尼爾森的調查：在日常購物時，77.3%的90后會注重自己是否喜歡, 40.5%會關注價格高低，31.9%會受到朋友推薦的影響。90 后是比較有主見的一個群體，更多地會從自己個人偏好作為購物出發點。廣告促銷、導購信息等外部因素對他們的影響已相對較小。以往零售的營銷理念，是以商品力、品牌力作為主要驅動，但在目前環境下，從寶潔、雀巢、青啤、康師傅、娃哈哈等大品牌的市場滲透率下滑，市場萎縮的現實來看，以往對消費者產生主要影響的商品力、品牌力在弱化。
作為全球食品巨頭和最早進入中國的跨國企業之一，2017年是雀巢進入中國的第30個年頭。雀巢在華30年，通過穩健發展與大肆擴張，在實現部分品牌全球化的同時，仍努力維系原產地消費者對品牌的感情聯系。很多知名品牌，如“美極調味料”“丘比”“銀鷺”“徐福記”“惠氏”等，對普通消費者而言，這些品牌耳熟能詳，卻未必知道其是雀巢旗下的品牌。在業內人士眼中，雀巢是在華跨國企業發展的最佳樣本之一。
連遇食品食品安全事件
從2015年開始，快消品巨頭在中國的日子已經不太好過，除了要應對變幻莫測的消費者與市場環境，還要聚焦產品、渠道、品牌。這個夏天對于雀巢來說，更是不好過，誰也沒有想到，全球食品行業巨頭雀巢會在一個月之內連續遭遇食品安全風波。
2017年7月中旬，雀巢(中國)6名前員工因涉嫌違規開拓醫務渠道，通過非法手段搶占部分醫院第一口奶，被蘭州中院終審判決侵犯公民個人信息罪。
7月18日，由上海雀巢產品服務有限公司經銷的兩款特殊醫學用途嬰兒配方食品的乳蛋白深度水解配方中，因為硒檢出值低于產品包裝標簽明示值而登上了國家食藥監總局的黑名單。
7月25日，上海市食藥監局公布，上海雀巢產品服務有限公司被浦東新區市場監督管理局立案調查，相關批次產品被召回下架。
近日，雀巢又在美國遭到起訴，消費者指控該公司的Poland Spring品牌礦泉水只是普通的地下水，而不是天然泉水，這種營銷行為屬于“巨額欺詐”。據悉，瓶裝水目前是雀巢的重點業務，去年全球銷售額高達79億瑞士法郎。
雀巢的“中年危機”
雀巢創辦于1867年，是世界上最大的食品制造商。中國消費者比較熟知的雀巢公司子品牌有雀巢、太太樂、徐福記、銀鷺、惠氏營養品、雀巢奇巧巧克力、笨NANA冰淇淋、雀巢優活飲用水、脆脆鯊巧克力、超級能恩和惠氏金裝系列奶粉等。早在1984年，雀巢就在廣州設立辦事處。1987年，當肯德基開始在北京最繁華的地帶開設其第一家餐廳時，雀巢卻選擇在中國最遙遠的東北小城雙城建立第一家奶制品工廠，開始正式邁開進軍中國市場的第一步。 在消費升級和健康潮流下，雀巢一直在減糖、減脂等領域進行探索，試圖創造不含卡路里、來源天然的健康代糖產品，今年雀巢還發布了營養谷物新品，以營養天然為概念，布局早餐市場。
中國是雀巢在全球的第二大市場，目前，雀巢在中國的速溶咖啡市場仍占據頭把交椅，但是隨著咖啡消費方式的改變，也將面臨放緩趨勢。此外，雀巢旗下排名第一的奇巧巧克力在進入中國后，依靠徐福記進行推廣銷售，隨后，雀巢又推出了瑞士巧克力品牌Cailler，填補高端市場空白。
除咖啡外，瓶裝水也是雀巢布局中國市場的重要單品，但在康師傅、農夫山泉等本土品牌的擠壓下，雀巢優活飲用水在中國的市場占有率僅排名第10，為了破局水市場，2017年雀巢優活又在中國推出了兒童水，布局兒童水領域，成為了雀巢的又一步關鍵棋子。
今年2月，雀巢公布了2016年財報，這份財報顯示雀巢盈利弱于預期，雀巢2016年銷售額為895億瑞士法郎(約890億美元)，增長了3.2％，排除價格影響，實際銷售只有2.4％的增長，低于雀巢給自己定的年增長5％左右的計劃。凈利潤 85 億瑞士法郎——低于預期水平，雀巢表示這主要是因為稅項調整，另外皮膚科學部門產品(旗下有絲塔芙)的存貨管理也影響了利潤。大中華區2016年銷售額為65.4億瑞郎(約449億人民幣)，2015年收入為70.6億瑞郎，(不計入匯率波動影響)同比下降了7.4％。
在業內人士看來，雀巢2016年財報顯示其盈利弱于預期，凸顯了消費品公司在關鍵市場經濟增長遲滯和低通脹環境下所面臨的挑戰。同樣被收購之后，惠氏中國業績依舊表現良好，其旗下啟賦仍是中國市場上銷售最高的奶粉單品，因此，業績猜測，雀巢大中華區業績下滑可能是銀鷺業績拖累的。這個廈門公司曾經以八寶粥和花生牛奶出名，它在2011年被雀巢收購60％股權。從 2015 年開始，雀巢在財報中就經常提及銀鷺下沉的業績。這可能是因為市場上競爭越來越激烈，一部分消費者意識到加工蛋白飲料不如牛奶健康。
另一方面，中國市場乳制品、糖果、速溶和即飲雀巢咖啡(Nescafe)、膠囊咖啡機及 Nespresso 都賣得不錯。雀巢營養科學部門下面的啟賦奶粉“成為了市場中的領導品牌，”過去一年雀巢花大價錢做了很多廣告和營銷。雀巢已經連續四年未達成5~6％年增長的目標了。今年一月剛上任的CEO Mark Schneider 在2016年業績公布后宣布將增長目標調整至每年2~4％(有機增長)。
雀巢的規模讓它達到銷售目標變得更難。百事和可口可樂分別是全球第二和第三大食品和飲料公司。按照去年雀巢銷售額894.7億瑞士法郎計算，雀巢是百事的1.5倍，可口可樂的2倍。一些分析師表示，要重奪優勢，雀巢需要更加專注于高利潤機遇。野村證券分析師大衛·海耶斯表示，過去10年，提升效率和地理擴張讓雀巢成功。但目前在這兩方面，雀巢都遇到了瓶頸。
結語
具有百年歷史的雀巢，在面臨如今新一代消費者時，也在不斷轉型調整。產品力作為企業安身立命之本，想必這一個月來的產品問題會給雀巢再次敲醒警鐘。同時，在互聯網時代，信息完全是水平流動，傳統的自上而下的產品宣介廣告模式的力量越來越弱，更多是互動式的溝通，在細分市場，與消費者有深度溝通的小品牌越來越受歡迎，而大品牌單一產品的運作難度越來越大，重新定位聚焦品牌、渠道、營銷，也將是各大快消品巨頭繞不過的挑戰。
