現如今咖(ka)啡已經(jing)成為(wei)我們生(sheng)活中非常常見的(de)飲品之(zhi)一，其中星巴克咖(ka)啡是(shi)最受消(xiao)費者喜愛的(de)。美(mei)國(guo)咖(ka)啡連鎖巨頭(tou)星巴克（Starbucks）推出的(de)移動訂(ding)單(dan)和(he)支付系統雖然遇(yu)到了不少坎坷，但是(shi)整體效果依然十(shi)分顯著，已經(jing)成為(wei)了他們銷售增長的(de)重(zhong)要推力(li)。
截止到2017年(nian)年(nian)底(di)，移動訂單(dan)占(zhan)星巴克銷售的(de)比例已(yi)經達到了11%。此前，該(gai)服務僅供星巴克的(de)會(hui)員使(shi)用，他們正在考慮將(jiang)其(qi)面向所有消費者開放。
這(zhe)一系統當(dang)然也為他(ta)們帶來了(le)不少的麻煩(fan)，原本(ben)2～5分(fen)鐘(zhong)應(ying)該完(wan)成的訂單，在曼哈頓高人流量(liang)地區的門店(dian)，經常需要等待10分(fen)鐘(zhong)以上(shang)。被(bei)迫長時間等侯的顧客開(kai)始在社交媒體(ti)發牢(lao)騷(sao)，一些顧客看見星巴克門店(dian)擁堵(du)甚至掉(diao)頭(tou)就走。為了(le)解決(jue)這(zhe)一問題，星巴克在上(shang)個月推出了(le)最新(xin)應(ying)對措施 Deployment 2.0。
不過移動訂(ding)單和(he)支(zhi)付(fu)系(xi)統需要(yao)解(jie)決問題可能并不只是效率。日前，路透社針對(dui)星巴(ba)克(ke)的(de)二十多位(wei)客戶就(jiu)此問題進行了采訪調研。雖(sui)然所有受采訪的(de)消費者(zhe)都非常支(zhi)持移動訂(ding)單和(he)支(zhi)付(fu)帶來的(de)便利性(xing)，但(dan)是他們對(dui)這(zhe)一系(xi)統的(de)整體態度卻非常復雜(za)，好(hao)壞參半。
我不介意排隊
有些讓(rang)人(ren)意外的是，很多受調查者其實根本(ben)不(bu)在意“節約(yue)時間”，他們(men)中有不(bu)少甚(shen)至(zhi)表示，喜歡在星巴克(ke)多呆一會，和咖啡師們(men)聊上幾句。
洛杉磯的(de)商(shang)務(wu)顧問(wen) John Mishler幾乎每(mei)(mei)天都會到訪星(xing)巴克(ke)，但是平均每(mei)(mei)三周才會用一(yi)次移動訂單服務(wu)。“我不介(jie)意排隊，我也很喜歡和咖(ka)啡(fei)師(shi)聊天。”他(ta)表示(shi)：“排隊買咖(ka)啡(fei)是我每(mei)(mei)天早上日常的(de)一(yi)部分，我不喜歡改變這(zhe)一(yi)點(dian)。”
而舊金山灣區的(de)營銷顧問 Diane Schreiber 則表示：“如果(guo)我(wo)忙得連排(pai)隊五(wu)分鐘買個咖啡的(de)時間都沒有(you)，那么我(wo)大概需要對我(wo)的(de)生活進行重新安排(pai)。”
排隊時間少了，錢花得也更快了
通過移動訂(ding)單(dan)和支付(fu)系(xi)統，自動化的(de)(de)下單(dan)和支付(fu)流程為星巴克(ke)節(jie)省了(le)不(bu)少(shao)成本(ben)。與此同時，因為其(qi)額外的(de)(de)便(bian)利性，消費者的(de)(de)購(gou)買也變得更加“自動化”，讓他們的(de)(de)開銷也變大了(le)很(hen)多。
