在國內食品包(bao)裝上的(de)(de)(de)(de)(de)創新，有兩家(jia)企業(ye)是(shi)(shi)值得關(guan)注(zhu)的(de)(de)(de)(de)(de)，一(yi)家(jia)是(shi)(shi)農(nong)夫(fu)山泉(quan)，另一(yi)家(jia)是(shi)(shi)統(tong)一(yi)。兩家(jia)企業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)產品都多次獲得過有包(bao)裝設(she)計中的(de)(de)(de)(de)(de)奧斯卡(ka)之稱(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)Pentawards大(da)獎(jiang)。但兩家(jia)企業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)境遇(yu)似乎大(da)不相同，農(nong)夫(fu)山泉(quan)業(ye)績(ji)不斷上升，從(cong)2010年的(de)(de)(de)(de)(de)52億(yi)(yi)穩健上升到 2016年的(de)(de)(de)(de)(de)150億(yi)(yi)，然而，統(tong)一(yi)從(cong)2013年巔(dian)峰期(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)233億(yi)(yi)下滑(hua)至2016年的(de)(de)(de)(de)(de)209億(yi)(yi)。農(nong)夫(fu)山泉(quan)更是(shi)(shi)被網友戲稱(cheng)為“設(she)計公司”。最近(jin)統(tong)一(yi)董事長羅智先也表示：“我長期(qi)在觀察農(nong)夫(fu)山泉(quan)”。
在業內人的印象里，統一在產品上的(de)創新力(li)度一(yi)點也不小，但(dan)同樣在產品與(yu)包(bao)裝上發力(li)，為(wei)何不能取得業績(ji)上的(de)回報，農(nong)夫山泉卻(que)可以？
包(bao)裝(zhuang)設計(ji)創(chuang)新(xin)是(shi)否(fou)也有(you)“第一(yi)(yi)性原(yuan)理(li)(li)”？目前似(si)乎極少有(you)人探究。就像里(li)(li)斯去探尋營銷的第一(yi)(yi)性原(yuan)理(li)(li)一(yi)(yi)樣，《物種起源》給予了(le)里(li)(li)斯靈感，因此，創(chuang)作出了(le)《品(pin)牌(pai)的起源》一(yi)(yi)書(shu)，闡釋品(pin)牌(pai)誕(dan)生的原(yuan)理(li)(li)。包(bao)裝(zhuang)的創(chuang)新(xin)，是(shi)否(fou)也有(you)規律可循？
目前(qian)暫時(shi)還沒有(you)機會讀到一篇(pian)能夠徹(che)底(di)解析包裝創(chuang)新的文章或書(shu)籍(ji)，因此，冒昧在此表達(da)自己的粗淺看法。下文內(nei)容與分析主要來源(yuan)于生活的感悟，嘉賓觀點總結(jie)自FBIF2017或FBIF2016演講報告(gao)。
好設計是持久的
極簡主(zhu)義代表人物迪特(te)·拉姆斯(si)說“好設計是持久的（Good design is durable）” 。
你知道我(wo)們(men)的祖先是怎么喝(he)牛奶的么？哦，對了，請注意(yi)，可(ke)能我(wo)們(men)的爺爺、奶奶一(yi)輩在(zai)小(xiao)時候(hou)，從來沒(mei)有喝(he)過(guo)牛奶。只(zhi)是現在(zai)利樂(le)枕、利樂(le)包(bao)的盛行讓我(wo)們(men)已經(jing)習以為(wei)常地享受著牛奶的味道。
“利(li)樂枕”，它(ta)可能(neng)一點(dian)也談不上(shang)藝術，但它(ta)實實在在地(di)改變了(le)我們(men)的生活，在超過(guo)半世紀的時間里讓全球(qiu)幾十億人獲得便利(li)，豈不符(fu)合“好設計是持久”的理念？
談到包裝設計，對于消費者來(lai)說，第一聯想更多是“美(mei)”，但“便利(li)”、“品質”同樣不(bu)可(ke)或缺，甚至優先于美(mei)感，包裝設計也從來(lai)無法脫離于工藝。
對于品牌而(er)言，終極目的(de)應是既能獲利(li)，還(huan)要長久(jiu)。長久(jiu)意義(yi)重大，既可以(yi)享(xiang)受(shou)穩定的(de)收入(ru)，同時，長久(jiu)意味著可以(yi)控(kong)制(zhi)成本（這貌似(si)是當(dang)前所有品牌始終要考慮的(de)問題）。
終極(ji)的(de)目的(de)并不總是容易到達，在我(wo)們(men)可(ke)以總結出方法(fa)之前(qian)，先(xian)看看哪些(xie)產(chan)品在包裝設計上是我(wo)們(men)認為成功的(de)？
包裝設計上是成功的產品
按照(zhao)“既能獲利，還(huan)要長久”的原(yuan)則，作為消(xiao)費者，請在10秒鐘(zhong)內說出你在包裝(zhuang)設計上(shang)令你欣賞+愿意(yi)重(zhong)復購買的品牌(pai)！
搶(qiang)答開(kai)始：10…9…8…0!
