“我們賣的是gelato（意式冰淇淋），不是ice cream（冰淇淋）。”如果你走進一家隱藏在街角但口碑不錯的冰淇淋店，他們也許會這么解釋自己與哈根達斯的區別。
不管是否真的能吃出兩者分別，你多少會對他們強調的gelato空氣成分低、口感更綿密、原料全天然等賣點有印象。
今年夏天這樣的一批中高端冰淇淋品牌在冷飲市場的認知度更高了。他們往往強調原料健康無添加、價格在二十元以上，有些只有一家小門店卻門庭若市，有些則主要在線上售賣，不走傳統渠道。消費者的選擇不再僅限于便利店或超市的一根雪糕，或是哈根達斯、夢龍這類在國內相對高端的冷飲品牌。
消費場景正在發生變化。在西方家庭中，人們習慣在飯后或是休閑時把它當做日常零食。在中國，這種習慣過去沒那么明顯，現在冰淇淋在城市家庭中的存在感卻大大增加：根據英敏特《冰淇淋-2017中國》報告，今年近一半的中國城市消費者把冰淇淋當做在家休閑時的零食，相比2015年，這個比例只有39%。
中街1946是把握住這種變化的受益者。他們雖然依托著沈陽老字號冰棍的名氣、但實際上2016年才正式誕生。今年618的各電商平臺購物節上，它收獲了4分鐘銷售10萬支雪糕的成績，如今占據了天貓冰淇淋類目的70%。
這個后來者一開始就選擇線上銷售作為突破口。蒙牛、伊利等傳統廠家傾向于通過大型商超和社區夫妻店密集鋪貨。但對于新進入者而言，超市條碼費、經銷商代理費等渠道費用都是不小的支出，這么做成本高，也無法和大品牌競爭。
同樣，大品牌們也不急于開拓線上電商，“伊利在全國中國有250萬個網點，冷飲做電商對大品牌來講還不是很大的趨勢”，食品飲料證券研究員Sara Sun認為，伊利、蒙牛等大企業在傳統渠道的強勢決定了他們線上拓展的緩慢。
相對傳統的大企業，它們的確是小品牌。中街1946透露自己的銷售額在億元左右，另一個主要在線上銷售意式冰淇淋的新晉品牌Vivi Dolce去年5月到10月的旺季銷售額約為240 萬元。相比之下，2016年伊利冰淇淋收入為41.94億元，蒙牛為21.8億元。
大品牌們的遲緩給了新晉品牌發展的機會。對于他們而言，首先要解決的是如何把更具隨機性的冰淇淋消費變成剛需，讓消費者愿意在家里儲備冰淇淋。“國內冰淇淋消費的瓶頸在于隨機性”，中街1946總經理林盛對界面記者說，“人們想起來才會去買了吃，不確定性太大了。所以要把隨機消費變成剛需。”
人群消費場景的變化推動了這種需求，公司們也試著從線上產品本身來滿足這樣的需求。在中街1946的線上店鋪中，冰淇淋多為家庭組合裝，今年他們推出了一款叫“大時光·小十八”的迷你冰淇淋禮盒，一盒有18根不同口味、掌心大小的迷你裝，試圖解決父母對于家庭儲存裝冰淇淋吃太多對孩子健康不好的疑慮。
生鮮電商和冷鏈物流的迅速發展讓冰淇淋品牌得以把銷售版圖擴大至更多的城市。中街1946的模式是在不同區域自建工廠包裝和發貨， 運輸交給第三方物流；而規模較小的Vivi Dolce則把包裝和運輸都開放給了第三方，并與盒馬和每日優鮮合作。中街1946透露，目前每一單物流成本都占總成本的30%左右，隨著發貨量增加未來成本會往下走。
冰淇淋線上銷售也的確增長迅速。2014年起天貓首次引入美國進口冰淇淋產品，通過菜鳥網絡將產品從美國空運到中國的各個城市，如今僅天貓平臺，人們能買到的品牌就有中街1946、愛茜茜里、哈根達斯、馬迭爾、Vivi Dolce、Tip Top等國內外不同定位的冰淇淋。
