糖果一直以來都是很多消費者最愛的食品之一，而且糖果市場也都不在不斷的持續發展中。但是數據顯示，國內糖果業整體發展速度放緩，2015年出現下滑，2016年產量為351.9萬噸，同比僅微增0.2%，增速大大減緩，低于食品制造業2.5個百分點。同時，2016年規模糖果虧損企業數量達到38家，比上年增長5家；虧損繼續加劇，總額達7億元，比上年增加86.3%。在國內糖果市場整體呈現出較為低迷的狀態下，馬大姐食品有限公司（以下簡稱“馬大姐食品“）卻保持著一路小跑的狀態。2017年馬大姐食品(pin)整(zheng)體銷售業(ye)(ye)績較同(tong)期增(zeng)長10%，其中糖果(guo)業(ye)(ye)績占(zhan)到60%左右。在業(ye)(ye)績增(zeng)長的背(bei)后，馬(ma)大姐食品(pin)是如何(he)布(bu)局(ju)的？零食參考特別專(zhuan)訪(fang)到馬(ma)大姐食品(pin)品(pin)牌(pai)總(zong)監楊學寶，解讀馬(ma)大姐食品(pin)規劃布(bu)局(ju)。
以新興糖果為概念，打造文化糖果
隨著近年來“過節”氣氛趨(qu)淡、消(xiao)費(fei)者健(jian)康意識(shi)提升及消(xiao)費(fei)升級，傳統糖果產銷難掩下滑態勢(shi)；外資(zi)品牌(pai)“長驅直(zhi)入”更是(shi)讓國內糖果企業(ye)承受了(le)不(bu)小的壓力。外資(zi)企業(ye)憑借其資(zi)本(ben)和品牌(pai)優勢(shi)頻頻上演(yan)并(bing)購(gou)大戲(xi)——先(xian)是(shi)瑪氏并(bing)購(gou)箭(jian)牌(pai)、卡夫并(bing)購(gou)吉(ji)百利，再有雀(que)巢并(bing)購(gou)徐(xu)福記(ji)、好(hao)時收購(gou)金絲猴。
面對(dui)接踵(zhong)而(er)至的(de)(de)(de)壓力，傳統糖(tang)(tang)果企業(ye)紛紛采取(qu)推新(xin)(xin)品(pin)(pin)、優(you)(you)惠促銷(xiao)(xiao)等措(cuo)施提(ti)(ti)升(sheng)銷(xiao)(xiao)量，而(er)馬大(da)姐(jie)食品(pin)(pin)則在2017年提(ti)(ti)出“新(xin)(xin)興糖(tang)(tang)果”概念，并圍繞這個(ge)新(xin)(xin)概念進(jin)行(xing)了階段性完善布(bu)局。從整體(ti)進(jin)行(xing)策略調(diao)整，對(dui)產品(pin)(pin)體(ti)系優(you)(you)化升(sheng)級，使(shi)得公(gong)司整體(ti)的(de)(de)(de)sku數維持(chi)在600個(ge)左右，其中糖(tang)(tang)果占(zhan)60%。在糖(tang)(tang)果行(xing)業(ye)內(nei)占(zhan)據重要地位(wei)的(de)(de)(de)酥(su)糖(tang)(tang)和(he)牛軋糖(tang)(tang)一直保(bao)持(chi)著單品(pin)(pin)過億的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售成績，并呈(cheng)現(xian)出持(chi)續上(shang)揚的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)售勢頭(tou)。
作為中國傳統糖果企業，傳統與現代(dai)交織融(rong)合是馬(ma)大姐食品旗下糖果產品所呈現出的(de)整體風格。以“留年時(shi)光”為例，大紅色(se)外包(bao)裝體現出濃濃的(de)中國年味，而盒內每一款(kuan)糖果都有自己獨特的(de)包(bao)裝形象，代(dai)表著(zhu)中國年俗(su)文化中的(de)不同活(huo)動。
從產品命名上來(lai)(lai)說可以體(ti)現出文化的(de)(de)新。“以往(wang)說流(liu)(liu)年是流(liu)(liu)走的(de)(de)‘流(liu)(liu)’，而我們采用的(de)(de)是留下的(de)(de)‘留’。兩個字體(ti)現出截然相(xiang)反的(de)(de)思(si)考方向，前(qian)者代表(biao)歲月的(de)(de)流(liu)(liu)走，而后者則意(yi)指把濃濃的(de)(de)年味、快樂(le)的(de)(de)童年等美好的(de)(de)東西留下來(lai)(lai)，讓(rang)人們有更多的(de)(de)記憶(yi)和回(hui)憶(yi)。”馬大姐食品品牌總(zong)監楊學寶解釋道。
