在食品行業中，同質化的商品在飽和的消費市場里越來越沒有生存空間，創新成為品牌廠商首要關注的問題。特別是火熱進行的春節大促，品牌主們使出的招數千篇一律，唯有新意才能使活動脫穎而出。伊利的春季促銷就是(shi)一個很好的范(fan)本。與其(qi)他(ta)乳企的單點(dian)或多點(dian)創(chuang)新(xin)不同，伊利已經形(xing)成全鏈創(chuang)新(xin)格局，其(qi)中重點(dian)就是(shi)創(chuang)新(xin)方法。
伊利(li)的(de)春(chun)促(cu)(cu)活(huo)(huo)動(dong)(dong)借勢(shi)獨有的(de)冬奧資源，打(da)造消費者與世界(jie)滑(hua)雪(xue)冠(guan)軍互動(dong)(dong)事(shi)件，通過大事(shi)件帶(dai)動(dong)(dong)關注度，以配合線上話題。不(bu)(bu)僅提高了(le)產(chan)品(pin)(pin)的(de)銷售(shou)量，更夯實了(le)伊利(li)的(de)食品(pin)(pin)行(xing)業地(di)位。伊利(li)春(chun)促(cu)(cu)活(huo)(huo)動(dong)(dong)的(de)成功要素(su)很簡單，從事(shi)件外圍去(qu)觀(guan)察，不(bu)(bu)難總(zong)結出伊利(li)春(chun)促(cu)(cu)活(huo)(huo)動(dong)(dong)的(de)三“新(xin)”。
一、隨“新”：借力冬奧大IP
這(zhe)一(yi)(yi)(yi)次各品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)春(chun)促較量，伊(yi)利贏在(zai)了第一(yi)(yi)(yi)步(bu)，也就是選(xuan)(xuan)對了話題(ti)(ti)。這(zhe)個冬天什么(me)事件(jian)最有話題(ti)(ti)性？春(chun)節(jie)、春(chun)運(yun)(yun)等字眼馬上(shang)就會(hui)出現在(zai)腦海里，這(zhe)也理所當然成為各大(da)品牌(pai)會(hui)“蹭(ceng)”的(de)(de)(de)(de)熱點。而伊(yi)利卻選(xuan)(xuan)擇(ze)了平昌冬奧(ao)會(hui)這(zhe)個持續性的(de)(de)(de)(de)流量話題(ti)(ti)，再加(jia)上(shang)全球唯一(yi)(yi)(yi)同時服務夏季(ji)奧(ao)運(yun)(yun)和冬季(ji)奧(ao)運(yun)(yun)的(de)(de)(de)(de)健(jian)康食品企業(ye)的(de)(de)(de)(de)身份加(jia)持，先(xian)人(ren)一(yi)(yi)(yi)步(bu)發聲就順利地在(zai)品牌(pai)大(da)戰中脫穎而出。不(bu)僅打(da)造(zao)了冬奧(ao)會(hui)話題(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)獨(du)有優勢，也強化了消(xiao)費者對于(yu)伊(yi)利的(de)(de)(de)(de)“奧(ao)運(yun)(yun)印象”。
二、開“新”：別樣的線下體驗
此次伊利春(chun)促(cu)活動(dong)開創性地將(jiang)“互動(dong)”與“技(ji)術”相結(jie)合，讓消(xiao)費者站在LED屏幕前，就能有真實的滑(hua)雪(xue)體驗(yan)，吸引(yin)大批消(xiao)費者參與活動(dong)。相比食品(pin)行業，企業傳統的“試吃”促(cu)銷，新奇的游戲體驗(yan)更(geng)能激發(fa)消(xiao)費者的參與欲望(wang)，也能達到(dao)更(geng)好(hao)的轉化效果(guo)。另外，伊利還(huan)邀請到(dao)了(le)世界滑(hua)雪(xue)項(xiang)目首金郭丹(dan)丹(dan)到(dao)場，與觀(guan)眾互動(dong)并指導其(qi)進(jin)行滑(hua)雪(xue)。聽世界冠(guan)軍(jun)分享她的成長(chang)故事和對(dui)運動(dong)的見解，對(dui)消(xiao)費者來說(shuo)也是一(yi)個(ge)別樣的體驗(yan)。
伊利(li)在現(xian)場(chang)設置了桌上冰壺(hu)、趣味(wei)曲棍球等一(yi)系列有(you)新(xin)意(yi)的互(hu)動(dong)游(you)戲(xi)(xi)，使消費(fei)者在游(you)戲(xi)(xi)中產(chan)生了極(ji)大的滿(man)足感和(he)愉悅感，進而將(jiang)這種愉快的感覺(jue)轉移到品牌(pai)印象上。對(dui)產(chan)品的購買者和(he)使用者進行區分(fen)，也是整個食(shi)品行業可以(yi)借(jie)鑒(jian)的寶貴經驗。
