對于(yu)很多代理商來說，產品鋪貨工作能做(zuo)得(de)(de)很快(kuai)，但(dan)是鋪貨結束之后市場啟動得(de)(de)卻很慢。一旦“不動銷”，就(jiu)意味(wei)著這(zhe)個產品給(gei)終端店留下了不良的印象，不但(dan)影響多年來積累的客情關系，而(er)且以(yi)后經銷商會難以(yi)再鋪其它新產品。
判斷經銷(xiao)商(shang)運作一個產(chan)品的(de)(de)好壞(huai)，產(chan)品鋪貨后的(de)(de)終(zhong)(zhong)端(duan)動銷(xiao)成為一個最(zui)直接和最(zui)重要的(de)(de)指標。因(yin)為終(zhong)(zhong)端(duan)是消(xiao)費者決定購買的(de)(de)最(zui)后一個環節(jie)，是經銷(xiao)商(shang)獲利(li)的(de)(de)最(zui)終(zhong)(zhong)實現，經銷(xiao)商(shang)運作好，終(zhong)(zhong)端(duan)可以引導消(xiao)費、提升品牌形象、提高(gao)產(chan)品流速，為經銷(xiao)商(shang)爭取更(geng)好更(geng)多的(de)(de)生存空間和資源。
隨著行(xing)業競爭的(de)(de)加劇，終端動銷(xiao)成為經(jing)銷(xiao)商所在(zai)市場銷(xiao)量的(de)(de)核心命脈(mo)，因此，解決產品的(de)(de)終端動銷(xiao)問題(ti)，是(shi)提(ti)高銷(xiao)量的(de)(de)重(zhong)(zhong)中(zhong)之(zhi)重(zhong)(zhong)。那么(me)，經(jing)銷(xiao)商如何(he)解決鋪貨后產品的(de)(de)動銷(xiao)問題(ti)呢(ni)？
一、動銷(xiao)不力究緣(yuan)由
導致(zhi)新產品動銷緩慢，主要有以下幾個原(yuan)因：
1、整體(ti)鋪貨質量(liang)低
銷售人(ren)員(yuan)單純追求鋪(pu)市率(lv)，僅僅關注在規(gui)定時(shi)間內(nei)完成鋪(pu)市家數，對產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)目標終端沒有(you)(you)進行(xing)深入(ru)細致的(de)(de)(de)了解，導致產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)目標群體與(yu)購買場所錯位(wei)。如：有(you)(you)的(de)(de)(de)店根本與(yu)產(chan)品(pin)(pin)對不(bu)上號，有(you)(you)的(de)(de)(de)店處于半死(si)不(bu)活的(de)(de)(de)經(jing)營狀態等。
2、終端(duan)鋪貨鋪而不(bu)管(guan)
鋪(pu)貨結束后，終(zhong)端的(de)管(guan)理同樣重要(yao)(yao)，需要(yao)(yao)跟(gen)進管(guan)理和貼(tie)身服(fu)務，僅僅鋪(pu)貨而(er)(er)不(bu)去管(guan)理，還不(bu)如不(bu)鋪(pu)貨。而(er)(er)現在市場(chang)上，鋪(pu)而(er)(er)不(bu)管(guan)的(de)現象比比皆(jie)是。例如，有(you)(you)的(de)產品擺放在不(bu)明顯(xian)的(de)位置，顧客注意不(bu)到；有(you)(you)的(de)是將產品鋪(pu)到了(le)倉庫里，而(er)(er)貨架上根(gen)本(ben)沒有(you)(you)貨等，終(zhong)端網點只(zhi)有(you)(you)寬度缺乏(fa)深度。還有(you)(you)一種情況是，市場(chang)的(de)鋪(pu)市率(lv)做得(de)是不(bu)錯，但是只(zhi)是網點多，而(er)(er)真正能創造(zao)銷量的(de)核(he)心網點極少(shao)。
3、終(zhong)端生動化乏(fa)力(li)
銷售人員出工(gong)不(bu)出力，看(kan)似繁忙，單純地注(zhu)重送貨、結款等(deng)(deng)(deng)系列(lie)業務工(gong)作，鋪(pu)貨產品(pin)的(de)(de)(de)銷量成了(le)唯一的(de)(de)(de)目(mu)標，而根(gen)本沒解(jie)決問(wen)題。例如，有的(de)(de)(de)業務員忘(wang)記了(le)產品(pin)的(de)(de)(de)陳列(lie)和(he)終端生動化（企業為了(le)品(pin)牌推廣支持(chi)的(de)(de)(de)廣宣(xuan)物料、價格簽、POP、圍膜、KT板等(deng)(deng)(deng)，市(shi)場上幾乎看(kan)不(bu)到），還(huan)有的(de)(de)(de)忘(wang)記了(le)介紹產品(pin)的(de)(de)(de)獨(du)特賣點和(he)個(ge)性等(deng)(deng)(deng)。
二、巧(qiao)布(bu)陣勢引關注
撬開一(yi)個良好的市(shi)場入口，制造一(yi)個具(ju)有轟(hong)動性(xing)的事件，引(yin)起社(she)會的關注，尤其是引(yin)起酒民的關注，這(zhe)些(xie)都容易成為新聞熱點和街頭(tou)巷尾的熱門話題，使得(de)品牌(pai)的知(zhi)名度(du)能夠快速得(de)到提高，使得(de)消費者會想到這(zhe)個品牌(pai)，并產生購買(mai)欲望。
強化終端(duan)促銷人(ren)員的素質(zhi)。