8月12日至15日天貓超市還做了生鮮促銷“城市專享日”的冰淇淋專場，在北京、上海、杭州、武漢等11個城市進行。Vivi Dolce的六口味組合裝從14日零點開賣起已經售出了5000多件。在英敏特的消費者調研中，年輕消費者特別是高收入人群越來越青睞在線購買冰淇淋，所有渠道中在網店購買的比重達到了16%。
雖然線上渠道已經展現商機，品牌們還需要考慮什么更好賣。一個無法忽視的趨勢是整體食品行業人們對于健康的需求——冰淇淋也不例外。城市消費者——特別是收入更高的年輕群體在價格上接受度更高，對冰淇淋原材料、口味新鮮感的要求也更高。在英敏特的報告中，“更健康”超過了口感醇厚和體驗升級成為人們愿意為冰淇淋花更多錢的最重要因素。
大品牌已經在嘗試投資“健康”冰淇淋。雀巢在去年改良了旗下一款桶裝冰淇淋的配方，刪掉了配料表里的人工色素；聯合利華今年在北美市場推出了幾款符合健康趨勢的新品，比如由杏仁奶而不是牛奶制成的低脂冰淇淋。在國內，光明膳食三兄弟雪糕、伊利巧樂茲綺炫冰淇淋都開始打起高端原材料的健康牌。
不過國內冷飲大公司投入產品創新的動作并不大，“對于乳業公司來說冰淇淋創新是收入增量，但在總體業務中占比很小”，Sarah Sun表示。
這卻是小品牌們至關重要的增長點。Vivi Dolce和中街1946們都在不斷強調自己的健康概念來迎合這樣的趨勢。“小眾品牌在建立品牌形象時都必須著眼于能打造差異化的特點，如中街1946的無添加，Vivi Dolce的低熱量等關鍵詞”，英敏特食品飲料分析師倪倩雯對界面記者說。它們把自己定位為中高端冰淇淋，希望人們覺得他們與超市里售價10元以下的冰淇淋不一樣。
因為健康趨勢走紅的還有那些街邊小店。在上海有一些隱藏在租界老房子里的冰淇淋店，如果你總結他們的流行會發現路數大抵相同：強調自己考究的原料、來自天然食材的口味、設計感包裝和與眾不同的店面。冰淇淋是即時消費，但這些店鋪想給吃冰淇淋這件事更多附加值。
上海烏魯木齊中路藏在一排菜市場和本土夫妻店里的冰淇淋店BONUS就是最近頗受追捧的gelato冰淇淋店。這家小店嚴格意義上僅占據了幾坪大的半個店面，在冰淇淋淡季則改賣大閘蟹——一種只有盛夏存在的“限時感”，這也是它紅起來的噱頭之一。另一個走紅原因則是店鋪強調的無添加原料和新奇口味，比如姜味椰子、酒漬野櫻桃、咸蛋黃等等。這些不同于傳統冰淇淋的口味也側面宣傳了他們的無添加、天然原料制作。
像這樣的冰淇淋小店還有很多。曾經在武康路創下排隊兩小時的現象級冰淇淋店WIYF，因為主理人其他店面的食品衛生問題倒下了，但更多的正在迅速開起來。
幾個月前在BONUS對面新開了一家冰淇淋店TC Gelato同樣販賣健康為賣點的gelato，頗有叫板的意味。另一個在陜西南路商圈附近永康路新開的冰淇淋店SPOOOON!則主打Frozen yogurt概念，與gelato一樣，他們強調自己不是“冰淇淋”，比冰淇淋更健康。
盡管這些小規模店鋪從規模和銷售都無法與價位相近的哈根達斯競爭，但他們搶走的正是那些過去吃哈根達斯的客人。
除了新鮮的渠道和產品，無論是線上體量更大的中街1946還是街邊的小網紅店，社交媒體這一類營銷方式創新對他們都格外重要。這些小品牌的目標消費者不再依托傳統廣告去獲取信息，而是更傾向朋友圈、微博、大眾點評等口碑傳播的產品。