你的答案肯定和我的不完(wan)全一(yi)致，但為做到更(geng)加(jia)有(you)理(li)有(you)據的分析(xi)，我更(geng)多(duo)地寫我接觸與使用過的產(chan)品/品牌(pai)。
農夫山泉礦泉水
為何忠誠于這款產品？
觸達 - 觸動：了(le)(le)解到這款產品首先始于該(gai)產品獲得(de)了(le)(le)Pentawards 2016大(da)獎的報道，它的插畫的確十(shi)分迷人而生(sheng)動，長白(bai)山的春夏秋(qiu)冬告訴了(le)(le)我們水來自于長白(bai)山，畫面充滿童(tong)話感更(geng)暗(an)示(shi)著純(chun)凈(jing)。
忠誠(cheng)：插畫設計迷(mi)人(ren)，但令我愿意(yi)不(bu)(bu)斷(duan)重(zhong)復(fu)去(qu)購買這款(kuan)(kuan)產品的根本(ben)原因卻是它的瓶蓋打(da)動(dong)了(le)(le)我。這或(huo)(huo)許是國內第一(yi)款(kuan)(kuan)在飲水瓶上(shang)創新(xin)的瓶蓋，實現了(le)(le)可以單手開合，并且不(bu)(bu)必擔(dan)心傾斜或(huo)(huo)倒立時(shi)水自然流出，極(ji)大地(di)方便了(le)(le)在途飲用（個(ge)人(ren)還愛躺在床上(shang)喝(he)水）。
除了這款產品本身(shen)帶來(lai)的(de)打動，背后(hou)重(zhong)要(yao)的(de)因素當然(ran)也(ye)離不(bu)開農夫(fu)山(shan)泉關于長(chang)白(bai)山(shan)尋源的(de)視頻廣(guang)告，通過講故事的(de)方式(shi)來(lai)向消費者傳遞背后(hou)的(de)價值(zhi)(zhi)（看過的(de)朋友應都(dou)知道(dao)，絕對(dui)不(bu)是生硬的(de)廣(guang)告，而是感(gan)人的(de)找水(shui)源的(de)故事），農夫(fu)山(shan)泉長(chang)白(bai)山(shan)的(de)生產基(ji)地同(tong)時開放給游客。相比(bi)其他(ta)礦泉水(shui)，宣傳來(lai)自某某山(shan)川，農夫(fu)山(shan)泉當然(ran)更加值(zhi)(zhi)得信賴。
依云
依云屬于高端水，我(wo)個人的(de)消費頻次非(fei)常低，但其成功在(zai)我(wo)的(de)心目中塑造(zao)了(le)高端的(de)形象。
觸(chu)達 - 觸(chu)動：同(tong)樣，通過網絡，第(di)一(yi)次看到Evian Fruits & Plants就被萌化。外形與顏色(se)共同(tong)傳遞出了可愛(ai)與柔軟的(de)形象(xiang)。不知(zhi)道有多少消費者和我一(yi)樣，僅通過這樣的(de)包裝，已(yi)經被俘獲。
忠誠：除了充滿藝(yi)術的新(xin)包裝令人著(zhu)迷。悠久的歷史（超過200年），逐(zhu)漸了解到(dao)其來(lai)自于法國，隸屬(shu)于達能，都加強了對(dui)依(yi)云(yun)信(xin)任感。更(geng)有女性購(gou)買依(yi)云(yun)水(shui)(shui)用(yong)來(lai)敷(fu)面膜(mo)，這對(dui)于一款(kuan)水(shui)(shui)而言(yan)恐怕是最高的肯定(ding)。
利樂鉆夢幻蓋包裝
為什么是(shi)一款(kuan)包裝，而(er)不是(shi)一個產品？因為，這款(kuan)包裝代表(biao)著實在太多的(de)產品，不勝枚舉(ju)。
“地(di)球(qiu)水”是(shi)利樂贊助(zhu)FBIF會議(yi)的飲用水，近水樓臺，會后(hou)我(wo)們可以喝到大量的地(di)球(qiu)水，令我(wo)們沉迷了(le)整個夏天（喝光(guang)了(le)）。也(ye)因此，我(wo)們第一次(ci)真正接(jie)觸這款包裝，并了(le)解其性(xing)能。
水(shui)(shui)本身(shen)口感(gan)并沒有(you)什么稀奇(qi)，但重要的(de)是(shi)它(ta)包裝的(de)科技感(gan)，鉆面(mian)瓶型，手感(gan)舒適，“符合(he)人體工學(xue)的(de)設計和便于在途飲用的(de)性能”的(de)性能，加上(shang)利樂背書，我毫(hao)不(bu)懷疑它(ta)科技的(de)含金量。當(dang)我了解到一(yi)款包裝背后(hou)的(de)科學(xue)的(de)人性化運用，喝著(zhu)里面(mian)的(de)水(shui)(shui)都感(gan)覺更有(you)“逼(bi)格”。
