兩年三(san)次沖(chong)擊IPO后(hou)，三(san)只(zhi)松(song)鼠(shu)終于(yu)上市，開盤便(bian)大漲，市值逼近百億(yi)。從網紅到上市公司(si)，三(san)只(zhi)松(song)鼠(shu)只(zhi)走(zou)了七年。人們(men)在(zai)驚(jing)呼“三(san)只(zhi)松(song)鼠(shu)”速(su)度(du)的同時，也在(zai)審視(shi)當下(xia)的“網紅速(su)度(du)”。
在三只松鼠上市之前(qian)，就(jiu)曾經有一(yi)家企業靠著“網(wang)(wang)紅”概念，撐起了幾(ji)乎全(quan)部業績。這(zhe)就(jiu)是(shi)如今倍受(shou)消費(fei)者青睞(lai)的科迪(di)(di)小白奶。做為一(yi)家成立于1985年，從(cong)商丘虞城這(zhe)樣小縣城，歷來產(chan)(chan)品是(shi)湯圓、方便(bian)面(mian)、罐頭等農產(chan)(chan)品加工型企業，科迪(di)(di)從(cong)未想過會(hui)有一(yi)天走(zou)上網(wang)(wang)紅的道(dao)路。并且這(zhe)條路越走(zou)越寬，日銷400噸，從(cong)當初的一(yi)條生產(chan)(chan)線，到如今的十四條生產(chan)(chan)線，這(zhe)就(jiu)是(shi)“網(wang)(wang)紅的力量”。
網紅的路
三(san)只松(song)鼠(shu)(shu)是占了(le)(le)早期傳統企(qi)業不(bu)了(le)(le)解互聯網(wang)銷售的(de)便利(li)，一舉成為第一代網(wang)紅。那么科迪小白(bai)奶的(de)路比(bi)三(san)只松(song)鼠(shu)(shu)要難多(duo)了(le)(le)。科迪小白(bai)奶不(bu)要說伊(yi)利(li)、蒙(meng)牛、光明(ming)這樣的(de)乳企(qi)三(san)巨(ju)頭了(le)(le)，就(jiu)是河南(nan)本地的(de)花(hua)花(hua)牛都似乎(hu)比(bi)它影響力(li)更大。
三只松鼠(shu)是(shi)(shi)夾縫中生(sheng)存，科(ke)迪(di)(di)是(shi)(shi)自己創(chuang)造了一條生(sheng)存的(de)(de)(de)縫。而事實(shi)證明這(zhe)條網紅路，竟然成為科(ke)迪(di)(di)生(sheng)存的(de)(de)(de)法門(men)，無(wu)論乳企(qi)三巨(ju)頭還是(shi)(shi)其它地方(fang)品牌如何模仿，推(tui)出(chu)類似的(de)(de)(de)小白奶(nai)，并且價格(ge)也比(bi)科(ke)迪(di)(di)小白奶(nai)要(yao)便宜，但都(dou)無(wu)法撼動科(ke)迪(di)(di)小白奶(nai)的(de)(de)(de)地位(wei)。
從這兩(liang)個(ge)例(li)子我們就能看到，在傳統快消(xiao)品行(xing)業，要(yao)想短時(shi)間崛起，在這樣一(yi)(yi)個(ge)存量(liang)經濟(ji)時(shi)代(dai)，你(ni)(ni)靠(kao)以前的(de)(de)拼產品、拼價(jia)格、拼人員已(yi)經不(bu)行(xing)了(le)，你(ni)(ni)需要(yao)選擇(ze)一(yi)(yi)條(tiao)與眾不(bu)同的(de)(de)路，即要(yao)避(bi)開(kai)與傳統企業的(de)(de)正(zheng)面沖突，又要(yao)迅速(su)搶(qiang)戰消(xiao)費者心智——這就是網紅(hong)的(de)(de)路。
那么下(xia)一(yi)個值(zhi)得(de)信賴的品牌是誰呢？
這個日(ri)本百年品牌(pai)，來(lai)自新加坡(po)生產(chan)的“明治(zhi)”小熊餅(bing)干可以一戰。
銷售“動”起來
提起小(xiao)(xiao)熊餅干，80后的(de)消費者(zhe)(zhe)都會想起一個(ge)“賤(jian)賤(jian)“的(de)眉(mei)毛(mao)粗(cu)粗(cu)的(de)小(xiao)(xiao)男孩，吹(chui)著口哨說：美女(nv)，你愿意跟我(wo)一起吃我(wo)的(de)小(xiao)(xiao)熊餅干嘛？這個(ge)叫蠟(la)筆小(xiao)(xiao)新的(de)男孩，對(dui)于80后的(de)消費者(zhe)(zhe)是(shi)一段青春的(de)記(ji)憶，而它口中的(de)“小(xiao)(xiao)熊餅干”更成(cheng)為80后曾經心(xin)(xin)心(xin)(xin)向往之的(de)美味零食。