三、走“新”：從消費者的角度出發
都說(shuo)銷(xiao)量是(shi)檢驗營銷(xiao)效果(guo)的(de)(de)重要(yao)標準(zhun)，伊利(li)此(ci)次春(chun)季促銷(xiao)活(huo)動的(de)(de)效果(guo)已遠超預期。而伊利(li)的(de)(de)秘訣很簡單：站在(zai)消費者的(de)(de)角度考慮，就要(yao)真(zhen)正給他們帶去優(you)惠。說(shuo)起(qi)來(lai)容(rong)易，做起(qi)來(lai)難(nan)。有(you)調查顯示，牛奶(nai)已經成(cheng)為春(chun)節(jie)送禮的(de)(de)第一選擇，過年家中囤(dun)奶(nai)也(ye)已成(cheng)為習慣。這使(shi)春(chun)節(jie)成(cheng)為乳(ru)企的(de)(de)一個(ge)重要(yao)營銷(xiao)節(jie)點(dian)，各(ge)品牌紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)發力。布置漂亮的(de)(de)場(chang)地、制(zhi)作(zuo)好看(kan)(kan)的(de)(de)KV、絞盡腦(nao)汁去想(xiang)一些看(kan)(kan)似吸引(yin)人的(de)(de)文案。但他們忽略了最重要(yao)的(de)(de)一點(dian)，對于(yu)消費者來(lai)說(shuo)，最在(zai)乎(hu)的(de)(de)還是(shi)品質和實惠。
伊(yi)利(li)不僅(jin)在春季(ji)促銷(xiao)現場贈送安慕希酸奶、發(fa)放新春福(fu)袋、促銷(xiao)活(huo)動做(zuo)到給消(xiao)費者最大(da)的實惠(hui)，全網發(fa)起大(da)的促銷(xiao)活(huo)動，還準(zhun)備了掃福(fu)袋二維碼無門檻領(ling)紅包、年貨大(da)街等(deng)等(deng)福(fu)利(li)，真正做(zuo)到給消(xiao)費者實惠(hui)，又(you)無處不透露出伊(yi)利(li)的“新”意。老百(bai)姓(xing)對于食(shi)品價格的敏感度極(ji)高，小(xiao)的價格變動就能帶來極(ji)大(da)的銷(xiao)量變化(hua)，故適當(dang)的短期(qi)優惠(hui)反而會使利(li)潤增加。
其實(shi)這么多經驗(yan)總結起來，就是兩個(ge)簡單而又重要的(de)(de)(de)字：用心。為(wei)了(le)打造更為(wei)優質、健(jian)康的(de)(de)(de)乳制(zhi)品(pin)(pin)(pin)，伊利(li)集團嚴(yan)格(ge)把控(kong)生產的(de)(de)(de)每一個(ge)環節。在產品(pin)(pin)(pin)和乳品(pin)(pin)(pin)原料質量(liang)控(kong)制(zhi)方面，伊利(li)集團一直執行(xing)(xing)著高(gao)于國家標(biao)準的(de)(de)(de)更為(wei)嚴(yan)苛的(de)(de)(de)原材料質量(liang)控(kong)制(zhi)標(biao)準。食品(pin)(pin)(pin)行(xing)(xing)業(ye)都應(ying)嚴(yan)格(ge)把控(kong)品(pin)(pin)(pin)質，這不僅是對自己(ji)的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)負責(ze)，更是為(wei)消費者的(de)(de)(de)健(jian)康保駕護航。也是因為(wei)責(ze)任感，才讓(rang)伊利(li)不僅在乳制(zhi)品(pin)(pin)(pin)行(xing)(xing)業(ye)成為(wei)亞(ya)洲第一，在整個(ge)食品(pin)(pin)(pin)行(xing)(xing)業(ye)也具(ju)有(you)極重的(de)(de)(de)話語權(quan)，更是攜手奧運的(de)(de)(de)合作伙伴。
伊(yi)利(li)(li)早已(yi)視創(chuang)新(xin)為(wei)新(xin)舊動能(neng)轉(zhuan)換的關鍵，甚至已(yi)經上升到食品行業使命(ming)的高度(du)。正如(ru)伊(yi)利(li)(li)集團(tuan)執行總裁張劍秋所說(shuo)：“伊(yi)利(li)(li)的使命(ming)，是不斷創(chuang)新(xin)，一(yi)方(fang)(fang)面把中(zhong)國(guo)(guo)乳業做大做強，加(jia)強中(zhong)國(guo)(guo)乳業的國(guo)(guo)際話(hua)語權和國(guo)(guo)際競爭力；另(ling)一(yi)方(fang)(fang)面為(wei)消(xiao)費者提供健康、安全、營養(yang)的優質乳，實現健康中(zhong)國(guo)(guo)夢。”
