建議在閱讀前，先思考：
1.品牌和消費者之間的內容溝通改變在哪些方面？
2.關于低成本傳播的極端理論是什么？
本質上低成本傳播并不存在，尤其是現在。新媒體的紅利期已經過去，一塊錢成本帶來一百萬傳播效果的神話，越來越少了。
我畢業于中國人民大學，如果把人大看成一個商業品牌的話，這個老字號面臨的傳播困境，就是品牌老化。
逆襲的案例：人大官網首頁的“人大女神”，突然就火了。因為大家沒想到人大這么濃眉大眼的品牌，居然也使出了美人計。
人民大學官網推美女照致無法訪問
當時百度用戶搜索指數前所未有的高。媒體關注指數雖然也有上升，但并不是當年最大的媒體關注事件。后來有一個招生丑聞，媒體關注指數達到歷年最高，但同期的用戶搜索指數卻沒有等比例增加，遠遠不及“人大女神”的八卦。
這就是我們現在所處的一個傳播環境：即便你占領了央視，占領了全國的媒體頭條，你依然占領不了用戶的朋友圈。
過去做公關也好，廣告也好，傳播基本上是需要依靠大的媒介平臺去做信息的覆蓋。但現在，即便我有再多的預算，把papi醬、咪蒙、馮提莫的廣告全包了，內容本身不能引起用戶的共鳴，沒有自來水的討論和分享，也不過是傳統媒體的流量思維在新媒體上的借尸還魂，不會有太好的效果。
金立在這兩年簽了一個希望世界和平的代言人，薛之謙。但很不幸，薛之謙自己陷入了感情的戰爭，遇到了人設危機。代言人遇到危機，廣告主最常見的處理方式，取消合作，換一個代言人。比如肯德基。薛之謙一出事，馬上換一個流量更大的鹿晗來接班。
而金立是怎么做的呢？選了一個特定的時機，推出了一只“不是廣告的廣告片”。在薛之謙新歌發布的檔期，推出了一只完全顛覆薛之謙過去廣告中逗比形象，用一種沉穩、走心的對話方式，安安靜靜的坐在鏡頭前，講了講他的“30歲焦慮”。
30歲上下的用戶群，正是金立想拓展的目標客群。薛之謙表面上是在講自己的故事，其實是在幫助金立與這部分正在“中年危機”的群體建立情感共鳴。
這支片子發出來以后，沒有用任何傳統意義上大流量媒介做推廣。微博上最大的大V號，就是金立自己的號，但一個號帶來的視頻播放，微博加秒拍就超過了1000萬，超過5萬條微博在討論這個廣告。
怎么實現的？基本上都是靠薛之謙的粉絲做自來水，延伸至對薛之謙事件關注的觀眾，以及“中年危機”話題有共鳴的用戶，一層一層擴散。
品牌傳播渠道發生了哪些變化？
過去的傳播要搞定媒體，是一種B2B的操作。后來微博、微信起來之后，我們誤以為做社會化營銷就是B2B2C的傳播，通過一個個大號和成千上萬的粉絲進行溝通。
其實大號的效果越來越差。我們要把中間的B全部砍掉，讓C端的用戶直接幫助品牌說服C端的用戶，讓過去B2B2C的傳播模式，變成B2C2C的模式，形成所謂的去中介化，去中心媒介化。
為什么一定要讓粉絲關注品牌？
品牌的粉絲數量能決定社會化媒體的傳播量。我的賬號可能只有10個粉絲，但某一篇爆款文章的閱讀量也許達到10萬，100萬。這是社會化傳播非常顯著的一個特征。
所以，我們現在更專注的是，在和消費者偶爾一次的相遇中，是否能把他轉化，讓他成為品牌的傳播者，讓他成為品牌傳播內容的制造者。
這是一種非常理想的目標。如何實現？以下是一些我個人總結的、非常極端的結論分享給大家，希望能有一點點的用處。
所有的媒體都是新媒體
過去做新媒體，言必談微博、微信。但現在傾向于認為，所有能夠和消費者發生觸點的環節，都可以稱為“新媒體”。只要這個節點能產生被轉發、被分享、被二次創作的內容。
舉例1：隔三差五傳出倒閉新聞的報紙。
前兩年特別流行在傳統媒體上打新媒體內容的廣告。韓寒的《后會無期》曾經在《新京報》上登了句文案：韓寒電影賣得好，小野嫁妝少不了。報紙的讀者看了估計一臉懵逼，但韓寒的粉絲看了，會愿意轉發微博和微信。
舉例2：地鐵廣告。
充電5分鐘-通話兩小時
從網易云音樂刷屏開始，地鐵車廂的包車廣告都成香餑餑了。但廣告主的關注點一定不是說，這一組車廂每天的流量是幾萬人，我就愿意花幾十萬做個包車廣告的。他更關注的是做了包車廣告以后，朋友圈有沒有人愿意分享。
以新媒體渠道分享為目標，重新審視一些傳統的媒體渠道，甚至是一些不是媒體的“媒介渠道”，就會發現有些時候做所謂的創意真是so easy。
過去的傳播是講道理
現在的傳播是講笑話
過去的廣告需要講道理說服用戶，現在品牌要變成一個活生生的有人格特征的形象。
三星當年做了一個特別土豪的戰役，“喜歡note的100個理由”，請了很多明星、大咖來站臺，正兒八經地說好話，現在誰還記得，喜歡note的理由究竟是什么
但是vivo這兩年在一些網綜節目里的口播，基本上都把一句正經的廣告做成了無厘頭。比如《吐槽大會》，前置兩千萬雙攝，美到無法吐槽。比如《奇葩說》，“快得讓你飛起來的vivo手機”。
節目里的廣告植入，做成截圖，很多人明知道它是廣告，也愿意分享，因為它有趣。