隨后(hou)，發現市面(mian)上(shang)大量的(de)產品(pin)都(dou)在應用這(zhe)款包裝，包括風靡(mi)全球的(de)椰子水(shui)(shui)Vita Coco也是靠(kao)著利樂鉆起家。目前市面(mian)上(shang)超(chao)過50%（實際數(shu)字可能(neng)更高）的(de)椰子水(shui)(shui)都(dou)在用利樂的(de)包裝。
如果說(shuo)，只能(neng)固(gu)定在利樂鉆上去做設(she)計，很受局(ju)限(xian)的(de)話，那可能(neng)是你(ni)的(de)想象(xiang)力還不夠(gou)好。蒙牛的(de)嗨！Milk就基于這款(kuan)包裝而開展了品牌之旅！我并(bing)沒有親自體驗過，但(dan)第(di)一(yi)眼已十分打動(dong)人。你(ni)覺(jue)得呢？
以(yi)上成功的包裝(zhuang)(zhuang)設計，可以(yi)總(zong)結(jie)出包裝(zhuang)(zhuang)設計如何作用于(yu)個人的消費決策。
包裝設計究竟在起到什么樣的作用？
如果把產(chan)品(pin)比(bi)(bi)作人(ren)與人(ren)之間的(de)相互吸引與信任的(de)話(hua)，“始于顏值(zhi)(zhi)，陷于才華，終于人(ren)品(pin)”是再(zai)貼切(qie)不過(guo)的(de)比(bi)(bi)喻。“顏值(zhi)(zhi)”吸引消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)關注，內涵贏得消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)共鳴，品(pin)質形成消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)粘性。
顏值是第一步
尼爾森(sen)高級(ji)副總(zong)裁Lynn Xu在(zai)(zai)FBIF分享(xiang)過：“突(tu)破性創新(xin)，如(ru)果有(you)一(yi)個流程(cheng)(cheng)，那么在(zai)(zai)有(you)節(jie)點、可以管理的(de)(de)流程(cheng)(cheng)上，成功的(de)(de)機(ji)遇會大大增加。這個流程(cheng)(cheng)應該是持(chi)續(xu)的(de)(de)，在(zai)(zai)每一(yi)個環(huan)節(jie)都要(yao)加入(ru)創新(xin)的(de)(de)元(yuan)素，而(er)不是僅在(zai)(zai)某一(yi)步。”（《尼爾森(sen)揭秘：食品(pin)飲料如(ru)何實現(xian)突(tu)破性創新(xin)》）
放在包裝創新上，分解到(dao)(dao)每一(yi)(yi)個(ge)(ge)流程(cheng)，那么，它的(de)(de)每一(yi)(yi)個(ge)(ge)節點(dian)應(ying)該是(shi)什么呢？個(ge)(ge)人認為，是(shi)“與(yu)消費者觸達的(de)(de)每一(yi)(yi)個(ge)(ge)點(dian)”（看到(dao)(dao)，聽到(dao)(dao)，聞到(dao)(dao)，觸摸到(dao)(dao)，嘗到(dao)(dao)）。
包裝，除了在貨架上呈現給消(xiao)費者(zhe)，網絡(luo)上，廣告中，任何一(yi)(yi)個角度(du)的觸達，每一(yi)(yi)次(ci)接觸，都(dou)有可能是(shi)第一(yi)(yi)次(ci)，同(tong)時都(dou)給消(xiao)費者(zhe)留下了第一(yi)(yi)印象，并影響(xiang)著消(xiao)費者(zhe)下一(yi)(yi)步的決策。品牌(pai)應抓(zhua)(zhua)住(zhu)任何一(yi)(yi)個機遇去調(diao)動起消(xiao)費者(zhe)的情(qing)感，并且(qie)抓(zhua)(zhua)住(zhu)每一(yi)(yi)次(ci)接觸的機會(hui)，一(yi)(yi)步步“套牢”消(xiao)費者(zhe)。
Neom合(he)伙人(ren)Artem甚至表示：“如果產(chan)(chan)品包裝設計不(bu)能(neng)讓產(chan)(chan)品在(zai)3-5秒當中脫(tuo)穎(ying)而出，產(chan)(chan)品就一敗涂(tu)地。”可(ke)見(jian)包裝的(de)設計在(zai)吸引(yin)消費者眼球(qiu)上起著關鍵的(de)一步，喪失(shi)了這一步機遇，無法(fa)與消費者建立起聯系，品牌的(de)內涵與品質，根本無從談起。
