可口(kou)可樂作(zuo)為碳酸飲料市場的知(zhi)名品(pin)牌，一(yi)直以來備(bei)受業界的關(guan)注。近日(ri)，可口(kou)可樂公司公布了季度營收后，有(you)專家分析如果想要(yao)打(da)造一(yi)個像可口(kou)可樂這樣(yang)的偉大品(pin)牌需(xu)要(yao)做的七大法則。
1、所做之事都應(ying)值得分享。
當(dang)前的市場完全(quan)由社(she)交網絡連接(jie)，我們(men)日益從兩方面來考(kao)慮我們(men)的受(shou)眾：最(zui)(zui)初(chu)受(shou)眾--即我們(men)能直接(jie)觸及的受(shou)眾，以及最(zui)(zui)終(zhong)受(shou)眾--即最(zui)(zui)初(chu)受(shou)眾能幫(bang)我們(men)觸及的受(shou)眾。Facebook整個(ge)社(she)區的用戶高達10億之眾，然(ran)而，其中我們(men)自己的Facebook粉(fen)(fen)絲(si)要比一般粉(fen)(fen)絲(si)或朋友(you)對可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)更有價(jia)值。所以，假如我們(men)能很好(hao)地制作出有用、引人(ren)入勝、充滿趣味又值得分享的內容，我們(men)的粉(fen)(fen)絲(si)就會變(bian)成我們(men)的義務(wu)推銷員。
2、傾聽(ting)，隨后(hou)真誠地(di)、富有人情(qing)味地(di)予(yu)以回應(ying)。
那(nei)種躲在(zai)短(duan)短(duan)兩句話的(de)(de)公司聲明后(hou)的(de)(de)日子必須結束(shu)了。不過說(shuo)起(qi)來(lai)(lai)容易做(zuo)起(qi)來(lai)(lai)難。我們(men)(men)(men)還沒學會做(zuo)到這一點，而消費者和所有相關各方(fang)都對我們(men)(men)(men)寄予了更多期(qi)望。對他(ta)們(men)(men)(men)來(lai)(lai)說(shuo)，可口(kou)可樂并不是一個面目(mu)模糊的(de)(de)公司，而是一個他(ta)們(men)(men)(men)熱愛、而且(qie)每天(tian)都會享用的(de)(de)品牌(pai)。因此(ci)，當他(ta)們(men)(men)(men)與我們(men)(men)(men)互動時(shi)，他(ta)們(men)(men)(men)希(xi)望獲得同樣的(de)(de)體驗：一種有人情味(wei)的(de)(de)交往。現在(zai)每天(tian)關于可口(kou)可樂品牌(pai)的(de)(de)微博有15,000條，其(qi)中Twitter中只要提出問題(ti)，我們(men)(men)(men)就會給出回(hui)答。我們(men)(men)(men)必須這樣做(zuo)，因為消費者希(xi)望我們(men)(men)(men)隨時(shi)傾聽，立即(ji)回(hui)應。
3、大處著眼，小(xiao)處著手，快速復制(zhi)成功模(mo)式。
如(ru)果你有個宏(hong)圖大(da)志，比如(ru)說在(zai)10年內使業務規(gui)模(mo)(mo)翻番，那么你最好有一(yi)支強大(da)的創新(xin)團隊來(lai)(lai)幫(bang)你實現(xian)這個目(mu)(mu)標。我(wo)(wo)們(men)會從(cong)大(da)處(chu)著眼，全力以赴(fu)地工作。但我(wo)(wo)們(men)會從(cong)小處(chu)著手，先進行(xing)小范圍測試(shi)，了(le)解是否(fou)可(ke)行(xing)。為了(le)實現(xian)創新(xin)（及(ji)增長）的宏(hong)大(da)目(mu)(mu)標，我(wo)(wo)們(men)一(yi)直努力從(cong)失(shi)敗和教訓(xun)中學習成長。這一(yi)點對于可(ke)口可(ke)樂這樣的大(da)公司來(lai)(lai)說至關重(zhong)要，因為我(wo)(wo)們(men)的目(mu)(mu)的就(jiu)是要實現(xian)大(da)規(gui)模(mo)(mo)生產(chan)。如(ru)果我(wo)(wo)們(men)不能更好地進行(xing)測試(shi)、吸(xi)取教訓(xun)、再進行(xing)規(gui)模(mo)(mo)化生產(chan)，就(jiu)會大(da)規(gui)模(mo)(mo)地犯錯，直到不可(ke)收(shou)拾(shi)。
4、社交(jiao)媒(mei)體并非靈丹妙藥，但能讓所(suo)有其他事物變得更好。