前兩年做社交傳播有一個偏好，能把廣告做得不像廣告，最后才神轉折，這個創意人是很牛的。但這兩年風向又變了，廣告是硬廣告，但消費者還特別愿意看的，才叫真牛。
傳統營銷是標準化產品
社會化營銷是半成品
傳統的營銷思路，做的是標準化的產品，把每個環節都在理論上推演，萬無一失之后再推向市場。現在，需要有意地向市場推出一些半成品，它可能會有一些bug，但這些bug會幫助我們在二次傳播過程中吸引用戶一起完善，獲得更多自傳播。
舉例：壹基金某個公益項目—溫暖包。
為偏遠貧困地區的兒童提供過冬衣物。如何能夠讓更多人知道并且愿意分享這個公益項目？我們幫壹基金做了個“史上最丑的朋友圈廣告”。
創意很簡單，你在H5上畫一個雪人，就有愛心企業替你捐出1塊錢。廣告投放的時候，外層配圖特地用了特別丑的一張設計，跟一貫以來朋友圈廣告的所謂“高逼格”形成了強烈的反差，反而容易吸引關注。
這里面有個非常有趣的心理洞察，消費者愿意在朋友圈曬的東西，除了高大上，還有一部分“丑”的很獨特的設計。曬到朋友圈后，會大大刺激朋友跟你的互動，這種求贊的心理，是所有人都無法拒絕的。
不需要討好所有人
只需討好一部分人
黃太吉現在神話破滅了。早年如日中天的時候，也有一些人吐槽說不好吃。傳統的解決套路是請一堆KOL來試吃，哪不好吃改哪里，改到顧客滿意為止。
但黃太吉沒這么干。你在微博上說不好吃就把你拉黑。類似的做法，你說雕爺牛腩不好吃，雕爺說你味蕾沒有打開。你說香奈兒的衣服洗了就變形了，人家說抱歉我們不是給會把衣服穿臟的人設計的。
這些品牌都知道，要做的不是迎合所有人，花大力氣去黑轉粉，而是讓那些愿意花錢供養你的粉絲，更加緊密的團結在品牌周圍。
事實很重要
印象更重要
說起這兩年賣得最好的手機，oppo絕對是最具營銷力的一個。當年“充電5分鐘，通話2小時”的廣告語，堪比“今年過節不收禮”，超級洗腦。
其實“超長待機、快速充電”這種功能，很多手機都可以實現，但大多數是在講具體參數，講閃充的技術多牛逼、黑科技多強，都沒有用。Oppo也講過它的快充技術有多少項專利，但消費者根本記不住。
過去我們總是擺事實，講道理，但現在需要創造一些簡單、易于記憶、易于傳播的內容，完成從洗腦到洗嘴的轉變。
一萬次的日常運營
不如一次的爆點傳播
很多人問我社會化營銷怎么做?對絕大多數品牌而言，日常的運營已經沒有了意義。
一萬次的日常運營，都不如做一次爆點事件。做公眾號運營如此，社交媒體的傳播也是相同的道理。我們越來越傾向于說服客戶把一年的預算集中在一個月花，一個月的預算集中在一天花，所謂的脈沖式傳播。
比如之前《港囧》上映，vivo作為贊助商，需要借勢電影傳播。正常的電影傳播周期差不多前后一個月，但我們做了一個H5，大致的情節是徐崢在面對鏡頭講話的時候，突然消失，網友需要參與游戲，也就是體驗vivo手機的功能，才能找回徐崢。
H5做出來之后，我們選擇了電影上映前一天開始傳播，中午上線，不到半小時就被騰訊給封了，因為分享太多。后來花了幾個小時才被騰訊解封，在只有晚上幾個小時的傳播情況下，當天UV仍達到四十多萬。
數據雖然達不到刷屏的效果，但在沒什么大號推廣的情況下也很可觀。因為我們給H5起了個標題，《港囧上映在即，徐崢失聯》，典型的標題黨。這種沒什么驚世駭俗大創意的H5，有且只有上映前一兩天才能火。
化零為整，以點代面，抓住某一次特定的時間節點，抓住特定的機會放大，盡可能調動更多資源做爆點。
萬能的創意來自沖突
沒有事故，很多故事就不能成為故事。
常見的沖突，來自品牌和品牌之間的撕逼大戰。除此之外，還有一些更高級的玩法，比如跟行業現狀撕。每一次出現有爭議性的負面新聞，總會有一些品牌做借勢營銷。
還有一種很多品牌不太會嘗試的沖突營銷方式，就是品牌自己和自己撕。每年春節前后，都是婚戀網站廣告高峰期。百合網當年投過一個逼婚的廣告，中老年用戶很喜歡，因為覺得說到心坎里，但年輕用戶很反感。
這種廣告，怎么做新媒體的推廣?怎么能讓年輕人產生共鳴？我們當時的方案是，在不同的媒介渠道上做不同的話題。電視上繼續討好中老年用戶，投逼婚的Tvc，但在新媒體渠道，百合網以年輕人的名義，發起“反逼婚”的話題。
一個品牌，在同一個時間段，出現兩種截然相反的聲音，品牌自己和自己打了一架。
一張好的視覺
至少值2000萬
新媒體傳播有時候會給人一種假象，就是那些刷屏的案例，基本上都是特別精準的洞察，加上如有神助的金句。人們對文案過度的贊美，往往會下意識忽略圖片和設計的作用。
電影《道士下山》在上映之前曾經發布過一張范偉和林志玲同床共枕的劇照，迅速點燃了媒體和觀眾的好奇心。大家都以為這戲有看頭，各種關于電影的內容就開始八卦和傳播。雖然最終片子被認為是個爛片，但有人總結說，這張海報至少帶來了2000萬的票房。
