最近三只松鼠又一次火了，7月23日，三只松鼠正式推出自己的服飾品牌：松鼠世界，距離6月19日，五周年慶典上宣傳要做服飾僅不到一個月的時間。同時，據三只松鼠的首席品牌館鼠小瘋介紹，松鼠世界將會在八月初正式上線，其中新品包括了6款潮T、3款包包以及4款帽子。當然，除此之外，松鼠世界還將繼續推出春、夏、秋、冬，滿足不同季節的穿著。
看到這里，或許你很佩服三只松鼠的魄力，當然，或許你也在疑問三只松鼠在干什么?賣得好好的零食，怎么又開始做服飾了呢?這跨界跨的，為何如此之大，但是如果你仔細查閱一下三只松鼠的相關新聞，可能你就不會為如此驚訝。因為三只松鼠不僅僅賣了衣服，還開拍了三只松鼠動畫片(ps：三只松鼠第一步52集同名動漫將在2017寒假播出)，另外，還正在籌建松鼠小鎮主題樂園，還推出紅酒、三件套等等。
據章燎原的描述，未來將以三只松鼠的品牌形象，從堅果到零食延伸至服飾、動漫、娛樂、紅酒等等全品類，他堅信只要做強三只松鼠IP(可以簡單理解為標簽)，就可以構建一個獨特的“松鼠王國”。三只松鼠將從堅果到零食到全品類。
看到這樣或許你就能明白為什么三只松鼠賣服飾了，因為三只松鼠這個IP，所以他可以做服飾，可以做全品類;因為他很萌，所以他可以賣所有東西，只要把它做得很萌;因為他以消費者為中心，把消費者稱為“主人”，所以消費者就愿意接受他所有的東西……
真的是這樣嗎?現在你可以想象一下，有一天你買了一件三只松鼠的衣服，很潮流很個性，但在穿上那一刻，你是不是會覺得怪怪的?(當然，前提是真的去買了一件，你買的時候我相信也會怪怪的)，你穿著一個以前賣堅果的品牌，你甚至可能想象這件衣服能不能吃……
那么，剛剛說到的這種怪怪的原因是什么?
是消費者的心理認知。這也是為什么作者不看好三只松鼠的根本原因。
當然，既然不看好，這個單一的理由不足以說明問題，心理認知是基礎，我們繼續延展一下，從三個方面闡述筆者為什么不看好三只松鼠?
1、認知錯位，打造IP是對的，但是你現在做衣服就是不行!
再說這個之前，先插播一段三只松鼠做衣服的底氣和原因。
章燎原通過三四年的時間將以前的周邊零食可以說非主流零食、非必需品變成了一個知名的零食品牌，非公開使用的產品通過個性化的服務、差異化的營銷，通過互聯網信息對稱這個媒介融入社交元素讓零食成為了公開使用的產品，互動、有趣，成為了年輕消費群體可以口口相傳的好東西，或許這樣的成功讓三只松鼠自信地認為他們更懂年輕消費群體，當然，通過互聯網的消費數據沉淀，或許讓他們更明白消費者喜歡什么?這是他的底氣;
另外，服飾產品，生活必需品，標簽屬性大于功能屬性，消費者對衣服的需求更加追求個性化、差異化和標簽化。三只松鼠確立了有趣、年輕、萌的IP標簽，或者說是定位，但只用在堅果零食身上，這樣的標簽影響力不夠深刻(只有吃三只松鼠的那半個小時、十幾分鐘)，時間周期太短，形成不了深刻的印記，而衣服卻可以承載，時間周期足夠長，兼具影響力和傳播力。
這是三只松鼠做衣服的底氣和原因，邏輯是對的，但是三只松鼠忽略了最重要的一點，消費者對三只松鼠認知的起初，不是三只松鼠這個名字，而是堅果。首先是因為吃堅果，才確定下來三只松鼠的堅果好吃，而不是因為三只松鼠，才確定下來他家的堅果好吃。這不是繞口令，這很重要。消費者的心智認知首先是堅果，然后才確定是三只松鼠，而不是因為三只松鼠，才想到了堅果。
所以三只松鼠的標簽來源是堅果帶來的。三只松鼠堅果，是消費者的心理認知，而你現在賣衣服，要改變這種心智認知實在太難了。
2、產品品牌和零售品牌的區別，為什么無印良品可以成功跨界?
看到這個標題片，或許你心理會一咯噔，對啊，你少跟我扯心理認知，無印良品不是成功了嗎?衣服也賣、家居也賣、化妝品也賣……，跨界經營的很成功，為什么三只松鼠不不行?再解釋之前，我們先來看看無印良品的歷史
1980年12月，無印良品在西友百貨開設了第一家店，9種家用品和31種食品;
1982年，無印良品開始批發商品給其他合作商店，同年，無印良品設計出自己的腳踏車;
1983年，在日本青山開設了第一個直營專賣店，并開始逐漸從百貨公司專柜的商店形態，轉為專賣直營;
1985年，開始進入家電業，推出了冰箱、洗衣機、電話、電鍋、微波爐等電氣商品。
……
從無印良品的歷史，我們可以發現，過去他只是一個走極簡風的日式雜貨鋪，最后慢慢的變成一個全品類經營的生態帝國。消費者對無印良品的心理認知是什么?是賣實用、極簡雜貨鋪。這就是三只松鼠和無印良品的區別，無印良品給消費者最初的認知是實用、簡單的鋪子，這個鋪子里是非常多的好東西。而三只松鼠的認知是什么，是堅果，是好吃的零食品牌。鋪子可以裝好吃的、好玩的、好用的，只要傳遞的價值信息是一致的。
再簡單舉個筆者身邊具體的例子，有兩個做微商的朋友，一個是兩個寶寶的寶媽，做母嬰代購;一個是姑娘，做女性內衣 。這個寶媽賣的東西賣得非常多，而且雜，有母嬰衣服、有乳鈣、有核桃油、有酸奶等等;另外一個姑娘做一直做內衣，某一天我翻朋友圈發現她賣代購起了化妝品，一瞬間，突然覺得怪怪的……
為什么我從來沒有覺得寶媽朋友賣那么多東西，不斷上新不同品類，我從來沒有覺得怪怪的，而到了這個朋友代購起了化妝品，卻油然而生呢?是因為過去的認知，對于寶媽朋友的認知是母嬰代購這個“母嬰鋪子”，而那個女性朋友的認知是xxx內衣品牌。
這樣你就可以理解無印良品為什么能跨界成功，而三只松鼠作為單一品類產品品牌不能跨界的原因了吧。
3、IP不是流行標簽，需要時間的積累和沉淀。
當然，除了無印良品之外，還有很多成功的IP比如迪士尼、哈利波特這些家喻戶曉的品牌，但是縱觀這些成功的IP你會發現都有一個典型的特點：有歷史。既然是有歷史的，那么人們都了解或者知道，一定是傳承著什么價值。迪士尼傳承著快樂，哈利波特傳承著正義，無印良品傳承著實用極簡的生活方式，這些價值只有沉淀下來，才能深入人心，這些標簽才能被使用，貼在某個品類，某個商品上面，消費者才會去接受。
三只松鼠從2012年開始至今才短短5年時間，他能傳承什么，或許是好玩、或許是萌(可愛)，但是這種類似的流行性文化，真的能在后5年10年之后，還會繼續被消費者記得嗎?現在步子邁得這么大，過度的消費對三只松鼠好玩、可愛的形象認知，這種混搭風，或許到最后什么形象什么IP都沒有了。
