新品是食品行業中永恒的話題，尤其近些年來各廠家的產能大幅提升，產品更新速度日益加快，經銷商們也有了更多機會接觸并代理新品。不過，雖然廠商都熱衷于求新，但并非每款新品都是“長命相”。據了解，新品的成功率僅有10%，有些產品僅上市短暫的幾個月，便陷入了動銷不暢的困境，甚至被市場殘酷淘汰。
于廠家而言，這或許只是一次失敗的嘗試。但對經銷商來說，一款不被市場接受、難以動銷的新品卻帶來了諸多風險，如回款不暢，牽制經銷商資金流；產生積壓，占用倉儲、人工資源；難以推進布局，打亂整體規劃等等。那么，在代理新品前，經銷商應該如何做，才能夠最大限度地避免踏入陷阱呢？
遵循“五看”攻略，擦亮眼睛選好品
在廠家的招商廣告中，常常會把一款新品夸得天花亂墜，“新概念”、“爆品”、“行業新藍海”等眾多溢美之詞，把經銷商也繞得云里霧里，可當經銷商滿懷熱情代理后，卻鮮有新品能夠達到廠家宣傳的效果，這也讓經銷商們意識到了“選品”的重要性。其實，關于如何選品的話題雖是老生常談，卻無外乎是在“看企業”、“看趨勢”、“看產品”、“看市場”、“看自身”這五個方面下功夫。
一、看企業。看企業不只是要看品牌、規模、負責人這些外在的東西，更要在和企業接觸過程中，挖掘出深層次的蛛絲馬跡，以下幾個問題便建議經銷商深入了解：一是產品包裝、原料、設計、研發、代工等上游鏈條合作方都是誰，二是企業有無完成廣宣品、廣告片的制作，三是新品樣板市場的真實銷售表現，四是專項費用的預算等。
拿樣板市場來舉例，經銷商可以在和企業洽談合作時，詢問樣板市場的情況并提出實地考察，若廠家人員含糊其辭，那可能說明產品銷量不佳或者根本沒有樣板市場。如果廠家熱情安排參觀，經銷商也要考慮是否是包裝過的虛假樣板市場。經銷商問題研究專家潘文富曾提供過一個判斷樣板市場真實性的方法：“一般來說，真正進行產品驗證的廠家，在樣板市場的選擇上不會停留一處，而是會根據全國各地的不同消費地域特征，安排幾處能代表一定區域的樣板市場。那么，樣板市場的數量一般會在四處以上，而虛假安排的樣板市場大多僅為一兩處。”
二、看趨勢。對于選品而言，最容易也是成功率最高的，莫過于遵循流行趨勢，跟進新興品類，在消費風口下挖掘新的商機。同樣，一款新品是否順應了行業的發展趨勢,也在很大程度上決定了新產品的生存空間。
目前，通過市場可以觀察到，具有“健康”、“綠色”等標簽、包裝時尚或萌趣的、具備功能性的產品，都能夠契合主流人群的消費訴求。同時，在消費升級的大環境下，一款產品只有做到“內外兼修”，兼顧口感和品質，才能夠在當前的市場中贏得先機。唐山寶柱食品于秀偉對“選品”有著深刻的認知，他建議：“經銷商應從熱門品類中，多挑選一些品牌進行比對，選擇最佳的品牌進行合作，一般來說，在品類排名中位于前列的大多值得考慮。”
三、看產品。雖然，每年市場上涌現的新品不勝枚舉，但稱得上真正創新的仍是少數，大部分新品都是在原有產品的基礎上改良而來，有些是老品翻新，有些是調整了包裝或口味，甚至有些是之前銷量不佳的產品，默默更換品牌名重新推出。一般來說，這一類產品沒有很強的市場競爭力，銷量也難以突破，但是因為有一定的市場培育期，運作風險會相應降低，經銷商若計劃代理，可以提前調查比對原有產品的銷售數據，如果是在可接受的范圍內，同樣值得考慮。
四、看市場。經銷商在代理一款產品之前，可以先觀察它在其他市場上的表現，尤其是試銷區域的表現可以很大程度上反映該新品的實際情況。其中，銷量、周轉率、鋪市面積便是最直觀的評判標準。除此之外，經銷商還可以結合新品廣告，來判斷一款產品是否能承擔得起市場考驗，潘文富提出：“一般來說，在一款新品廣告播出半個月后，應該可以保證在市場下游看到貨，貨不在多，一箱即可。因為基本上廣告播出的半個月到一個月時間內，市場上的第一個回轉已經形成，如果終端沒有貨品，那說明這個產品可能會有問題。”
五、看自身。外界的條件考慮全面后，經銷商也應對自己有清晰的認知。一方面，經銷商應全面盤點旗下的渠道網絡、網點數量、人員架構、倉儲規模、資金實力，考量自己能否承擔得起一系列的布局運作，選擇和自身能力匹配的產品來代理。另一方面，中國每個區域都有著鮮明的特點，對新品的接受度也高低不一。有時，在A城市賣得火爆的產品,在相隔不遠的B城市卻動銷不暢，因此經銷商不可只看新品的樣板市場，要充分了解本地市場的特點，來考慮新品在當地的運作空間。
