希臘哲學家Heraclitus曾經說過：“成功需要很大的野心。” 而百事這家全球食品飲料巨頭已經開始著手為更大的成功做準備，為消費者開發更好的產品。Foodaily曾報道過，在2016年底，百事公司雄心勃勃地宣布了一項全球可持續發展議程，旨在促進持續的業務增長，以應對不斷變化的消費者和社會需求。時隔將近一年，有哪些新的成效？本篇文章，我們總結了百事公司近一年的項目投資重點和7大產品布局，一起來看看這個巨頭企業是如何應對市場和消費者日益增長的需求？
2006年，百事公司啟動了其“Performance with Purpose（目標性績效）”計劃，專注于可持續性的長期的增長，同時努力為社會和環境留下積極的印記。2016年，百事進一步宣布了“2025年可持續發展計劃”。
百事全球飲料研發高級副總裁René Lammers指出：“我們在2006年開始了“目標性績效”之旅，10年后的今天，我們需要向大家重申我們的承諾，這是一個新的里程碑，敏銳的市場嗅覺將促進我們強勁的業務增長。隨著“2025年可持續發展計劃”的提出，我們將利用全球的資源積極影響價值鏈發展。我們將創造更完善的可持續發展體系，從原料到終產品，環環相扣，緊密聯系。我們相信，這將激勵更多的人采取積極地行動，共同面對未來的挑戰。”
“2025年可持續發展計劃”是“目標性績效”的延續，包括三個核心項目：通過其銷售的產品改善消費者的健康和幸福感；保護地球；激勵全球的人們。還包括一些更具體的目標，比如，使全球2/3的飲料產品熱量低于100卡路里或添加糖少于12盎司/份。
Lammers指出，全球專家的研究和信息決定了計劃的核心項目和具體目標。他說：“我們在制定計劃時依據了聯合國的可持續發展目標，并且與許多全球頂尖的專家和機構分享了我們的計劃。我們的減糖目標是根據世界衛生組織和其他全球權威機構的最新膳食指南而指定的。”
“2025年可持續發展計劃”從2016年10月宣布至今，已經取得了初步進展，預計在2025年將實現更多目標。
但Lammers又補充道，很多因素都會影響目標的實現，比如減糖目標的實現取決于兩個關鍵點，首先是產品組合的多樣化，其次是優質低熱量或無熱量飲料的開發。眾所周知，百事公司一直在不斷地進行產品線的轉型之旅，如Foodaily之前報道過的，百事推“下一代飲料”IZZE Fusions和Lemon Lemon，通過改善配方，比傳統可樂含有更少的熱量，在保持飲料風味的前提下，推進它的減糖目標；收購益生菌飲料品牌KeVita，豐富其健康飲料產品線等等。很明顯，其目標已不再僅僅是碳酸軟飲料巨頭這么簡單，而是希望成功一個更全面的飲料公司。
如今，瓶裝水、低熱量或無熱量飲料、100%果汁和補水飲料等占據了美國飲料市場半數的銷量，平均卡路里攝入量已經下降了近20%。因此，在這方面百事公司也增加了對研發的投資，以確保能為消費者提供低熱量和無熱量的美味產品。
近年來百事的重點投資項目
1、引領減糖風向，勇為甜菊糖飲料市場的先驅者
在公司減糖的大目標下，Lammers和他的團隊仍然致力于開發低熱量和無熱量的美味飲料。但他表示，新產品的開發必須與消費趨勢保持一致。他說：“我們努力跟上最新的消費者趨勢，同時與營養科學團隊合作密切，用最新的科技來進行產品的開發。我們有最棒的團隊，有經驗的產品開發人員和風味技術專家帶領我們走在減糖風潮的前沿，成為甜菊糖飲料市場的先驅者。”
Lammers指出，盡管百事公司已經成功推出了Trop50這樣的甜菊糖產品，但仍在積極尋求更多的天然甜味劑解決方案。“我們一直專注于混合甜味劑和新型甜味劑的開發，但這只是配方的一部分。我們使用全面的系統來平衡產品的風味，以獲得最佳應用的甜味物質。我們更新原有產品的配方，實現與其相同的甜味，并通過消費者測試驗證一致性。對于新產品，我們首先會明確合適的甜味程度，再通過風味系統，實現最少的糖添加量。”