只(zhi)是(shi)當他們長大了，發現自己能買的起小熊餅干(gan)的時候，卻再沒吃(chi)它的理由了。回頭再看(kan)如今的餅干(gan)系列，奧利奧是(shi)千年(nian)不(bu)變的“扭(niu)扭(niu)，舔(tian)舔(tian)，泡泡”，康師傅“3+2”更多是(shi)給女生(sheng)準(zhun)備的零(ling)食；至于樂天，從來(lai)跟自己的記憶無(wu)關(guan)。
所(suo)以當明(ming)治小(xiao)熊(xiong)餅干，突然(ran)出現在(zai)網上，又(you)因為“搖動“十五(wu)分鐘變(bian)成一個球(qiu)，速(su)迅爆(bao)紅起來(lai)。80后消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)消(xiao)費(fei)(fei)的是(shi)童年(nian)樂趣，90后消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)是(shi)消(xiao)費(fei)(fei)共同話(hua)題，00后消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)是(shi)追隨”互聯網“挑(tiao)戰，10后，當然(ran)是(shi)80后消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)打著給他們買的幌子，自(zi)己來(lai)消(xiao)費(fei)(fei)。
“網紅“只是產(chan)(chan)品(pin)屬性在平面的展示(shi)，而真正能”紅“起(qi)來，是產(chan)(chan)品(pin)的本(ben)質。做(zuo)為百年品(pin)牌生產(chan)(chan)的新網紅產(chan)(chan)品(pin)，明治小熊餅干真正讓銷售是”動“起(qi)來。
成人的健達
我們看到(dao)明治小(xiao)熊餅干成為網(wang)紅(hong)的(de)所有(you)(you)消費(fei)(fei)場(chang)景(jing)(jing)，幾乎(hu)很少(shao)出現“兒(er)童“消費(fei)(fei)者，更多是成年(nian)在各種(zhong)場(chang)景(jing)(jing)消費(fei)(fei)小(xiao)熊餅干。有(you)(you)送禮場(chang)景(jing)(jing)，有(you)(you)秀恩愛場(chang)景(jing)(jing)，有(you)(you)跳舞(wu)場(chang)景(jing)(jing)等(deng)等(deng)，隨(sui)時隨(sui)地都有(you)(you)各種(zhong)理由玩”小(xiao)熊餅干“。
這是因為在這輪傳(chuan)播(bo)中，明(ming)治小(xiao)熊(xiong)餅干背后(hou)的(de)(de)團隊(dui)——東(dong)方快船，要(yao)把小(xiao)熊(xiong)餅干塑造(zao)成(cheng)(cheng)成(cheng)(cheng)年人的(de)(de)健(jian)達(da)奇趣蛋——好(hao)吃又好(hao)玩，讓消費者參與其中，達(da)成(cheng)(cheng)滿滿的(de)(de)成(cheng)(cheng)就(jiu)感。
小朋友抵(di)擋不(bu)住健達奇趣(qu)蛋(dan)的(de)誘惑，除了(le)(le)餅(bing)干和巧克(ke)力的(de)美味(wei)，更主要是(shi)每個奇趣(qu)蛋(dan)都(dou)有(you)不(bu)同的(de)玩(wan)具(ju)(ju)，而這玩(wan)具(ju)(ju)必須小朋友自(zi)己動手(shou)去拼它(ta)。很多小朋友甚至買奇趣(qu)蛋(dan)并不(bu)是(shi)為(wei)了(le)(le)吃，而更多是(shi)為(wei)了(le)(le)里面不(bu)同玩(wan)具(ju)(ju)的(de)驚喜和拼成(cheng)的(de)快樂。
同樣，明治(zhi)小熊餅(bing)干那搖(yao)一搖(yao)十五分鐘就成球(qiu)，搖(yao)動(dong)的(de)(de)過(guo)程，搖(yao)動(dong)的(de)(de)姿(zi)勢，成功(gong)或是(shi)不(bu)成功(gong)，這是(shi)成年(nian)長卸下(xia)一天(tian)偽裝(zhuang)后簡(jian)單(dan)的(de)(de)快樂(le)。
