家，歷來都是春節營銷最核心的元素之一，即將到來的農歷狗年也不例外，各大品牌紛紛選擇了走“為家庭團聚上演各種動情故事”的感人路線。問題是，許多營銷案例都只停留在制作走心視頻層面，受眾看多了難免給人以“為了走心而走心”之感，逐漸形成審美疲勞。
因此，當我們看到有品牌突破單一的TVC形式，而將最新AR科技與創意海報、H5做巧妙交互，并在社交平臺上用各種“溫情小故事”蓋樓的整合營銷時，自然令人眼前一亮。
事實上，國內知名調味品牌六月鮮便是如此，通過一波傳統年味與新科技高度融合的春節營銷，在廣泛傳播產品信息的同時，高效傳遞出“守護”和“家人”的品牌理念，瞬間放大了六月鮮的品牌聲量，刷新了大眾對六月鮮的品牌認知。
海報、AR、H5三合一
六月鮮的“新年有家味”很新鮮
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說到團聚，不少人都會浮現出“親人圍坐一起，享用家庭專屬美味”的畫面，不由自主地喚醒對“家”的味道的記憶。六月鮮便從這一普遍現象出發，用辣椒、香菇、西藍花、胡蘿卜、番茄等家常食材作為創意素材，拼成一個色彩斑斕的“家”字，并生成一張“可以吃的海報”。
海報看似簡單，實則有著兩重含義：一方面，紅黃為主的色調蘊含了“日子紅火”的美好意義；另一方面全部選用果蔬，或許也彰顯了六月鮮強調“家庭健康飲食”的理念。
更有意思的是，網友只需用支付寶AR掃描海報中的“家”字，屏幕即會出現一輛“六月鮮號”小火車的AR動畫；隨后，畫面又跳轉至一支名為“造出你的新年家味”H5，在這里，六月鮮號拉著滿滿的食材回家，并結合時下熱詞和方言玩了一把文字游戲，準備了“椒滴滴、蝦蝦儂、小鮮肉、美滿人參、肌肉猛牛、胖頭魚、七里鮮”七瓶不同的六月鮮醬油，而用戶可以自行加入醬油烹調出屬于自己的新年家味，把守護送給家人。
在以往的品牌傳播中，海報、AR動畫和H5三類傳播介質多以獨立形式存在，而六月鮮卻將它們有機地整合在一起，組建成“海報為入口，AR動畫和H5小游戲逐一進階”的立體式互動體驗玩法，不得不說六月鮮的營銷創意和他們的醬油一樣——新鮮！
24個小故事蓋出“守護”之樓
六月鮮的走心創意很別致
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除了用“造出你的新年家味”主題，號召大眾以“線上做道菜”的方式傳遞溫暖之外，@六月鮮品牌微博也在微博上發起#愛是不動聲色的守護#話題，利用2017大火的長圖文形式，從1月底開始陸續解鎖有關親情、愛情的小故事，蓋出了一棟24層的“守護”之樓。
比如每次回家爸爸都會搶著燒一桌好菜，犒勞我們的胃，溫暖我們的心；而假期結束要遠行的時候，媽媽又會花費精力為我們多準備點好吃的，換一種形式表達依依不舍；還有媽媽們“不喜歡吃魚頭，喜歡吃魚尾”這種善意的謊言，也成為我們守護下一代的經典語句。
又如戀人之間吵架，女方最后總是會看在男盆友的一手好廚藝上原諒他；而男同胞們因為工作忙無法履約陪女方看電影，做一道她最愛吃的菜也是不錯的道歉方式；而當雙方結婚之后，相濡以沫久了，的確會覺得外面的山珍海味比不上家里的蘿卜青菜……
不難發現，這一個個小故事都是發生在我們身上的真實經歷，而且統統與“家味”息息相關。因此#愛是不動聲色的守護#話題故事一上線，引發了受眾強烈的情緒共鳴，不少網友紛紛加入蓋樓行列，分享自己的故事，多個微博大V也被吸引，陸續加入蓋樓行列。
在這一過程中，六月鮮基于對大眾生活細節的精準洞察，制作而成的感人小故事長圖集，用最簡單的方式收獲了不亞于任何走心TVC的效果：在廣泛傳遞“守護家人”這一品牌精神的同時，獲得了海量的品牌曝光率和極大的品牌好感度，令人刮目相看。
春節營銷主場作戰
高效落地“守護、專注、家人”品牌精神
與許多品牌只是借勢春節熱點做品牌營銷不同，六月鮮在即將到來的農歷狗年來一波驚艷的品牌傳播，是名正言順的“主場作戰”，為何？這還得從六月鮮的品牌精神說起。
“守護”、“家人”是深入六月鮮品牌的基因，而狗狗一直以忠誠衛士和朋友的身份守護著每個家庭，兩者高度契合。更巧妙的是，六月鮮將“圍裙”作為其品牌的超級符號，對“守護、家人”做了具象化的詮釋：圍裙在守護每一個做菜的人，做菜的人在守護一個家庭的幸福，而六月鮮也在專注守護人們的健康與美味。
因此，六月鮮還將犬與圍裙兩大元素做了融合，推出了新春“時犬食美”限量款圍裙，既緊扣了狗年主題，又凸顯品牌守護精神，真正做到了“由小見大”的營銷效應。
值得一提的是，在“守護家人”精神落地傳播的創意過程中，六月鮮沒有隨大流用視頻去煽情，而是獨樹一幟地借助AR特效新玩法和H5小游戲，引導受眾主動制作專屬的“新年有家味”海報，完成品牌與受眾、受眾與家人的雙向真情互動。
而且在傳遞感人正能量的春節營銷主流方面，六月鮮更顯高明。他們蓋出的“守護”之樓，與單純地看視頻相比，不僅能讓受眾觀看故事，還能感受春節期間的溫暖眾生相，渲染溫馨、團聚、幸福等情感，更為受眾提供了一吐為快的發聲平臺，共同蓋樓，從而使整場campaign帶給受眾的心靈體驗更豐富飽滿。
奉獻刷屏級營銷事件
放大六月鮮大眾化影響力
客觀而言，經常出入廚房的家庭烹調者更為熟悉六月鮮品牌，對普通大眾而言稍顯陌生，但此次營銷事件的刷屏，集中擴大了六月鮮大眾化的品牌知名度，其品牌精神、理念與追求連同品牌曝光量也得以同步放大。
這也給我們一個啟示：單從調味品領域而言，消費升級帶來的影響和變革在于，越來越多的廚房已經掌管在90后年輕一代手中，而品牌自然也要緊隨其后，不僅產品品質要迭代適應年輕人的口味，品牌營銷同樣也要有意識地年輕化。六月鮮在此次營銷中融入新科技、變革新玩法，打造從動手（用手機掃描）到動眼（觀看動畫）再到動心（體驗蓋樓故事背后情感）多維度體驗環節的做法，恰恰滿足了廣大年輕人的需求。