然而，減糖也存在諸多挑戰。Lammers表示，“消費者對低熱量甜味劑的態度在不斷轉變。天然甜味劑仍然是整個行業的焦點，我們希望滿足消費者對清潔標簽和更少人工成分的需求。甜菊糖的經驗為我們后續的工作提供了堅實的基礎，不僅需要優化現有的甜味劑，也在探索新的甜味劑選擇。”
2、關注日常營養健康產品，提高其銷售增長率
減糖并不是百事唯一的關注點，另一個具體的目標是使日常營養產品的銷售增長率超過其他產品。此外，該公司還計劃為食品匱乏的地區提供至少30億份營養食品和飲料 。例如，百事的Hello Goodness自動販賣機為消費者提供了一系列健康的食品和飲料產品，包括Aquafina蘇打水、Pure Leaf冰茶、Naked果汁等。
為了實現這些目標，百事公司不僅加大了對低熱量和無熱量飲料的研發投入，還制定了產品營養標準，鼓勵研發團隊在補水飲料、果蔬飲料和乳制品等領域開拓創新。
Lammers指出，清潔標簽和增值趨勢可能是矛盾的，但通過研究，百事公司已經發現了使用簡單原料實現產品增值的機會。消費者對不同產品的期待是不同的，他們可能想要在一種飲料中進行營養強化或提高附加值，而另一款飲料中則希望可以實現最小程度的加工和更短的配料清單。例如，百事今年早些時候推出的Tropicana益生菌飲品，就是一款符合消費者期待的增值產品。
“消費者對果汁益生菌是非常歡迎的，” Lammers說道，“找到合適的混合果汁和正確的益生菌菌株，使產品發揮最大的效益，這需要大量的研究工作，但我們全面利用了專業的果汁知識，并從歐洲和俄羅斯的一些乳制品中汲取了大量的經驗。”
3、關注新興增長領域
隨著飲料市場的逐步演變，百事公司還密切關注新興市場的發展趨勢和重塑細分領域市場的機會，但同時也對消費者趨勢和行業風潮保持著謹慎的態度。
Lammers說道，“公司一直在努力把握住新興市場的脈搏，為了緊跟消費動態，我們做了大量的市場調查和消費者洞察工作，并且還有敢于冒險的品牌營銷和產品研發團隊，一直在尋找合作或收購的機會。KeVita就是我們合作并最終收購的最好例子。”
飲料市場一直活力十足，新的東西層出不窮，但不是所有的新事物都能維持下去。而百事的策略則是努力把資源集中在消費者持續關注、會產生一定規模的新事物上，而不斷地跟進新的流行品類及產品，以適應新的市場趨勢，也是公司關注的焦點。例如，百事最近推出的Mountain Dew Kickstart、Lemon Lemon和IZZE Fusions產品，這些產品添加糖含量遠低于傳統軟飲料，但在風味上完全不輸于傳統產品。
Mtn Dew Green Label是繼去年Mtn Dew Black Label成功推出后新增的蘋果獼猴桃混合飲料。
7大布局解析百事產品策略重點
在過去的20多年里，百事公司一直在進行健康飲料的轉型之旅，除了標志性的軟飲料產品，公司還推出了高端的氣泡水、茶、運動飲料、果汁、手工可樂和咖啡等產品，給消費者提供最全面的飲料產品，以滿足每一種生活方式和消費場景的需要。
百事北美飲料公司首席營銷官Greg Lyons表示，“通過產品創新、收購和戰略聯盟，我們推出了許多新的品牌和產品，以滿足消費者不斷變化的口味和期望。我們提供了非常多的產品選擇，包括低熱量和無熱量的飲料，同時使用了值得信任的成分和方便消費者使用的包裝尺寸，并且針對一些低熱量或無熱量的產品，如Pepsico Zero Sugar和LIFEWTR產品，加大了其營銷推廣及曝光。”
1、新一代的果汁氣泡飲料