促銷(xiao)(xiao)人員(yuan)(yuan)(yuan)是最前線(xian)的戰(zhan)士(shi)，直(zhi)接接觸客戶，應該(gai)對促銷(xiao)(xiao)員(yuan)(yuan)(yuan)進行產品知識和顧(gu)客心(xin)理學常(chang)識的培(pei)訓。因(yin)為促銷(xiao)(xiao)員(yuan)(yuan)(yuan)素質、促銷(xiao)(xiao)方法(fa)得(de)當(dang)，就會大大提高促銷(xiao)(xiao)效率。
經銷(xiao)商可以建立一套嚴格的管理制度體系，規范約束終端促銷(xiao)人(ren)員的行為：
首先，要求(qiu)終端(duan)促(cu)銷(xiao)人員根據日銷(xiao)售情(qing)況提(ti)交工作(zuo)信息報表；其次，銷(xiao)售經理定期深入市(shi)場第一線，全面掌握終端(duan)的(de)(de)真實情(qing)況，客觀評定終端(duan)工作(zuo)人員的(de)(de)業績(ji)，并實行既(ji)定的(de)(de)獎(jiang)懲(cheng)政策；再次，有計(ji)劃地(di)從(cong)理論知識(shi)和(he)實踐技能兩方面對(dui)促(cu)銷(xiao)人員進行培訓，有針(zhen)對(dui)性地(di)督促(cu)和(he)指導，增強其責(ze)任感(gan)和(he)歸(gui)屬感(gan)。
三(san)、產品陳(chen)列有(you)講究
產品的終端陳(chen)(chen)列是無聲(sheng)的廣告，能對消費者產生強烈的視覺沖擊和吸引力，是品牌形象(xiang)最直觀的詮釋，也是導致沖動型(xing)顧客購買的重要(yao)原因。因此可以從以下三(san)方面規范終端陳(chen)(chen)列，有效提升品牌終端表現力。
1、定(ding)好適宜的陳(chen)列(lie)位置
調查研究(jiu)表示(shi)，接(jie)觸到(dao)產品(pin)的顧客越多，購買的幾率越大(da)。因此，公司(si)可以制定具體的陳列標注，如：位置顯(xian)著原則(ze)（消費者(zhe)進店第(di)一眼就能(neng)看到(dao)的位置）；品(pin)牌(pai)集中(zhong)原則(ze)彰顯(xian)品(pin)牌(pai)實(shi)力，使消費者(zhe)獲得關聯(lian)性(xing)、整體性(xing)的品(pin)牌(pai)聯(lian)想，加深產品(pin)在(zai)其心目中(zhong)的印象）等。
2、進行(xing)生動化的陳列(lie)
終端陳(chen)列(lie)生動化(hua)，不僅能吸引消費者的注意(yi)力(li)，刺激購買欲，還(huan)可以(yi)塑造鮮明的品牌(pai)(pai)(pai)形象，是提升(sheng)品牌(pai)(pai)(pai)終端表現(xian)力(li)的直(zhi)接現(xian)場。例如(ru)，在大酒(jiu)店內(nei)(nei)設置提示牌(pai)(pai)(pai)，告(gao)示牌(pai)(pai)(pai)等；在低檔店張貼廣(guang)告(gao)畫，店內(nei)(nei)懸掛條幅，門外屋檐下懸掛燈(deng)籠，在酒(jiu)店內(nei)(nei)吧(ba)臺上邊布置POP招貼和繡球，餐桌(zhuo)上的桌(zhuo)牌(pai)(pai)(pai)、菜單、桌(zhuo)布、煙灰缸(gang)、閱(yue)覽架、衣服罩等加印品牌(pai)(pai)(pai)廣(guang)告(gao)。
3、營造陳列(lie)點熱銷氛圍
研究(jiu)結(jie)(jie)果表明，消費(fei)品的顧(gu)客中有70%左右是在終(zhong)(zhong)(zhong)端(duan)沖(chong)動性購(gou)(gou)買(mai)的，因(yin)而良好的銷(xiao)售氛(fen)圍(wei)，可幫助(zhu)企業(ye)提高(gao)30%——50%的銷(xiao)量。因(yin)此，可以(yi)綜(zong)合運用(yong)場(chang)景、堆頭、展(zhan)(zhan)柜(ju)、賣場(chang)POP展(zhan)(zhan)示、DM 展(zhan)(zhan)架、造型物展(zhan)(zhan)示、促銷(xiao)短片、導(dao)購(gou)(gou)人(ren)員(yuan)的表現等，吸引顧(gu)客注意，提升終(zhong)(zhong)(zhong)端(duan)熱(re)(re)銷(xiao)的氛(fen)圍(wei)。為了獲得最(zui)佳的終(zhong)(zhong)(zhong)端(duan)表現力(li)，終(zhong)(zhong)(zhong)端(duan)陳列還應結(jie)(jie)合行業(ye)和產品特點、營(ying)銷(xiao)策略(lve)、終(zhong)(zhong)(zhong)端(duan)商店的位置結(jie)(jie)構等，與廣(guang)告的形象及其(qi)促銷(xiao)活動保持一(yi)致，選取恰當的營(ying)造時機，統(tong)一(yi)細化投放(fang)的操作(zuo)標(biao)準，以(yi)便烘托出期(qi)望(wang)的熱(re)(re)銷(xiao)氛(fen)圍(wei)。
根據區(qu)域(yu)市場(chang)“點”與“面”動(dong)態的策略(lve)組合(he)，采(cai)用“以點帶(dai)線(xian)，以線(xian)帶(dai)面”策略(lve)，強化(hua)客(ke)情和(he)廣宣生(sheng)動(dong)化(hua)等實現網(wang)點動(dong)銷，與終端研(yan)究，把產(chan)品快(kuai)速賣出去。