當然做為(wei)一款成(cheng)人健(jian)達，東方快(kuai)船(chuan)在發(fa)展它(ta)的(de)過(guo)程中選(xuan)擇雙向引流——不光讓(rang)小(xiao)熊餅干成(cheng)為(wei)線上的(de)網(wang)紅產品(pin)，更注(zhu)重(zhong)線下(xia)渠道(dao)的(de)發(fa)展。要(yao)知道(dao)三(san)只松(song)鼠之所(suo)以(yi)兩年三(san)度沖(chong)IPO才成(cheng)功，就是因(yin)為(wei)線下(xia)渠道(dao)的(de)薄弱(ruo)。而明治(zhi)小(xiao)熊餅干從(cong)進(jin)入中國市場，東方快(kuai)船(chuan)就要(yao)求它(ta)兩條腿走(zou)路。
在(zai)線上平臺，有天貓、京東、蘇寧的走貨(huo)，也有小(xiao)紅(hong)書、抖(dou)音等(deng)種草(cao)帶貨(huo)。而線下終端(duan)渠(qu)道，明治(zhi)小(xiao)熊餅(bing)干(gan)也有強勢的表現(xian)。明治(zhi)餅(bing)干(gan)在(zai)全國5000家蘇寧小(xiao)店(dian)、羅(luo)森(sen)、7-11、快客(ke)等(deng)眾多便利店(dian)系統、大賣場、高鐵(tie)、電影院高度(du)曝光。
東方快船(chuan)還在(zai)蘇寧小店舉辦(ban)陳列競爭、在(zai)大賣場舉辦(ban)街舞快閃活動，幫助經(jing)銷商進行市場推廣，為經(jing)銷商流量(liang)變(bian)現提(ti)供了(le)基(ji)礎。
錯過不再
如今快消(xiao)品行業寒流來襲，廠家要么是(shi)宣(xuan)傳不給力(li)，要么是(shi)利潤極低，竄(cuan)貨(huo)不管，讓經銷商代(dai)墊大量(liang)費用，一年到頭掙的(de)錢(qian)還(huan)不夠還(huan)高利貨(huo)的(de)。
而(er)明治(zhi)小熊餅干卻早早為經銷商(shang)把這些坑都填平(ping)。宣(xuan)傳就不用(yong)說(shuo)了，繼(ji)三只松鼠后的(de)又(you)一網(wang)紅大(da)作，這是(shi)肉眼(yan)可(ke)見的(de)。在利(li)潤(run)這一塊，保證經銷商(shang)在20%-30%的(de)毛(mao)利(li)。相較于如今快消品(pin)(pin)(pin)市場來說(shuo)，這個毛(mao)利(li)空間絕對是(shi)一線品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)宣(xuan)傳，三線品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)利(li)潤(run)空間。
雖然明治小熊餅(bing)干(gan)是(shi)網紅產品(pin)，但并不(bu)意(yi)味(wei)著網絡價(jia)格(ge)(ge)要(yao)低于線下價(jia)格(ge)(ge)，東(dong)方(fang)快船從一開(kai)始(shi)就制(zhi)定了各渠道(dao)的價(jia)格(ge)(ge)，保證經銷商(shang)的利潤，尤(you)其對(dui)于竄貨(huo)問題，更是(shi)嚴懲不(bu)貸，嚴格(ge)(ge)遵守單一品(pin)牌，獨家經銷；單一渠道(dao)，獨家供貨(huo)，保障了經銷商(shang)的根(gen)本利益。
明治(zhi)小(xiao)熊餅干是(shi)(shi)一(yi)家有著互(hu)聯(lian)(lian)網思(si)維的(de)傳(chuan)統企業。他們用互(hu)聯(lian)(lian)網思(si)維創造(zao)爆品(pin)，又按(an)著傳(chuan)統快消行業的(de)玩法，在線下(xia)夯實基礎，保證利(li)(li)潤。絕對是(shi)(shi)你未(wei)來(lai)五年內最好(hao)的(de)營(ying)利(li)(li)產(chan)品(pin)如今，明治(zhi)小(xiao)熊餅干線下(xia)空白市(shi)場(chang)招(zhao)商已經開啟(qi)，邀請你打造(zao)下(xia)一(yi)個(ge)“三(san)只(zhi)松鼠”，未(wei)來(lai)的(de)財(cai)富在向(xiang)你招(zhao)手……