楊學寶(bao)認為(wei)，糖(tang)(tang)(tang)(tang)果文(wen)(wen)化僅限定在(zai)糖(tang)(tang)(tang)(tang)果范圍打造產品，而文(wen)(wen)化糖(tang)(tang)(tang)(tang)果則是(shi)在(zai)一(yi)(yi)(yi)定文(wen)(wen)化背景(jing)下去更(geng)好的推出(chu)糖(tang)(tang)(tang)(tang)果產品，在(zai)推廣上會更(geng)突(tu)出(chu)文(wen)(wen)化和(he)情懷特色。馬大姐(jie)食品從最初(chu)的糖(tang)(tang)(tang)(tang)果文(wen)(wen)化轉變為(wei)打造文(wen)(wen)化糖(tang)(tang)(tang)(tang)果，從產品包裝到內容和(he)內涵進行一(yi)(yi)(yi)系列升(sheng)級，讓每一(yi)(yi)(yi)顆糖(tang)(tang)(tang)(tang)果都(dou)可以成(cheng)為(wei)一(yi)(yi)(yi)個故事(shi)，賦予每一(yi)(yi)(yi)顆糖(tang)(tang)(tang)(tang)果以情感(gan)，一(yi)(yi)(yi)方面(mian)提高(gao)人們對糖(tang)(tang)(tang)(tang)果的認知，另一(yi)(yi)(yi)方面(mian)也可以弘揚中華優(you)秀(xiu)傳(chuan)統文(wen)(wen)化。
據了解，文(wen)化(hua)糖(tang)果產(chan)品將(jiang)采取系列化(hua)模式呈現，除(chu)了2017年的(de)“留(liu)年時光(guang)”，2018年將(jiang)有(you)望推出“糖(tang)游(you)記”系列，從(cong)新(xin)的(de)層面展現糖(tang)果歷(li)史文(wen)化(hua)。
除了(le)賦予(yu)產品本(ben)身內(nei)(nei)涵，馬(ma)大姐食(shi)品還通過(guo)(guo)建立糖果(guo)(guo)文(wen)(wen)化(hua)展(zhan)示館(guan)來提高人們對糖果(guo)(guo)的關注度，它在河北(bei)定興縣建立糖果(guo)(guo)文(wen)(wen)化(hua)展(zhan)示館(guan)已(yi)于2017年9月開館(guan)。楊(yang)學寶則表示，馬(ma)大姐食(shi)品在發展(zhan)過(guo)(guo)程中也在承擔起(qi)企業責任(ren)，計劃在未來三到五年內(nei)(nei)將位于北(bei)京(jing)順(shun)義區的200畝近13000平米(mi)的土地上打造中國糖果(guo)(guo)文(wen)(wen)化(hua)的歷史博物館(guan)。
品牌升級，做中國高端糖果的代表
如今糖(tang)(tang)果的食用場(chang)景不再像以(yi)前一(yi)樣(yang)只是單純(chun)為了吃(chi)而購買，糖(tang)(tang)果消(xiao)(xiao)費(fei)主(zhu)(zhu)要(yao)體(ti)現(xian)出三(san)個(ge)特(te)點：更多(duo)表(biao)現(xian)在(zai)被食用場(chang)景，消(xiao)(xiao)費(fei)者購買糖(tang)(tang)果主(zhu)(zhu)要(yao)用于送禮、喜(xi)宴等活動；趣味糖(tang)(tang)果和功能糖(tang)(tang)果在(zai)市場(chang)中(zhong)占據相當份(fen)額；存在(zai)一(yi)定(ding)比例的傳統糖(tang)(tang)果忠誠消(xiao)(xiao)費(fei)者。馬大姐食品根據新(xin)消(xiao)(xiao)費(fei)特(te)點，對旗下品牌進行創新(xin)升級，并曾在(zai)媒體(ti)報道中(zhong)提到“要(yao)做中(zhong)國最高端的糖(tang)(tang)果”。
從一(yi)(yi)定層(ceng)面上(shang)來說(shuo)，“高端(duan)”意(yi)味著(zhu)產品(pin)(pin)品(pin)(pin)質的(de)進一(yi)(yi)步提升(sheng)，進而(er)會在一(yi)(yi)定成程度上(shang)帶來價(jia)格上(shang)漲。但對于馬大(da)姐(jie)食(shi)品(pin)(pin)來說(shuo)，所謂的(de)高端(duan)，價(jia)格并非第一(yi)(yi)位(wei)。“留年時光”作為馬大(da)姐(jie)食(shi)品(pin)(pin)高端(duan)糖果禮盒(he)代表之一(yi)(yi)，在馬大(da)姐(jie)食(shi)品(pin)(pin)天貓旗艦店跨年狂(kuang)歡價(jia)為52.8元/盒(he)，劃(hua)線價(jia)格65.6元/盒(he)。楊學寶表示，馬大(da)姐(jie)食(shi)品(pin)(pin)打造的(de)高端(duan)糖果，零售價(jia)依舊保持著(zhu)29.8元/500g的(de)水平，所謂的(de)“高端(duan)”非價(jia)格高端(duan)，重點(dian)是產品(pin)(pin)背(bei)后品(pin)(pin)牌、品(pin)(pin)質升(sheng)級及內(nei)涵的(de)豐(feng)富。