前述的兩個(ge)(ge)案例，農夫山泉(quan)、依云(yun)都(dou)是首先通(tong)過網絡觸達到我(wo)個(ge)(ge)人(ren)，進而影(ying)響到我(wo)對(dui)品牌(pai)的認識(shi)。
傳達品牌的內涵，贏得消費者的共鳴
與做廣(guang)告的思(si)路相似，廣(guang)告要做出的不僅(jin)僅(jin)是一個(ge)讓(rang)人一時“拍案叫(jiao)絕”的創(chuang)意，廣(guang)告是品牌的手段與延伸，包裝(zhuang)亦然，包裝(zhuang)不僅(jin)僅(jin)是為了讓(rang)客戶在見到的一瞬間驚嘆一聲(sheng)“漂亮！”，更是要通過包裝(zhuang)傳(chuan)遞品牌的內涵與價值(zhi)，最終促成消(xiao)費者的購買。
“品牌設(she)計師(shi)絕對(dui)不僅僅是畫(hua)標(biao)志的(de)(de)，設(she)計師(shi)通過建立感(gan)覺系統，幫助客戶達(da)到認同，產(chan)(chan)生(sheng)好感(gan)和行為。”L3 Branding創意總監(jian)李冠儒在FBIF上(shang)表示，“設(she)計可以成(cheng)為一(yi)個品牌的(de)(de)內(nei)容和工具，產(chan)(chan)生(sheng)的(de)(de)價(jia)值就(jiu)是提高內(nei)部(bu)執行效率、增(zeng)加品牌資產(chan)(chan)、幫產(chan)(chan)品圈粉(fen)，甚至(zhi)成(cheng)為信息的(de)(de)入口(kou)，接通未來。通過活的(de)(de)產(chan)(chan)品可以看到一(yi)個品牌的(de)(de)元(yuan)素，就(jiu)像一(yi)個生(sheng)態圈…”
農夫山泉的嗨(hai)!Milk案例(li)或許正好解釋了“信(xin)息(xi)的入口”，在包(bao)裝設(she)計上不(bu)僅有“哇”的效果(guo)，并且(qie)，讓設(she)計與品(pin)牌產生強烈的關聯。“無需多言(yan)”，即告訴你產品(pin)是什么。
李冠儒在(zai)介紹嗨!Milk這個(ge)案例時說到：“最強(qiang)的(de)(de)差異化(hua)是(shi)(shi)(shi)顛覆包裝的(de)(de)結構(gou)，最大(da)限度挖(wa)掘包裝結構(gou)與品類的(de)(de)強(qiang)連接，利(li)樂鉆(zhan)的(de)(de)鉆(zhan)型結構(gou)正好跟小奶(nai)牛(niu)完美(mei)的(de)(de)吻合…”，“深入剖析(xi)蒙牛(niu)集(ji)團的(de)(de)案例，牛(niu)標志的(de)(de)建立是(shi)(shi)(shi)基于與集(ji)團文化(hua)強(qiang)關聯的(de)(de)世界觀和背景，小牛(niu)在(zai)形(xing)象上和個(ge)性(xing)上都是(shi)(shi)(shi)極具(ju)人(ren)格(ge)化(hua)的(de)(de)…”
最(zui)強的(de)產(chan)品(pin)(pin)設計，難道不是產(chan)品(pin)(pin)形象與(yu)包裝完美的(de)融合？
解決消費者需求
包裝(zhuang)設計是(shi)(shi)屬于(yu)產(chan)品(pin)(pin)的(de)一部分(fen)，既(ji)然屬于(yu)產(chan)品(pin)(pin)，那么產(chan)品(pin)(pin)的(de)最終意義在于(yu)解決消費(fei)者的(de)需求。否則，包裝(zhuang)變成了(le)藝術設計，是(shi)(shi)藝術品(pin)(pin)，而非大(da)眾消費(fei)品(pin)(pin)。我們首先(xian)達(da)成一個共識，我們的(de)目標是(shi)(shi)讓消費(fei)者重復購買，而不(bu)是(shi)(shi)一次(ci)性消費(fei)。
“利樂在(zai)(zai)2016年的一(yi)次(ci)市場調研中(zhong)發(fa)現，53%的中(zhong)國(guo)人愿意(yi)付錢(qian)去獲取一(yi)些能(neng)夠節約時間(jian)的產品或服(fu)務，也就是說，中(zhong)國(guo)消(xiao)費者愿意(yi)花錢(qian)來購買時間(jian)，從(cong)‘滴滴打車’、‘餓了(le)么’到(dao)‘閃送’、‘鄰趣(qu)’，幫助消(xiao)費者節省時間(jian)成(cheng)了(le)中(zhong)國(guo)市場的最大商機之一(yi)。”（摘自利樂創新界文章《當我們談論(lun)(lun)包裝，其實在(zai)(zai)談論(lun)(lun)未來》）