中街1946的品牌就是從社媒做起來的，早期他們在不同的本地生活方式微信營銷號投放了廣告，用更年輕化的清新包裝和跨界聯名吸引人們主動傳播，并直接導流至天貓店購買。“線上渠道給了它們一個窗口”，倪倩雯表示，“利用社交媒體的影響力，在建立知名度的同時直接引導至購買環節，可以提高轉化率。”上海這些街角冰淇淋店的走紅更離不開各個美食公眾號的背后推動。
發展到一定規模后，品牌們又開始思考：要如何擴大體量并吸引更多消費者？
線下門店仍然備受重視。盡管最初是線上發家，中街1946表示從成立之初想走的就是線上與線下門店結合的方向。“線下和線上有很好的互補性”，中街1946電商負責人莊毅說，“線下的門店其實就是固定廣告位。”門店是能夠吸引隨機消費者、并與其互動的招牌，對于品牌形象的傳達也更直觀。人們在門店產生單根隨機消費后，有很大可能會到線上繼續購買家庭裝。
他們也在策劃一些不同的線下門店。7月中旬，中街1946和曉風書屋的聯名實體店在杭州嘉里中心開業了：這家書店不賣書，只有人們在店內消費一定金額的冰淇淋時，才能得到贈書或者借閱書籍的機會。
在北京798藝術園區擁有一家體驗型實體店的Vivi Dolce則希望能通過進駐精品商超來吸引更多消費者。“進超市有條碼費等中間環節費用”，品牌創始人Vivian Li對界面記者說，“但冰淇淋本質還是快消品”，這意味著Vivi Dolce的產品和銷售布局需要具有隨手可得的便利性。他們目前在諸如BHG等精品超市販賣。
街角的冰淇淋店大多不考慮大肆擴張，小眾特色也是他們的賣點，開多了原料控制、口味標準化都是問題。考慮到消費者潮流的不斷變化，他們更愿意花精力去研究創新的可能，除了諸如咸蛋黃冰淇淋這種獵奇口味，冰淇淋展覽、包裝創新和店內互動都是發展方向。
在市場寬容度更高的美國，這種街角冰淇淋店或是小品牌已經做過不少有趣的跨界嘗試。
最近在洛杉磯大熱、即將在舊金山開業的冰淇淋博物館就頗有參照意義，主辦方把展廳改造成幾個小的沉浸式體驗冰淇淋的房間，比如巨型冰棍叢林、能坐人的巨型冰淇淋勺蹺蹺板和冰淇淋七彩糖游泳池——當然，里面也有免費試吃和售賣的冰淇淋。沉浸式的體驗為冰淇淋本身加了不少分。
還有一家在波特蘭、洛杉磯和舊金山擁有店面的Salt & Straw則嘗試過請交響樂團來后廚表演，并把巴赫的曲子物化成一款冰淇淋口味等營銷，收獲了不錯的社媒反響。
盡管在國內這樣的嘗試還不多，這些小冰淇淋品牌的創始人都意識到，除了口味和消費者越來越習以為常的健康因素，“娛樂性”對于賣冰淇淋這件事越來越重要。“消費者普遍愿意為了情感需求相關的冰淇淋消費支付更高的溢價”，倪倩雯說，“與情感需求相結合可能成為重要的機會點。”
在花樣繁多的售賣冰淇淋的方式以外，這些小而精品的新晉冰淇淋品牌在逐漸擁有固定客群的同時，依然希望能變得更“接地氣”，吸引更多大眾消費者，在市場占據更大份額——而不只是小而精。Vivi Dolce今年在計劃整合上游原材料和生產供應鏈，從而優化成本，進而優化價格。
“還是希望更多人能買到。畢竟在吃上不存在奢侈品的概念，冰淇淋就是很容易被吃掉的快消品”，在相當耐心地介紹完gelato與ice cream的區別、為何Vivi Dolce比一般冰淇淋貴之后，創始人Vivian Li又補充道。
