品牌是品牌，營銷是營銷，品牌是企業最終要達成的商業目標，營銷是達成品牌促發商業的一系列手段。
商業失敗，是品牌營銷的錯？
誠然，品牌和營銷都屬于是企業的市場經營活動，存在著打著骨頭連著筋的天然關聯，但在作業的先后順序上，在東西方的市場觀里卻有著天然差異。
國人企業素來要求但凡市場舉動發大招見實效才是真本事。而先品牌后營銷是國際品牌的一貫做法，營銷之前必有品牌動作，營銷動作必要符合品牌邏輯，品牌資產最終實現正向增長，市場表現無聲勝有聲，稍一發力，就有可能把國人企業秒殺無敵。
而先品牌后營銷是國際品牌的一貫做法，營銷之前必有品牌動作，營銷動作必要符合品牌邏輯，品牌資產最終實現正向增長，市場表現無聲勝有聲，稍一發力，就有可能把國人企業秒殺無敵。
銳澳的失敗，根源在這里…
2014年，銳澳以9.87億營收成為第一，反超對手，背靠百年企業百加得的冰銳。
業內普遍將這一功績，歸為銳澳大手筆的營銷。
在電視廣告疲軟的時代下，你依然可以看到鋪天蓋地的銳澳廣告，以及各種明星代言，熱播劇植入，真人秀冠名。
大手筆的背后是一擲千金的豪放，據媒體報道，2015年銳澳的廣告費用高達3.3億，堪比一些消費業的巨頭， 更有甚者，把銳澳當成是娛樂營銷的典范代表。但可惜我除了看到觸目驚心的投放數字之外，看不出它的品牌戰略和營銷策略到底體現在何方？
江小白為什么可以異軍突起，大獲成功？
現在遭遇了商業滑鐵盧，又有人跑出來說這是營銷過度的失誤，如果非要把這個鍋甩給營銷的話，那么諸位如何看到在白酒領域中異軍突起的江小白？
論白酒市場的激烈程度，高出新品類雞尾酒數十倍不止，一個新銳品牌沒有白酒品牌主打的文化底蘊，悠久歷史等核心優勢的前提下，以20元的小酒包裝對抗動輒成百上千的精品包裝，又是如何做到一石激起千層浪，連續保持100%增長，實現3億銷售額，成為白酒業的一匹黑馬？
這一切的成功，也似乎都被歸功于品牌營銷的成功，同樣都是酒業，同樣都是品牌營銷，究竟是哪里出了錯？
請準許我們先把品牌和營銷拆開來看，到底誰是在主打品牌，誰是在主攻營銷？
國人企業經常把營銷和品牌簡單的混為一談，或以為營銷做得好，品牌就可以安枕無憂，或又是品牌做好了，就不用再管營銷動作，以上種種，都是導致我們的品牌走上商業滑鐵盧的思想殺手。
簡單一句話，品牌的成敗和戰略決策息息相關，而營銷的失敗多半脫離不開戰術使用不當的罪名， 就像我經常說的那句口頭禪，方向錯了，方法再好也沒用。如果品牌沒有給出明確的方向，再好的營銷大師給出的妙招都有可能使不上力氣。
縱觀上述兩個案例，斗膽用簡單粗暴的觀察法來給兩個品牌定下性。
江小白更加主打是品牌，銳澳更加主攻是營銷。
Why？
先有方向，還是先有方法？
1.江小白的品牌打造之道
江小白在一片白酒老大哥面前，目測采用STP（Segment Target Position）法則，將定位鎖定年輕一族，打出“青春新白酒”這個品牌理念，并且貫穿在品牌各個接觸點，形成一致且連貫的品牌體驗。
這個品牌定位應該說是站在戰略高度思考的。傳統白酒市場存在多年，格局已定，國酒茅臺地位不可撼動，劍南春，洋河大曲，五糧液等等靠著各種無堅不摧的營銷戰術攻占了各個山頭，沒有巨額的營銷費用基本就被打個頭破血流。但是，年輕人的白酒市場卻可以說是一片空白，寥寥無幾，但估算下來，想象空間其實也是巨大無比。
江小白恰恰發現了這個精準的細分市場，將品牌定位鎖定在有態度的青春白酒，從定價到包裝，緊密地圍繞在這一定位之下。一句“我是江小白，生活很簡單”的slogan，雖然看似普普通通，但對比傳統白酒常見那種“端著勁”的文化路線，這種簡單直接恰恰更打動年輕受眾的心。
唯有方向對了，各種方法才能用上勁，實現事半功倍。
從江小白IP的塑造靈感到微博營銷用的文案，從各種態度海報到瓶身標簽，你都能鮮明的感知到“有態度夠年輕”的品牌氣息。如果僅僅是一兩個點做得好，江小白的品牌也不能夠如此深入人心。牢牢將品牌定位貫穿到營銷動作志宏，其實也側面說明江小白品牌再內部運營得當，管理規范。
2.銳澳的大手筆營銷
反觀銳澳，打著“新品類”的大旗殺入雞尾酒的一篇藍海，其實先天條件是優于血染江湖的白酒市場。而且一般而言，新品類更有機會占領大好江山。
譬如早年闖入中國市場的紅牛，開創了“渴了累了喝紅牛”的能量飲料先河，再譬如近期從南殺到北的加多寶，將一款有著強烈地域限制的藥飲變成了吃火鍋不上火的普世性功能性飲料，可以說，他們都是借著新品類領軍者的姿態，成功搶占了消費者的心智，讓大伙兒乖乖的掏出了錢包。
但翻遍了銳澳的各類廣告，包括貼片，海報，公關稿，發現rio的slogan從周迅代言時期的“Lets Rio”再到楊洋和郭采潔代言的“超自在”，都不能給人一種清晰，獨特，深入人心的品牌認知。而這，恰恰這才是一個正確的品牌定位所傳遞的正常感知。
一個模糊的定位，就算是用盡各種好的方法，都有可能功虧一簣。
銳澳的失敗，表面上看是營銷失敗，實際上更多是品牌不當。
對比雞尾酒的對手，最有可能是啤酒這類的酒精度數較低，適合朋友聚會的種類，而啤酒市場也是競爭激烈且品牌化程度較高的紅海市場，情感訴求，精神共鳴這些招數基本都被青島啤酒，嘉士伯這些國內外啤酒巨頭用爛了，相比之下，“超自在”這種同樣走情感路線的品牌定位，基本上就是同質化輸出，
再做多少娛樂營銷，投放多少媒體廣告，可能也是徒勞無功空歡喜一場。就好像一個其實長的也挺漂亮的小姑娘，往體校一站也許就是校花，但扔進中戲考場立馬就此消失在人海
小 結
品牌定位就是方向，與之而來的一切動作都可能是營銷動作，不斷強化品牌定位在受眾心中的認知，最終實現品牌的知曉，偏好與忠誠。
作為品牌戰略最重要的輸出成果之一，我們經常說品牌定位很重要，所以這么重要的定位理念很少會直接講給大家聽啦，多半是借著更具有創意性的slogan來宣傳。也就是說，slogan 是一家品牌定位理念的外在表達。
打一個不太恰當的比喻，我們很難觸達一個人的靈魂，但他的口頭禪多少會體現出Ta的內心世界。