受調(diao)查人之(zhi)(zhi)一，Molly Harper 便表示，因為經濟壓力(li)，她已經不再使用移(yi)動(dong)訂(ding)單和支(zhi)付服務了(le)(le)：“我的錢用的太(tai)快了(le)(le)。” 自(zi)從開始使用移(yi)動(dong)訂(ding)單服務之(zhi)(zhi)后，她每周在(zai)星巴克的消費都在(zai)40美元(yuan)以(yi)上，而一杯星巴克咖啡(fei)的價格一般(ban)是(shi)5美元(yuan)左右。
我感覺我在“犯罪”
即使是(shi)那些對(dui)移動訂單(dan)和(he)(he)支付(fu)服務感到十分(fen)歡(huan)迎的(de)消費(fei)者(zhe)，也對(dui)這(zhe)一系統(tong)有不少的(de)意(yi)見(jian)。比如來(lai)自芝(zhi)加(jia)哥的(de) Alex Vorro。他大(da)部分(fen)時(shi)間都(dou)對(dui)移動訂單(dan)和(he)(he)支付(fu)非(fei)常滿意(yi)，但是(shi)發現(xian)實際上拿到咖(ka)啡的(de)時(shi)間，經常比星巴克的(de)移動應(ying)用預計的(de)時(shi)間長多。更糟糕(gao)的(de)是(shi)，因(yin)(yin)為和(he)(he)其他人重名等原因(yin)(yin)，好幾次他都(dou)拿到了錯誤的(de)咖(ka)啡。
華盛頓的(de)經濟學(xue)家Preston Motes 每周(zhou)都會到星巴克買咖(ka)啡(fei)，但是(shi)只(zhi)會用(yong)(yong)星巴克的(de)應用(yong)(yong)付款，而不是(shi)下訂(ding)單(dan)(dan)。他的(de)理(li)由很簡單(dan)(dan)：使用(yong)(yong)移動端下達的(de)訂(ding)單(dan)(dan)會把訂(ding)單(dan)(dan)立刻插(cha)(cha)入(ru)到目前的(de)隊(dui)列(lie)中(zhong)，這造成了“插(cha)(cha)隊(dui)”的(de)情況，讓移動端的(de)使用(yong)(yong)者比排隊(dui)等待(dai)的(de)人(ren)(ren)更快拿到咖(ka)啡(fei)。他表示(shi)：“我以前經常感(gan)到奇怪(guai)，為什么(me)沒人(ren)(ren)在排隊(dui)，但是(shi)我的(de)咖(ka)啡(fei)卻要(yao)很久才能做好。這其實(shi)都是(shi)因(yin)為移動訂(ding)單(dan)(dan)的(de)原因(yin)。”
曾(ceng)經在星巴克擔(dan)任咖(ka)啡(fei)師(shi)的(de) Rober Street 也(ye)注(zhu)意(yi)到了類似的(de)問題。他表(biao)示，當他使用移動(dong)端下達訂單時(shi)，他都要(yao)從排(pai)隊(dui)的(de)人群身邊走(zou)過去拿他的(de)咖(ka)啡(fei)：“雖(sui)然(ran)我利用這(zhe)個(ge)系統節約了時(shi)間，但(dan)是(shi)感覺卻像(xiang)是(shi)我在從這(zhe)些排(pai)隊(dui)人的(de)手(shou)里(li)偷咖(ka)啡(fei)一樣，仿(fang)佛我在犯罪。”
雖然存(cun)在種(zhong)種(zhong)問題，不(bu)過星(xing)巴克(ke)(ke)并不(bu)打算放棄移動訂單和支付服(fu)務。星(xing)巴克(ke)(ke)的新任(ren) CEO Kevin Johnson 表示，零售體驗的便(bian)利性和社交(jiao)性對(dui)消費者(zhe)來說都非常重要(yao)，與很多人認為這(zhe)二者(zhe)無法兼得(de)不(bu)同(tong)，他相信星(xing)巴克(ke)(ke)能(neng)夠(gou)同(tong)時滿足這(zhe)兩種(zhong)需求。
