(cha)我(wo)的選擇，這個(ge)時(shi)候我(wo)特意(yi)拿了(le)幾(ji)款不(bu)同牌子的中低檔白酒(jiu)產(chan)品在手中反復比較。
關鍵(jian)時刻，她說話了(le)（她應該基本上猜出(chu)了(le)我(wo)大(da)致購買的(de)商品(pin)價位，所(suo)以她很聰明，而通常情況下我(wo)們(men)的(de)有些促銷員(yuan)還沒(mei)有對顧客在賣(mai)場的(de)消(xiao)費行為表現進行觀察便開始(shi)促銷是不(bu)可取的(de)）：“先生，如(ru)果你(ni)送禮的(de)話；這幾(ji)款(kuan)酒(jiu)不(bu)太適合(he)”（注意(yi)，她所(suo)謂不(bu)適合(he)的(de)幾(ji)款(kuan)酒(jiu)中其實就有她促銷的(de)產(chan)品(pin)，她反其道而行之(zhi)體現出(chu)了(le)她的(de)真(zhen)誠）。
那你(ni)覺得買什么牌子合適(shi)？我問(wen)她(ta)（我并沒有顯(xian)露自己真正的購買意(yi)圖）。
牌(pai)子(zi)倒(dao)無所(suo)謂，各有所(suo)好(hao)(hao)嘛！（多(duo)聰(cong)明，他不推(tui)薦具體的(de)(de)牌(pai)子(zi)是(shi)因為如(ru)果(guo)我真的(de)(de)送禮她(ta)好(hao)(hao)推(tui)薦自己的(de)(de)酒(jiu)），關(guan)鍵(jian)是(shi)你給誰送，這幾款(kuan)酒(jiu)送禮好(hao)(hao)像檔次低了點。我們這里送禮一般都(dou)在(zai)50元以(yi)上(shang)的(de)(de)！（你看，她(ta)不說(shuo)誰好(hao)(hao)誰差，而是(shi)通過引(yin)導(dao)消費在(zai)商品(pin)檔次上(shang)作誘餌，且說(shuo)得合情合理，讓你不討厭(yan)）。
你怎么知道我送禮呢？
“我聽你口音像外(wai)地人(ren)，我想大概(gai)是買(mai)酒送人(ren)吧”！她露出甜甜地微笑。（記得當(dang)時我用手(shou)機曾(ceng)接了個(ge)電話，這位(wei)服務員靠細致的觀察分(fen)析出我是外(wai)地客人(ren)）。
我想自(zi)己喝(he)，不送禮。我說出自(zi)己的(de)真實意圖。
“自己喝(he)，就買實(shi)在一點的(de)(de)吧！牌子(zi)倒(dao)無所謂”，她(ta)(ta)話鋒一轉(zhuan)要我(wo)挑選先前所看(kan)的(de)(de)中間一款(kuan)！我(wo)看(kan)正(zheng)是她(ta)(ta)促銷的(de)(de)酒品(pin)。（她(ta)(ta)這(zhe)個時候才推自家酒，很當時）。
這款酒比(bi)同類的(de)(de)產品都要貴(gui)好(hao)幾元，且包裝多難看啊！（我(wo)當(dang)時(shi)與另外三款同類產品相比(bi)，她促銷的(de)(de)酒平均要貴(gui)五元多，且包裝不夠美觀）。
恩，包裝(zhuang)(zhuang)是有點(dian)(dian)差，但酒(jiu)的(de)(de)質量你(ni)(ni)放心(xin)，一(yi)分(fen)錢(qian)一(yi)分(fen)貨嘛(ma)！你(ni)(ni)自(zi)己喝(he)包裝(zhuang)(zhuang)差點(dian)(dian)也(ye)沒多(duo)大(da)關(guan)系，是不(bu)(bu)是？大(da)哥(ge)！如(ru)果你(ni)(ni)送人(ren)，我肯定不(bu)(bu)會給你(ni)(ni)推薦這款，因(yin)為十幾元的(de)(de)酒(jiu)你(ni)(ni)肯定拿不(bu)(bu)出手(shou)唄(bai)！（這里她能(neng)承認自(zi)己產(chan)品(pin)的(de)(de)缺點(dian)(dian)，卻又能(neng)根(gen)據(ju)個人(ren)小酌的(de)(de)買酒(jiu)心(xin)理(li)展(zhan)開促銷，可(ke)謂(wei)發揮得恰到(dao)好(hao)處，而習慣(guan)上，我們的(de)(de)促銷員總愛反駁顧客對產(chan)品(pin)不(bu)(bu)足的(de)(de)評論，一(yi)味說自(zi)己如(ru)何得好(hao)。另外，她改“先(xian)生”稱呼我為“大(da)哥(ge)”，意在(zai)進一(yi)步拉攏關(guan)系，通過親和力贏(ying)得我的(de)(de)好(hao)感）。
我(wo)算是徹底被(bei)她打(da)動了(le)，但我(wo)并沒有表示馬上要買的意思，道：“現在還不想買”，于(yu)是離開了(le)。
沒關系，祝(zhu)你在(zai)我們(men)這個城(cheng)市玩得開心！（她(ta)很懂促銷禮(li)儀(yi)，體現出了自己的人格修養，但通常情況下，我們(men)的促銷員一看到顧客離開或選擇其(qi)他品牌就一臉的不(bu)高興(xing)）。
結果是(shi)：我(wo)在超市轉了幾分(fen)鐘(zhong)還是(shi)回頭(tou)買了瓶她促(cu)銷(xiao)的(de)那款酒，因為她良好(hao)的(de)服務禮(li)儀與(yu)推銷(xiao)技巧已經掩埋了其產品本身(shen)的(de)不足。
其(qi)實(shi)(shi)，這樣的(de)實(shi)(shi)例在我們(men)的(de)生活中并(bing)不(bu)少見，通過對比分析，大家不(bu)難而知，成(cheng)功(gong)的(de)銷(xiao)(xiao)售人(ren)員不(bu)是一味地陳述并(bing)羅列產品若干個賣點，而是根(gen)據顧客的(de)買(mai)點心(xin)理，實(shi)(shi)施(shi)有(you)效地促銷(xiao)(xiao)戰術。