從產品內容上賦予(yu)更多(duo)(duo)功能性(xing)。“留年時(shi)光”產品系列還(huan)特(te)(te)別(bie)添加木糖(tang)醇。從全國選取多(duo)(duo)個極具(ju)民族特(te)(te)色的(de)代表性(xing)糖(tang)果（如(ru)山東的(de)高粱飴、北京的(de)酥(su)糖(tang)等）結合在一起，匯聚(ju)糖(tang)果的(de)八種口味(wei)。八種具(ju)有(you)自(zi)身獨特(te)(te)性(xing)的(de)糖(tang)果成就了”留年時(shi)光“個性(xing)化的(de)一部分(fen)，也(ye)滿(man)足(zu)了消費(fei)者多(duo)(duo)樣化的(de)口味(wei)需求。
以(yi)往提到馬(ma)(ma)大姐(jie)食品糖(tang)(tang)果都會想到它是(shi)北京糖(tang)(tang)果的(de)代(dai)表甚至是(shi)北方糖(tang)(tang)果的(de)代(dai)表，北京酥糖(tang)(tang)的(de)形象尤其深入人心，而如今馬(ma)(ma)大姐(jie)食品將它打造(zao)(zao)為國民酥糖(tang)(tang)，經典牛軋糖(tang)(tang)則與國粹文化元素相結合打造(zao)(zao)出具有深層文化精神內(nei)涵的(de)國粹牛軋。
據(ju)楊學寶介紹，馬(ma)大姐食品(pin)要突破地域局限，從多方(fang)面賦予(yu)糖(tang)果(guo)更深的內涵，成(cheng)長(chang)為中(zhong)國(guo)糖(tang)果(guo)的代表。糖(tang)果(guo)不(bu)僅是用(yong)(yong)于食用(yong)(yong)，而(er)更多的可以用(yong)(yong)來進行(xing)文化(hua)交流，當人(ren)們到全球各地旅(lv)游、學習(xi)或者工作(zuo)時，可以在機場、港口(kou)等購物區購買，并有望作(zuo)為中(zhong)國(guo)的特色產品(pin)帶到世界各地。
花式營銷引關注，娛樂互動親近消費者
主流消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)群(qun)體的轉變(bian)和(he)互聯(lian)網環(huan)境為(wei)企業提(ti)出(chu)另一(yi)個問題——如何(he)接近自己的消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者？馬大(da)姐食品(pin)選擇以(yi)年輕消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)群(qun)體喜歡的方式、在(zai)他們關注領域出(chu)現，每(mei)年參(can)與(yu)不少(shao)于(yu)30場(chang)(chang)的體育互動、每(mei)年不少(shao)于(yu)50場(chang)(chang)次在(zai)各(ge)類互聯(lian)網會(hui)議中出(chu)鏡；通過互聯(lian)網技(ji)術，制作(zuo)出(chu)貼切消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者的兒童照，抒發老情懷(huai)進行品(pin)牌傳播；利用微信微博每(mei)年開展不少(shao)于(yu)20場(chang)(chang)互動活動，微信粉絲僅一(yi)年就增長了(le)47000余人。
馬大姐食品與《捉妖記2》強強聯合
話題(ti)互(hu)動(dong)(dong)獲關注，借力IP傳播品(pin)(pin)牌(pai)(pai)形象(xiang)。2017年8月(yue)，馬大(da)姐(jie)食(shi)品(pin)(pin)聯(lian)合數(shu)十家藍(lan)V共(gong)同開啟話題(ti)#留年時光愛在一起#進行微博(bo)聯(lian)動(dong)(dong)；攜手(shou)大(da)熱(re)IP開展話題(ti)互(hu)動(dong)(dong)，12月(yue)21日(ri)—26日(ri)馬大(da)姐(jie)食(shi)品(pin)(pin)攜手(shou)《捉(zhuo)妖記2》與包括(kuo)百(bai)(bai)雀羚、海(hai)爾電器、世(shi)紀佳(jia)緣、蘇寧紅孩(hai)子(zi)等在內的百(bai)(bai)家品(pin)(pin)牌(pai)(pai)藍(lan)V在微博(bo)上(shang)進行互(hu)動(dong)(dong)；助力中國公(gong)益年會、北大(da)體育(yu)營銷盛(sheng)典(dian)、第九屆全(quan)國腳斗士精(jing)英賽、毛澤東誕辰(chen)124周年慶典(dian)、IAI旅游獎等大(da)IP活動(dong)(dong)，實現品(pin)(pin)牌(pai)(pai)聯(lian)合曝光。