社(she)(she)(she)交媒體及(ji)營(ying)銷已經廣泛地滲透到社(she)(she)(she)會生活中(zhong)，以至于我(wo)們很容(rong)易高估它的(de)(de)作用。可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂公司并沒有把社(she)(she)(she)交營(ying)銷看成一種獨立的(de)(de)方法(fa)，而是(shi)(shi)把“以社(she)(she)(she)交為核(he)心”作為媒體與(yu)公關(guan)計劃(hua)的(de)(de)原則。在(zai)(zai)構思理念和(he)策劃(hua)營(ying)銷活動時，我(wo)們把“值得分享(xiang)的(de)(de)社(she)(she)(she)交”作為核(he)心，在(zai)(zai)這(zhe)個(ge)核(he)心基礎上加強(qiang)理念的(de)(de)傳播(bo)，提升(sheng)活動效果。經常有人問(wen)我(wo)們，可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂的(de)(de)電視廣告(gao)投資(zi)是(shi)(shi)否在(zai)(zai)減(jian)少，社(she)(she)(she)交/數字廣告(gao)投資(zi)是(shi)(shi)否在(zai)(zai)增長。這(zhe)個(ge)問(wen)題本身(shen)就是(shi)(shi)錯誤的(de)(de)。這(zhe)不是(shi)(shi)非此即彼(bi)的(de)(de)選擇題，而應兩(liang)者并舉。
5、內(nei)容是新(xin)型(xing)通貨(huo)，應該創作值(zhi)得流通的內(nei)容。
YouTube上(shang)每分鐘上(shang)傳的(de)(de)視(shi)頻(pin)長達72小(xiao)時(shi)，因(yin)此這個世界一(yi)點都不缺內(nei)容(rong)。明白這一(yi)點之后(hou)，你就必須讓(rang)自己(ji)創作出的(de)(de)內(nei)容(rong)有(you)用、有(you)趣、重(zhong)(zhong)要(yao)、值得(de)分享。之所(suo)以有(you)這樣(yang)的(de)(de)認(ren)識，是因(yin)為我(wo)(wo)們(men)發現，我(wo)(wo)們(men)自己(ji)寫(xie)的(de)(de)微博(bo)和狀態更(geng)新(xin)所(suo)獲得(de)的(de)(de)互(hu)動效果，要(yao)遠遠好于廣(guang)告公司幫我(wo)(wo)們(men)寫(xie)的(de)(de)內(nei)容(rong)。我(wo)(wo)們(men)還(huan)認(ren)識到，在社交營銷(xiao)中，重(zhong)(zhong)復并不總是好事。當我(wo)(wo)們(men)推出大(da)熱(re)視(shi)頻(pin)“可(ke)口可(ke)樂(le)快樂(le)售貨(huo)機”并被大(da)量轉發后(hou)，我(wo)(wo)們(men)的(de)(de)第一(yi)反應就是復制這段(duan)視(shi)頻(pin)，然而這些復制的(de)(de)視(shi)頻(pin)點擊率超低(di)，讓(rang)我(wo)(wo)們(men)大(da)失所(suo)望。
6、我們(men)可以是自己品牌的守護(hu)(hu)者(zhe)、管理(li)者(zhe)和監護(hu)(hu)者(zhe)，卻不再是控制者(zhe)。
在(zai)(zai)品牌構建過(guo)程(cheng)中，我們應該與粉絲打(da)成(cheng)一片，共同創(chuang)造品牌形象。我曾估算(suan)過(guo)，有(you)關(guan)可口可樂的在(zai)(zai)線(xian)內容中，10-20%來(lai)自(zi)可口可樂公司，其(qi)他80%斗(dou)來(lai)自(zi)網(wang)友(you)。我們要想辦法加入網(wang)上(shang)社(she)區，與粉絲們共同構建品牌。
7、每個人都是品(pin)牌傳播大使。
依(yi)據最初受眾(zhong)與(yu)最終受眾(zhong)的原(yuan)則，我(wo)(wo)(wo)們(men)深信，每(mei)個人都是(shi)我(wo)(wo)(wo)們(men)品(pin)牌傳播的大使，而不(bu)單單是(shi)受眾(zhong)。其(qi)中包括消(xiao)費者、員工、非盈利組織合作伙伴、媒體等等。因此，我(wo)(wo)(wo)們(men)的原(yuan)則就變(bian)成了，我(wo)(wo)(wo)們(men)創作和講述內容是(shi)那些我(wo)(wo)(wo)們(men)希望被人津津樂(le)道的故事。