例如，百事公司今年早些時候推出的Lemon Lemon產品，一款檸檬汁氣泡飲料，有原味、黑莓味和桃子味口味，這正是基于消費者需求開發的新選擇。每罐12盎司，熱量只有70卡路里，不含人工香精和甜味劑。公司還強調了看好此類產品的發展，而且早期的消費者對產品包裝、風味和熱量的積極反饋也說明了這一點。
但Lemon Lemon并不是百事今年唯一的氣泡產品，另一款IZZEFusions也是一款低熱量的氣泡飲料，但目標消費群不同，Lemon Lemon主要針對于千禧一代消費者，而IZZE Fusions是果汁、軟飲料和氣泡水的混搭，目標消費群是iGeneration（千禧一代之后的消費群）和他們的父母。IZZE Fusions每罐12盎司，含有60卡路里的熱量，有橙子芒果、檸檬酸橙和草莓蜜瓜三種口味，旨在為青少年消費者提供清涼的補水飲料，并滿足其父母的健康期望。
Lyons指出，IZZE Fusions和Lemon Lemon這樣的產品是新一代的碳酸飲料，具有獨特的口味和低熱量。飲料行業正在改變，類似于這樣的不含人工甜味劑或香精的飲料產品正是百事公司產品組合轉型之旅的典型代表，希望能為消費者提供更多他們期待的產品。
2、傳統碳酸飲料的迭代升級
然而，重塑原有的碳酸軟飲料對于傳統的消費來說，也非常具有吸引力，百事公司也正在通過其Mtn Dew Label系列和1893產品來解決這個問題。
Mtn Dew Black Label自2015年推出以來一直是Dew產品系列的一部分，最開始只在大約600所大學中銷售，學生們非常喜愛其口味。隨后2016年在全國推出，成為了Dew歷史上最成功的單品之一，通過其新穎獨特的風味和優質的配料提升了Dew品牌的飲用體驗。隨著Mtn Dew White和Green Labels的推出，百事公司也希望在Black Label的成功之上，為Dew品牌創造一個全新而獨特的產品平臺。
據Foodaily了解，Mtn Dew Black Label是由黑莓、草本植物等優質配料開發而成。White和Green Labels在2017年新推出的系列擴大了百事的高端產品范圍。
1893手工蘇打水的靈感可以追溯到百事公司創始人Caleb Bradham最初的配方，和Mtn Dew系列一樣使用了優質的原料，該系列產品于2016年推出了原味可樂和姜絲可樂，在今年又推出了黑加侖和柑橘口味。
其中，柑橘可樂平衡了1893原味可樂和葡萄柚風味，而黑加侖可樂則將黑加侖精華注入到原始可樂配方中。該系列產品與市場上手工蘇打最大的區別是，1893與雞尾酒和調酒產品的聯系，調酒市場是該產品重要的定位和消費渠道，百事利用一系列酒吧營銷活動強調了1893的雞尾酒特色。
3、更健康的碳酸軟飲料
即使在碳酸飲料品類中，消費者也在不斷地尋求各種新選擇，包括零卡路里和零糖產品。基于這種需求，百事公司將Pepsi MAX重新命名為Pepsi Zero Sugar。該公司指出，“這一轉變更明確地告訴消費者，這是一款零卡路里產品。”
4、高端包裝水飲料
然而，高端產品和創新并不僅僅針對于碳酸飲料產品。百事公司還于今年2月推出了LIFEWTR高端瓶裝水產品，添加電解質成分平衡pH值并增強風味。而消費者的反應遠超預期，從第一季度推出以來的短短五個月內的銷售額就達到7000萬美元，是飲料品類增長最快的品牌之一，并在第二季度繼續維持增長，有望實現2億美元的年銷售額。
在LIFEWTR和Aquafina的帶領下，百事的瓶裝水飲料組合不斷優化。歐睿國際的數據指出，美國消費者今年的人均瓶裝水消費量將超過27加侖，而百事公司也一直在致力于滿足消費者日益增長的需求。Lyons說道，LIFEWTR在零售渠道上的脫穎而出，其外包裝及標簽設計功不可沒，藝術家們通過包裝展示了其獨一無二的創造力，第一個系列的產品包裝由公共領域的新興藝術家創作，而最近發行的第二個系列的包裝主要突顯了新興的女性藝術家。