馬大姐啟動“留年時光—讓孩子回歸傳統手工益智互動樂趣”公益項目
為(wei)進一(yi)(yi)步(bu)提高(gao)產(chan)品(pin)在消費者心(xin)(xin)中(zhong)的品(pin)牌(pai)形象(xiang)，馬大(da)姐食品(pin)攜手中(zhong)央電視臺發現之旅《筑(zhu)夢中(zhong)國》欄(lan)目進一(yi)(yi)步(bu)擴大(da)品(pin)牌(pai)影響(xiang)力(li)，覆(fu)蓋更多的消費人群，在觀眾心(xin)(xin)目中(zhong)刻(ke)下“馬大(da)姐食品(pin)=高(gao)品(pin)質”的品(pin)牌(pai)烙印；攜手中(zhong)國兒童少年基金(jin)會共同開啟“留年時(shi)光—讓(rang)孩(hai)子回歸傳統手工(gong)益智互動樂趣”公益項目，讓(rang)“留年時(shi)光”公益項目品(pin)牌(pai)曝(pu)光最大(da)化。
文化糖果與傳統游戲結合，打造情懷產品
在(zai)體(ti)驗式營(ying)(ying)銷(xiao)中(zhong)與消費(fei)群體(ti)產生情感共鳴(ming)。馬大姐食品推出“留年時(shi)光(guang)”高端糖(tang)果，把傳統互動游戲和文(wen)化糖(tang)果結合在(zai)一(yi)起，通(tong)過(guo)斗雞、跳房子、滾鐵(tie)環、夾(jia)糖(tang)果等兒時(shi)傳統游戲，將消費(fei)者引領到品牌的體(ti)驗式營(ying)(ying)銷(xiao)中(zhong)，讓情懷(huai)與美味(wei)代代傳遞，在(zai)沉悶的糖(tang)果市場上(shang)獨樹一(yi)幟。
馬大姐食品進駐商超，現場制作酥糖
年(nian)節(jie)銷(xiao)售旺期時段，馬大姐食品采(cai)取2018春節(jie)旺銷(xiao)六步(bu)行(xing)動(dong)方(fang)針，打響年(nian)節(jie)旺期銷(xiao)售之戰。一方(fang)面自2017年(nian)11月25日起，開啟了“國(guo)民酥糖(tang) 匠心手做”全國(guo)巡回互動(dong)活動(dong)，現場展示傳統(tong)工(gong)匠制糖(tang)工(gong)藝，另一方(fang)面在(zai)超(chao)市內大面積鋪設“留(liu)年(nian)時光”主題(ti)堆(dui)，從產(chan)品陳列上突出品牌形象。
從1991年(nian)(nian)創(chuang)(chuang)始至今，馬(ma)大(da)(da)姐(jie)(jie)食品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)已有26年(nian)(nian)的(de)歷史(shi)。當國內糖果企(qi)業普遍(bian)面臨發展困境時，馬(ma)大(da)(da)姐(jie)(jie)食品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)大(da)(da)膽突破，成功轉型，其產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)體(ti)系已經從糖果擴(kuo)展到烘焙、豆(dou)制品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)、辣(la)條、膨化等(deng)多(duo)個(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)類，山東(dong)、河北、河南、廣東(dong)、陜西、湖北、四(si)川、北京等(deng)多(duo)個(ge)區域(yu)省市成為(wei)馬(ma)大(da)(da)姐(jie)(jie)食品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)主力消(xiao)費地(di)區。2018年(nian)(nian)，馬(ma)大(da)(da)姐(jie)(jie)將會再創(chuang)(chuang)怎樣的(de)奇跡(ji)，我們不得不拭目(mu)以待！