冷靜觀望，考慮新品的撤退計劃
當一款產品符合以上“五看”準則，便可以著手與廠家洽談合作了。不過，仍然建議經銷商不要沖動，在正式運作前務必考慮好一個問題：“當新品進入市場之后，一旦動銷不暢，退路在哪里？”不少經銷商的第一反應便是找廠家退貨，但俗話說：“請神容易送神難”，廠家往往有理由拖延甚至不兌現退換貨，將大部分風險轉嫁到經銷商身上。這種情況在與廠家簽訂合同時便可以避免，經銷商應具備風險意識，在合同上標注清楚直接退換貨和協助處理事宜，以避免廠家推諉責任。
不過，能夠承接退貨的廠家仍是少數，經銷商還應具備自己解決問題的能力。除了捆綁、降價等基礎促銷手段外，還有一些方案可以幫助規模化消化積壓貨品。
第一，經銷商可盤點自己手上是否有特殊的封閉式渠道，當產品出現滯銷時，可以通過特渠進行部分轉移；第二，鄉鎮更加傾向于經濟實惠的產品，經銷商可提升鄉鎮市場的分銷能力，在一些流量較大的網點放價出貨；第三，若在當地周圍，存在一兩個該產品的旺銷區域，經銷商可通過合作、企業搭橋等方式，將一部分產品轉移過去消化掉。如果經銷商不具備特通、鄉鎮等分銷渠道，也無法和企業達成退換貨協議，建議經銷商先少量進貨，之后再大量追加。
廣東保利商貿有限公司沈峰指出：“一般來說，經銷商從接手一款產品到大規模投入，至少要有 1 個月左右的觀察期和緩沖期，經銷商可以在這 1 個月內仔細觀察市場表現，一旦出現動銷不暢的端倪，也可果斷撤退。”此外，前文所提過的“廣告觀察法”也可以應用于此，新品廣告上線后的1個月至1個半月，終端會出現顯著的銷量增長，尤其是學校店、社區店等消費者聚集的網點效果更為明顯，如果一些重要的網點并無銷量，那么這款新品可能存在問題，經銷商要及時調整鋪市策略。
籌備核心團隊，打造個性化布局規劃
俗話說：“預則立，不預則廢”，在代理一款產品之前，經銷商應該做出相應的調整和準備，為新品打造全面的、個性化的規劃。很多時候，經銷商并沒有對新品和老品做出刻意地區分，甚至很多新品和老品往往處于混合并行的狀態，在定位、人員配置等方面并無區別，在運作時也常常沿用老品的成熟標準，這便會導致雖然接手了一款不錯的產品，但是讓經銷商直接“養廢”的尷尬局面。
因此，當經銷商決定代理一款新品時，最核心的準備便是籌備單獨的核心團隊，選拔合適的業務員來接手這款產品。一般來說，新產品進入商貿公司之后，經銷商不會直接將任務下達給所有的業務員。一方面，有些業務員由于能力或性格的原因，不能很好地勝任推廣新品的工作；另一方面，員工手上都有自己的工作和安排，一款新品沒有必要牽制所有人的精力。因此，很多經銷商都會特意選拔一些人甚至成立一個團隊，來專門負責新品的推廣。
那么，什么樣的人適合接手新產品呢？山東潤澤商貿有限公司的李誠偉給出了三個選擇：中層主管、新入職的員工、具有沖勁和探索精神的業務員。中層主管經驗豐富且具有責任心，手下也有著配合默契的團隊，將新品交給這一角色更為穩妥，但劣勢在于容易循規蹈矩，難以創新突圍。新入職的員工頭腦靈活，不會被限制住思路，工作熱情高且執行力強，運作新品也能夠幫助其學習專業知識，開辟渠道人脈。只是新員工對業務不夠熟練，需要領導和成熟同事給予更多的關注和支持。在新品這一問題上，老業務員反而不是經銷商的上佳人選，因為新品的鋪市運作最需要腳踏實地，拿出熱情來跟進，但很多老員工進入了工作疲憊期，甚至有偷奸耍滑的跡象，不會付出太多精力去精耕市場。不過，有些業務員本身具有探索精神，最擅長“啃硬骨頭”，經銷商老板也可以從中挑選合適的人選。
除了建立核心團隊之外，經銷商還應該提前調整倉儲位置、重新檢查運輸車輛、準備相應的指示標簽等。相應的物料準備齊全后，經銷商可召集團隊討論這款新品的具體布局規劃，細化到前期如何進行品牌推廣、如何高效省時地鋪向終端、在哪些網點進行促銷推動等，落實到專人負責，才能最大限度了解新品在終端的銷售情況。
完成了以上的準備工作之后，經銷商便可以放心迎接一款新品，快速投入到運作工作中了。在這一過程中，經銷商也要及時跟進市場情況，建立回訪匯報機制，警惕下游分銷渠道中的遺留庫存……只要提前規劃布局，具有憂患意識，與市場聯系緊密，經銷商便能最大限度降低新品的代理風險，實現終端的順利動銷。