最佳的(de)案例仍然是“農夫山(shan)泉(quan)礦泉(quan)水(shui)”，瓶蓋(gai)所解決的(de)需求，單手(shou)飲用(yong)，更是適合躺著時候(hou)喝水(shui)，不必爬起，便利就是“節約時間”，“便利性”是促成(cheng)我(wo)個(ge)人愿意重(zhong)復消費的(de)重(zhong)要因(yin)素。
好的包裝(zhuang)設(she)計(ji)如此(ci)重要，那么，是(shi)否好的設(she)計(ji)就解(jie)決(jue)了(le)所有(you)的問題(ti)，有(you)哪些產(chan)品看似在包裝(zhuang)設(she)計(ji)上努(nu)力(li)了(le)，卻沒有(you)取得產(chan)品上的成功(gong)？
擁有好的設計但不太成功的產品
請(qing)注(zhu)意，以下所描(miao)述的“不(bu)太成功(gong)”并不(bu)代表(biao)絕對(dui)的不(bu)成功(gong)，僅是相對(dui)而言。
統一愛夸礦泉水
為什么農夫山泉、依云(yun)的(de)包裝營銷成功 而統一卻失敗了？
由前瞻(zhan)數據庫(ku)提(ti)供的(de)(de)《2016年我國包裝水(shui)行業品牌(pai)TOP12》顯(xian)(xian)示，農(nong)夫(fu)山泉排(pai)名第(di)一，而統一僅排(pai)第(di)四。顯(xian)(xian)然，統一的(de)(de)包裝水(shui)業務與(yu)農(nong)夫(fu)山泉尚(shang)有較大(da)的(de)(de)差距。數據的(de)(de)背后，肯定有多重(zhong)的(de)(de)因(yin)素，包括品牌(pai)的(de)(de)原(yuan)始積(ji)累、渠道、公(gong)關、廣告(gao)投(tou)入(ru)的(de)(de)差異(yi)。
但是作為(wei)消費者(zhe)的我，為(wei)什么愿意(yi)選(xuan)擇(ze)農夫(fu)山(shan)泉(quan)，而不選(xuan)擇(ze)同樣宣稱來源“長白山(shan)”（同時來源于：廣西巴馬）的愛(ai)夸礦泉(quan)水。
ALKAQUA愛(ai)夸相(xiang)對于大部分的礦泉水品牌而言，有著簡(jian)約的設計(ji)。拋開價格因(yin)素，在貨架上(shang)與同類型的礦泉水競(jing)爭(zheng)中(zhong)，必然出類拔萃(cui)。
然而，與(yu)農夫(fu)山(shan)泉(quan)(quan)學生水，在(zai)(zai)(zai)同樣(yang)都提高(gao)了設(she)(she)計的(de)基礎(chu)上(shang)(shang)進(jin)行對比，這(zhe)款產品的(de)設(she)(she)計顯(xian)然未能(neng)傳達(da)品牌(pai)的(de)內(nei)涵(han)。通過包(bao)(bao)裝(zhuang)設(she)(she)計，我們僅(jin)僅(jin)知(zhi)道(dao)其是(shi)“礦(kuang)泉(quan)(quan)水”，未有深度(du)。在(zai)(zai)(zai)包(bao)(bao)裝(zhuang)上(shang)(shang)同時(shi)未賦予其功能(neng)，農夫(fu)山(shan)泉(quan)(quan)礦(kuang)泉(quan)(quan)水更有品牌(pai)的(de)內(nei)涵(han)，更具便利性，在(zai)(zai)(zai)兩(liang)項因素上(shang)(shang)均(jun)勝(sheng)出。
統一巴馬泉
同樣(yang)獲得過Pentawards大獎的(de)(de)(de)(de)統一(yi)巴馬泉(quan)，論設(she)(she)計(ji)的(de)(de)(de)(de)藝術性，同樣(yang)大大超(chao)出了同類型(xing)產(chan)品(pin)，但在(zai)產(chan)品(pin)上同樣(yang)不(bu)如(ru)農夫山泉(quan)幸運。分析(xi)其原因，與愛夸都缺乏品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)內涵，在(zai)包(bao)裝(zhuang)設(she)(she)計(ji)上，卻并(bing)非品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)延伸（或者，品(pin)牌(pai)本身的(de)(de)(de)(de)內涵不(bu)足），無(wu)法激發消費者的(de)(de)(de)(de)情感。從個人的(de)(de)(de)(de)角度，統一(yi)巴馬泉(quan)除(chu)了在(zai)獲獎的(de)(de)(de)(de)新聞(wen)上觸達到我，在(zai)其他(ta)方面都未有更多的(de)(de)(de)(de)觸達和影響，沒(mei)有一(yi)個打(da)動人心的(de)(de)(de)(de)故事，沒(mei)有觸動我的(de)(de)(de)(de)廣告，它的(de)(de)(de)(de)包(bao)裝(zhuang)設(she)(she)計(ji)變成了非常孤(gu)立的(de)(de)(de)(de)事件（渠道、廣告、公關多個觸點均落(luo)后）。