“品牌的目的是融合創意和設計，激發靈感。產品的包裝可以作為一個載體，讓新興藝術家被更多的人看到，”Lyons解釋道。“我們的研究表明，在高端水飲料品類，消費者常被創意的包裝、酷炫的設計和純粹、干凈的味道而吸引，而LIFEWTR恰好滿足了以上所有的要求。”
5、即飲茶、即飲咖啡系列
在多元化的飲料市場，百事公司的創新并不僅僅局限于碳酸軟飲料和高端水，在減糖產品領域，也發現了更多的機會，推出了Pure Leaf Unsweetened和Pure Leaf Tea House系列即飲茶產品。前者是一款零卡路里茶飲料，有無糖紅茶、無糖檸檬紅茶和無糖綠茶三種口味。后者是一系列高端產品，將優質有機茶葉與水果、草本相結合。
Pure Leaf是百事公司和聯合利華的合資企業所推出的即飲茶品牌，在這個日益增長的領域，百事公司也在不斷創新，通過Pure Leaf、Lipton和Brisk等品牌為各種消費場合提供即飲茶產品。研發團隊強大的茶飲知識背景，助推了一系列真正滿足消費者需求的創新產品的上市。
此外，百事公司還通過與星巴克建立合作關系，推出了包括最新的星巴克冷萃咖啡在內的一系列產品，為消費者提供了一種方便的即飲冷萃咖啡，包括原味、可可蜂蜜奶油風味等。
6、健康的益生菌飲料和冷榨果汁
除了方便的即飲茶和即飲咖啡，消費者還想要更有營養的飲料產品。為此，百事收購了KeVita公司，將旗下發酵益生菌、康普茶飲料產品納入自己的產品組合，并持續升級Tropicana和Naked Juice等產品，滿足當今消費者多樣化的需求。
Tropicana Probiotics、Naked Botanicals和KeVita全線產品都是百事公司為滿足消費者的健康需求進行創新的實例。百事北美營養業務總裁Seth Kaufman表示，“為了適應快速發展的健康需求，我們將繼續積極推出更多優質的營養產品。”
Tropicana Probiotics 于2016年推出上市，將益生菌與100%果汁結合，每份8盎司，能夠提供超過10億活性菌。Naked壓榨植物果蔬汁主要為消費者提供新鮮的營養補充，有蘋果薰衣草、柑橘檸檬草等口味，無添加糖，無防腐劑，無轉基因成分。
7、關注日益增長的運動營養領域
盡管佳得樂在運動飲料領域占有最大的市場份額，但百事公司也開始關注運動員獨特的個性化需求，如Gatorade Flow的推出，這是佳得樂Thirst Quencher的最新子系列，提供了一種更加完整、順滑的口感體驗，不同于佳得樂現有的產品。
另外，針對日益增長的有機飲料需求，佳得樂還推出了G Organic產品。該公司指出，“我們知道運動員有很多特殊的需求，包括他們對運動能量的偏好。作為水產品組合的一部分，我們推出了經美國農業部認證的G Organic有機產品，滿足他們對有機產品的需求，同時保持了佳得樂Thirst Quencher中的運動能量。”
渠道策略的調整
除了專注于產品創新之外，百事公司在消費者購買渠道方面也有所調整，以確保其目標性績效的實現。在美國，百事推出了Hello Goodness自動售貨機，為消費者提供了一系列有益于健康的食品飲料產品，包括Aquafina氣泡水、Pure Leaf冰茶、Naked果汁等。34個聯合品牌的Hello Goodness自動售貨機還將逐漸拓展到猶他州大學等學校校園。
今年晚些時候，百事公司將公布其“2025年可持續發展計劃”的全球進展。隨著新產品和新的解決方案不斷被開發，這個計劃將逐漸展現成效。
