相信在臨近春節的那段時間，在消費者忙著置辦年貨時，糖果企業也正在積極備戰，包括徐福記、馬大姐、費列羅等糖果品牌，早已開啟了一系列線上線下的促銷活動。
雖然春節是刺激銷量的最佳時機，但不可否認的是，近年來我國傳統糖果市場份額正陷入低迷。來自市場調查公司英敏特的《中國糖果——2016年12月》報告顯示，中國糖果市場份額在2014年~2016年間持續萎縮，到2016年中國糖果市場的總銷售額已經下跌至850億元。
令她反感的，遠不是世界的丑陋，而是這個世界所戴的漂亮面具。
中國食品產業評論員朱丹蓬告訴《中國經營報》記者，“隨著消費升級和消費者健康意識的提升，傳統糖果企業表現并不理想。與此同時，它們對春節促銷的依賴更加強烈——春節期間的銷售額占到全年銷售額的一半以上。不過，依賴越大意味著風險越高，這就要求糖果企業需要在產品線豐富度、檔次、包裝等維度上做出升級，以便附和不同消費者的訴求。”
”截至發稿，記者并未收到徐福記等品牌關于春節銷售方面采訪的答復。
失寵的傳統糖果?
隨著春節臨近，多個糖果品牌紛紛加大在線上線下的銷售力度。
一直倚重傳統大賣場的徐福記，為了能夠在線上獲得好成績，已經將春節銷售大戰的啟動儀式搬到了北京京東總部大廈。此前它還與1號店“1號大牌日”活動簽約合作。與此同時，記者留意到，馬大姐、冠生園大白兔奶糖、雅客等品牌也都參與了天貓年貨節和京東年貨節,通過第二件半價、禮盒特惠裝等形式吸引消費者。
此外，記者在廣州員村家樂福超市留意到，費列羅、好時、嘉頓、雀巢等外資品牌也早早布局迎接年貨大戰。
在春節大促頻繁布局的背后，傳統糖果行業的不景氣也正在顯露出來。
市場調查公司英敏特發布的《中國糖果——2016年12月》報告顯示，中國糖果市場份額于2014年至2016年期間持續萎縮。截至2016年底，中國糖果市場的總銷售額已跌至850億元，2016年規模糖果企業虧損數量達38家，比2005年多了5家。英敏特將經濟增速減緩，以及消費者越來越擔心糖攝入過量歸結為中國糖果市場下滑的兩大原因。
零售專家、上海尚益咨詢公司總經理胡春才在接受記者采訪時同樣提道，“消費習慣的轉變是糖果市場不景氣的重要原因。此外，有替代作用的堅果也正在搶奪原本糖果市場的份額，現在的堅果通常采用小包裝，攜帶起來更方便。”
來自天貓發布的零食堅果特產2017年年度榜單顯示，排在行業前三的分別是三只松鼠、百草味、良品鋪子，年銷售額均達到15億元以上。總體上看，包括徐福記等在內的傳統糖果品牌，普遍排名都比較靠后。
朱丹蓬認為，中國糖果行業已經進入了一個緩慢下滑期。對于傳統的糖果企業來說，它們的生存空間可以說十分狹窄。“這里說的狹窄，一方面由于傳統民營糖果企業，在產品結構上偏低端，導致整個生存、發展空間，相對非常狹小;另一方面，是相對外資品牌來說存在劣勢，整個世界范圍內糖果品牌集中度都非常的高，主要集中在億滋、雀巢、費列羅以及瑪氏這幾家，在中國市場上也集中在這幾家，開放的市場和競爭格局對國內傳統品牌來說是缺乏優勢的。”記者留意到，繼2011年雀巢收購徐福記后，2015年，好時以超過35億元的巨資收購了金絲猴80%的股份，外資品牌在逆市圈地上顯得更為強烈。
在這樣的背景之下，傳統糖果企業對于春節年糖的銷售顯得越發依賴。朱丹蓬告訴記者，對于不少傳統的糖果品牌而言，春節期間銷量不達標，將事關全年業績表現。對于他們而言，春節期間的銷售額往往占到全年銷售額的一半以上。《第一財經》的報道也顯示，徐福記內部人士此前曾透露，其春節的銷售額可以占到公司全年的四成到五成。
朱丹蓬覺得，“過分依賴某個時間段的銷售帶來的風險可能并不小，這就要求糖果企業需要在產品線豐富度、檔次、包裝等維度上做出升級，比如說在產品檔次上的布局。在消費升級之后，對于整個食品產業來說發生了裂變，即裂變為六個不同層次：超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端，對于這六種消費人群，有沒有相應的產品包裝去附和不同消費者的訴求和需求，顯得尤為重要。”
依賴多渠道突破
為突破困局，越來越多傳統品牌開始謀求多渠道轉型。
由于零食產品在線下銷售情況也并不樂觀，它們開始在線上尋找增長的良機。據市場研究公司尼爾森公布的數據，干脆小食、餅干、巧克力、糖果、口香糖五品類線下銷量2015年同比2014年下降0.5%，2016年同比2015年下降2.6%。同樣來自尼爾森數據顯示，快消行業2017年春節期間整體同比增長13%，其中線上銷售增長45%，線下增長僅有6%。
不難發現，徐福記為備戰今年新春的糖果市場，已不滿足于占領以大賣場為代表的線下零售渠道，戰略重心有向線上轉移的趨勢。徐福記電商負責人此前曾向媒體表示，徐福記在電商雖然起步較晚，目前已覆蓋旗艦店鋪、線上超市、新零售等多業務模式，年復合增長170%。“今年的年仗，我們預計線上將同比增長240%。”
為此，徐福記宣稱，公司今年發力高端市場，把新年糖品類化繁為簡，即新年糖SKU從去年的57個減至40個，并推出7個新品，主要以禮盒裝及分享裝為主，其中牛軋糖、酥心糖增加高端禮盒裝。根據不同的消費場景，還把新年糖產品細分為新年糖點和休閑歡聚系列，滿足不同消費需求。
不僅僅是徐福記，記者留意到，在馬大姐、冠生園旗下的大白兔奶糖等在天貓旗艦店，早已開啟了各種看上去“紅紅火火”的春節大促。費列羅、好時、嘉頓、雀巢等一眾外資品牌也有類似的布局。
值得注意的是，在發力電商之余，徐福記也開始了推進線下新零售轉型的嘗試。今年1月，徐福記在其東莞總部開設了一家以售賣手工鳳梨酥為主的線下實體店。
不過，目前來看，糖果銷售仍十分倚重大賣場業態。尼爾森數據顯示，2016年團購帶動了年糖的出貨增長，但增長主要源于大賣場和便利店，僅大賣場的銷售額就占到整個糖果行業的33%。
此外，胡春才認為，盡管線上已成為商家的必爭之地，但是對于線上商品的質量，部分消費者似乎仍然信心不足。“尤其是三四線城市或者縣城的小糖果企業，如果不注意自身的規范，就會出現種種質量問題。”