統一巴馬泉(quan)，除了(le)在設計上(shang)缺乏(fa)品(pin)(pin)牌(pai)內涵以外，同樣也(ye)(ye)輸在了(le)功能上(shang)。“一個好的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)應當對消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)生(sheng)活有著更深的(de)(de)介入。除了(le)購買場景，使用場景也(ye)(ye)是創(chuang)意包裝發揮作用的(de)(de)舞臺，置于場景中的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)有了(le)超出(chu)自(zi)身價值的(de)(de)增益，甚至可能變成一種(zhong)生(sheng)活方式。而消(xiao)費者(zhe)也(ye)(ye)會逐漸(jian)產(chan)生(sheng)場景記(ji)憶，在無形中增加了(le)對產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)黏性。”（摘自(zi)利樂創(chuang)新界文章《如(ru)何讓消(xiao)費者(zhe)一步三回頭》）
農夫(fu)山泉的(de)(de)(de)(de)瓶(ping)蓋(gai)設計，容易讓(rang)消(xiao)費者(zhe)在特(te)定的(de)(de)(de)(de)場景下產(chan)生聯(lian)想。如(ru)前述所提的(de)(de)(de)(de)，在途飲用或其(qi)他有便利性要(yao)求的(de)(de)(de)(de)場合時，消(xiao)費者(zhe)更傾(qing)向于(yu)選擇農夫(fu)山泉。但統(tong)一的(de)(de)(de)(de)巴馬泉卻幾乎無法讓(rang)消(xiao)費者(zhe)產(chan)生任何場景的(de)(de)(de)(de)關聯(lian)。
甚(shen)至一款獲獎的包裝并不能(neng)讓一款產品(pin)(pin)獲得成(cheng)功(gong)。那(nei)么(me)(me)成(cheng)功(gong)的包裝要依(yi)靠什么(me)(me)？一款成(cheng)功(gong)的產品(pin)(pin)要依(yi)靠什么(me)(me)？個人(ren)總結了以下4個要素。
打造一款持久產品的4個要素
第一、 包裝的內涵取決于品牌的內涵
包(bao)裝設計(ji)是品牌的手段(duan)與(yu)延伸，這意(yi)味(wei)著，包(bao)裝的內涵源(yuan)于品牌的內涵。
任何一款產品(pin)的包裝設計無法(fa)獨立于品(pin)牌(pai)本身。如(ru)果品(pin)牌(pai)本身缺(que)乏內涵，沒有(you)一個(ge)“打動(dong)人心的故事”，那(nei)么包裝就像(xiang)是空中(zhong)樓閣(ge)，再好(hao)的設計，也變(bian)成了(le)獨立的藝術品(pin)。
為(wei)什么說“桂林山水甲(jia)天下”、“五(wu)岳歸(gui)來不看山”？是文人的(de)筆墨(mo)賦予(yu)了產(chan)品(pin)(pin)文化的(de)力量，令產(chan)品(pin)(pin)價值倍增。在(zai)產(chan)品(pin)(pin)和功(gong)能上處于同等水平上競爭(zheng)的(de)時候，文化起(qi)著決定性的(de)作用。
有人會反駁說，某某產(chan)(chan)品憑借創(chuang)新的包裝(zhuang)，取得了銷(xiao)量的大幅(fu)增長，相信，這是(shi)會有一定的刺激作用(yong)。然而(er)，一款產(chan)(chan)品能(neng)夠持續(xu)地穩(wen)定地增長，或(huo)者穩(wen)定維持銷(xiao)售的地位，需要以品牌為依托，否則，包裝(zhuang)只是(shi)一次獨立的營銷(xiao)事件，熱度過后，銷(xiao)量將(jiang)極極速回落。
因此，在優化包裝設(she)計(ji)之(zhi)前，應當優先塑造品牌的(de)(de)內涵，包裝同樣(yang)也可以起到強(qiang)化內涵的(de)(de)作用。包裝自(zi)身是(shi)否(fou)能夠起到扭轉乾坤的(de)(de)作用，還有待觀察，歡迎推翻我(wo)的(de)(de)觀點(dian)。
