“我從來沒想過我的發明會成為美國象征的一部分。”被稱作“巨無霸之父”的麥當勞店主Jim Delligatti曾經如此說道。
巨無霸甚至代表麥當勞登上了今年的超級碗——要知道，作為美國一年當中最重要的體育娛樂賽事，許多品牌在其中的廣告，都想展示一種美國精神和歷史感。這個名為《珍惜》的廣告卻找來一群不同年齡背景的消費者，表白對巨無霸長久以來深沉、無法自拔的迷戀。
巨無霸（Big Mac）已經50歲了。
這種有雙層牛肉餅、厚厚醬汁的漢堡，最早誕生于1967年的匹茲堡。Jim Delligatti是麥當勞最早一批加盟商之一，以及隨后遍布賓夕法尼亞西部的47家麥當勞店。起初，他只是希望制作一款用料更足、分量更大的漢堡，來滿足那些肉食愛好者的需求。沒想到巨無霸問世后大受歡迎，讓麥當勞官方決定在1968年開始向全美推廣這一產品。巨無霸在隨后的半個世紀里，在全球100多個國家都有出售，銷量達到數十億。
“Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun.”是巨無霸的一則注冊廣告語，在1975年首次亮相。翻譯成中文，還有一種打油詩的幽默感：““雙層牛肉巨無霸，醬汁洋蔥夾青瓜，干酪生菜加芝麻，人人食到笑哈哈。”
巨無霸到底有多流行？一個例子是，《經濟學人》雜志曾經創造出一個“巨無霸指數”——通過比較巨無霸在世界各地的價格，作為各國幣值是夠被高估或者低估的指南。
不過50歲的巨無霸也開始遭受中年危機。一個令麥當勞擔憂的事實是：在健康風潮的席卷下，如今的年輕一代已經不再像他們的父母那樣喜歡吃巨無霸這種高熱量的食品了，更受他們歡迎的，是Shake Shack那種主打食材更健康精致的漢堡。2016年的一份調查顯示，如今只有20%的千禧一代曾嘗試過巨無霸。
但麥當勞并沒有放棄這款產品或是改良，而只是給它變了變尺寸。2017年1月，麥當勞推出2款特殊的巨無霸——迷你巨無霸（Mac Jr.）和巨型巨無霸（Grand Mac）。“這是個聰明的營銷方式，因為消費者們在食物分量上想要有更多選擇。”市場研究機構NPD的餐飲產業分析師Bonnie Riggs說。想控制體重又無法放棄垃圾食品的人，可以說服自己吃一份小的；而巨型巨無霸，就完全是給那些放飛自我的人準備的了，品品這個廣告詞：“你得用兩只手拿起它。”
當然，巨無霸在麥當勞菜單里一番的地位，也離不開麥當勞多年來持續不斷的營銷。麥當勞試圖把巨無霸符號化，變成能代表這個品牌的時尚icon。
也許你不好意思穿著這身衣服出街，但卻忍不住把它發到朋友圈——2015年，麥當勞跨界舉辦了一次時尚秀，推出了一整套印著巨無霸圖案的上衣、褲子、雨靴、雨衣、床單甚至是狗狗穿的外套。
情人節送什么禮物有分量又能不落俗套？或許你應該試試這個：一枚18k金鑲鉆的巨無霸戒指。不是開玩笑，這是美國麥當勞在情人節最新推出的活動，只要粉絲們真情實感地在社交網絡上對巨無霸表白，@麥當勞官方，就有機會被得到這份珍貴又奇葩的禮物。
對于麥當勞來說，這是一個長久地和消費者建立共情的方式。眼下，它對于巨無霸的定位其實很清楚，不再強調健康和創新，而是著眼于復古和經典。不斷用創新的營銷刷新這種懷舊情結，是品牌追求年輕化的同時，給自己增加歷史感的方式。