第二、 包裝設計要有延續性
我們看(kan)到市面中(zhong)有(you)非常多破(po)壞自己(ji)(ji)品牌(pai)(pai)形象(xiang)的(de)(de)(de)包(bao)裝(zhuang)(zhuang)設(she)計，在(zai)文字(zi)瓶火起(qi)來的(de)(de)(de)時(shi)候，大量(liang)地在(zai)跟風，當粉(fen)絲(si)經濟(ji)盛行時(shi)，許多品牌(pai)(pai)也紛紛在(zai)自己(ji)(ji)的(de)(de)(de)包(bao)裝(zhuang)(zhuang)上添(tian)加上明星(xing)或者卡通的(de)(de)(de)形像(xiang)。這(zhe)些品牌(pai)(pai)就像(xiang)是(shi)股票市場中(zhong)隨波逐流的(de)(de)(de)散(san)戶，一次次的(de)(de)(de)追逐熱(re)點讓自己(ji)(ji)喪失了判斷(duan)。品牌(pai)(pai)失去(qu)了個性(xing)，甚(shen)至是(shi)不斷(duan)在(zai)消耗自己(ji)(ji)的(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)形象(xiang)。有(you)明確(que)定(ding)(ding)位的(de)(de)(de)品牌(pai)(pai)，一定(ding)(ding)能看(kan)到其設(she)計的(de)(de)(de)延續性(xing)。
依云(yun)Fruits & Plants的(de)設計(ji)師，BETC Design創(chuang)始人Christophe在(zai)FBIF2017分享：“依云(yun)從不會(hui)涉及到維他命(ming)這類的(de)東西，依云(yun)考慮(lv)的(de)不是(shi)東西是(shi)否可以帶(dai)來能量，或者是(shi)配方的(de)神奇。依云(yun)考慮(lv)的(de)是(shi)我們(men)的(de)純凈(jing)，我們(men)創(chuang)造了(le)整(zheng)個品牌體系，即使加入(ru)了(le)一些新(xin)的(de)元(yuan)素，比如包(bao)裝上的(de)三個水果(guo)，但(dan)是(shi)這三個水果(guo)放在(zai)一起還(huan)是(shi)像三座山(shan)，依云(yun)追求的(de)本質(zhi)從未(wei)改變(bian)。我們(men)設計(ji)出新(xin)的(de)產(chan)品的(de)包(bao)裝，但(dan)依然維持新(xin)鮮純凈(jing)的(de)基調，我們(men)用透明(ming)的(de)元(yuan)素展示我們(men)的(de)純凈(jing)。”
今天剛在朋友(you)圈看(kan)到一句話：“克制(zhi)也是戰(zhan)略(lve)”，你的產品(pin)無需迎(ying)合(he)所有人的需求。
第三、 包裝設計要體現產品的品質
Dotter Creative Group Oy創始(shi)人Satu Aalto在FBIF2016分享Spring Aqua案例時說到(dao)：“包裝(zhuang)本(ben)身是不(bu)夠的(de)，你本(ben)身產品的(de)質量(liang)也是非(fei)常重要。如果你只是在包裝(zhuang)上面做(zuo)的(de)非(fei)常漂亮，然后(hou)(hou)打(da)開(kai)了以后(hou)(hou)發現這個(ge)產品的(de)質量(liang)并(bing)不(bu)盡(jin)人意(yi)，這個(ge)其實也是會讓消費者失望的(de)。”
同(tong)(tong)樣(yang)回歸到(dao)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)本(ben)身，包(bao)裝(zhuang)設計的(de)對(dui)象(xiang)(xiang)(xiang)是(shi)(shi)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)。永遠不(bu)要指(zhi)望通(tong)過包(bao)裝(zhuang)解決所有的(de)問(wen)(wen)題(ti)，甚至(zhi)自己(ji)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)問(wen)(wen)題(ti)。但(dan)包(bao)裝(zhuang)的(de)材質同(tong)(tong)樣(yang)非(fei)常的(de)重(zhong)要，這是(shi)(shi)我們在國(guo)內(nei)非(fei)常多產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)上(shang)看到(dao)的(de)問(wen)(wen)題(ti)，許多產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)擁有非(fei)常優秀的(de)設計，通(tong)過網絡、視頻傳播出來，消(xiao)費(fei)者(zhe)無比激動(dong)，但(dan)沖(chong)動(dong)購買后發(fa)現包(bao)裝(zhuang)呈現效果差強人意(yi)。每一(yi)次失敗的(de)嘗試，都可能(neng)會傷(shang)害到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌形象(xiang)(xiang)(xiang)的(de)印(yin)象(xiang)(xiang)(xiang)，甚至(zhi)可能(neng)是(shi)(shi)無法挽回。
在(zai)“內容物”差異不明顯的前提下(xia)，包(bao)裝設計(ji)的美感，包(bao)裝材料的材質與手感都(dou)將影響到消費者對產品(pin)品(pin)質的判斷。
第四、 不斷的創新(xin)，在多(duo)個點上打動(dong)消費者，建立(li)起情感聯系
你為什么去(qu)看一(yi)(yi)場電影(ying)？和我一(yi)(yi)樣(yang)，你或許已經很少(shao)能(neng)夠被(bei)廣告(gao)打動，但無人能(neng)阻擋朋友圈(quan)“一(yi)(yi)波(bo)又一(yi)(yi)波(bo)”的分享來襲（這是營(ying)銷(xiao)波(bo)紋(wen)理論？）。
極少人會(hui)因為農夫山(shan)泉一次廣告、一個包裝、一次體驗(yan)就成為它的(de)(de)忠實粉絲，而是一次又(you)一次“創(chuang)新(xin)”形象的(de)(de)強化(hua)，讓消(xiao)費(fei)者產(chan)生粘(zhan)性。
就(jiu)像品牌做營銷(xiao)，絕不會(hui)只做一(yi)次案例，而是持續地推出(chu)。可(ke)口(kou)可(ke)樂的(de)昵稱瓶(ping)(ping)、歌詞瓶(ping)(ping)、分(fen)享(xiang)瓶(ping)(ping)等(deng)等(deng)，無不是在(zai)持續地告訴我(wo)們，“我(wo)能帶(dai)來歡(huan)樂”，客戶就(jiu)是在(zai)多次的(de)營銷(xiao)中強化了對可(ke)口(kou)可(ke)樂的(de)印象。
這里(li)又不得不提(ti)農(nong)夫山泉，過(guo)(guo)去幾(ji)年里(li)，我屢屢被它的(de)誠意打動，除了(le)前述的(de)案例，農(nong)夫山泉17.5°橙汁，沒喝過(guo)(guo)的(de)可(ke)(ke)以嘗試，打開(kai)瓶(ping)蓋，會(hui)不經意間發現有個可(ke)(ke)以輕易打開(kai)的(de)撕口。消費者體(ti)驗的(de)無微不至，一二(er)再，再二(er)三的(de)通(tong)過(guo)(guo)產品體(ti)驗的(de)改善(shan)，讓消費者感受到(dao)產品的(de)用心，就是最好的(de)建立“情感聯系”的(de)方(fang)式(shi)。
尼爾森Lynn Xu強調的(de)“在每一(yi)個(ge)環節都(dou)要(yao)加(jia)入(ru)創(chuang)新的(de)元素”，品(pin)牌不妨嘗試(shi)在同一(yi)款產(chan)品(pin)上不斷優(you)化、升(sheng)級，給客戶(hu)帶來更(geng)多(duo)的(de)驚喜。而不是把所有(you)微小的(de)改進，都(dou)是當作(zuo)成本。消費者(zhe)的(de)粘性+時間(jian)，定會(hui)給“用心”的(de)品(pin)牌以無限回報。
總結
包裝設(she)計創(chuang)新的(de)第一性(xing)原(yuan)理是什么？是否有(you)一句精練的(de)話以(yi)便我們銘(ming)記一心？我現在(zai)能(neng)想到的(de)一句話是“多觸點的(de)創(chuang)新”，即與消費者(zhe)觸達的(de)每(mei)一個點上進行(xing)創(chuang)新。非專業人士(shi)的(de)評論，歡(huan)迎(ying)業內(nei)朋友的(de)拍磚，萬(wan)一要(yao)是覺得有(you)道(dao)理，千萬(wan)不要(yao)只是偷(tou)偷(tou)收藏(zang)著，快分享(xiang)把！
