現在，生產企業需要招商，營銷企業也需要招商。可以說，招商是企業營銷過程中的關鍵環節之一，是企業將產品推向市場的必由之路。任何一種產品要想走向市場，必須要通過網絡渠道來傳遞出去。而這個銷售網絡的每一個點是由企業的經銷商構建成的，那么，經銷商從何而來？這就是招商所要做的工作。
有人認為，招商無非就是要尋找經銷商，讓他們打款進貨，經銷企業的產品。企業只要有好的產品和經銷政策，還怕招不到經銷商嗎？實際上，并非如此。招商工作看似簡單，但是要想從別人的腰包里掏錢，并不是一件很容易的事，這不光需要有好的產品，還要有周密的策劃。有時候，一個細節上的失誤，就有可能流失一批客戶。
企業招商是一個系統工程，任何一個環節的疏落都會造成企業資源的浪費，導致招商效果不理想。有好的企業背景，沒有好的產品不行；企劃做的再漂亮，缺乏到位的執行也不行；有好的方案，沒有好的解讀和培訓也不行；廣告氣勢再大，因為電話溝通技巧不夠也會大打折扣。筆者10年醫藥企業高層管理經驗中也有過成功的招商歷程，總結為成功招商九步A、組建強有力的招商隊伍；B、確定獨到招商模式和策略；C、如何擬定招商方案、舉辦招商會？D、包裝、策劃獨特產品賣點；E、廠商如何確保合作成功；F、如何培訓經銷商；G、如何拜訪經銷商并執行合同？H、如何量化考核經銷商；I、如何層級管理經銷商渠道。愿與大家分享……
考核經銷商的業績是經銷商管理的重要的內容，廠家可據此反思過去和調整政策及管理力度。廠家若忽略對經銷商的考核，就難以掌控經銷商，渠道問題就難以發現，廠家會處于被動地位，最終會被經銷商牽著鼻子走；而且廠家制定、調整、改進政策和獎懲經銷商就會缺乏實際依據。當然也不能象對公司自己辦事處的業務員一樣什么都想考核，其實什么都考核不了。現今有很多的理論派人士設計了很多很細很全的考核辦法，以為那樣就完事大全，其實不然，對于經銷商就要粗放式管理，管主要，管關鍵。
定量定性管理
定量指標能夠最有效的考評經銷商的業績，因為這一類標準有具體的數據，代表了最終結果，每一個定量指標都必須有一個符合實際情況的目標值。
首先是進貨額考核。一般經銷商在第一年首先必須完成合同規定任務量，一般算經銷商的銷售量都以公司現款出貨量為準。廠家考核經銷商的指標一般都是經銷商向公司的訂貨量，但是這樣容易造成考核前經銷商壓貨，貨物也許只是從生產商的倉庫移到經銷商的倉庫里，還可能由于超過經銷商的銷售能力或產品過期而被退給廠家，但很多廠家都把這作為最硬性指標，最少也不能少于60％，只有在完成基本任務量的基礎上再來看其他方面。
其次是鋪貨率。一般都是在產品投入市場第一年更為適用。比如產品進入的藥店數量占全地區的比率，或者是產品進入醫院的數量，總之鋪貨率太低不利于銷售，但也不是越多越好，要視產品特征和廠家的市場戰略而定。現在許多廠家還有在彈性規定占有率，要么是絕對量的考核，比如某經銷商必須在自己的轄區內某一產品市場占有率達到多少；要么是相對位次的考核，比如經銷商被要求在自己的轄區內市場占有率第幾。
第三看經銷商月或季度銷售額情況。原則上說，經銷商的銷售額月月或每季度都有較大幅度增長，才是優秀經銷商。對銷售額的增長情況必須做具體分析，公司也應結合市場整體增長狀況、公司商品的平均增長等情況來分析、比較。比如一位經銷商的進貨額在增長，但通過調查其產品市場占有率不長反降的話，那么可以斷言，這家經銷商的內部管理一定有問題。有些廠家還想知道本公司商品的銷售額占經銷商銷售總額的比率，如果本企業的銷售額在增長，但是自己公司商品銷售額占經銷商的銷售總額的比率卻很低的話，業務員就應該加強對該經銷商的管理，但一般要知道這種絕對數量基本是不可能的。
第四公司可以參考退貨率。一般來說為了支持經銷商發展，公司可能會允許一定程度的退貨，當然對公司來說，退貨越少越好，計算退貨數量時公司本身不合格的產品、發貨途中破損和經銷商自己損壞的產品不算在內。
定性指標主要代表了經銷商的主要工作活動，可以對定量指標起一個論證的作用，此考核用的更多的是公司賒銷的產品，單純現款招商的公司用的很少。定性指標以管理經銷商的公司營銷人員的調查訪問和其所見為主要根據，也有主要看經銷商的報表而定，定性指標對于公司來說只是一個參考值。
首先是價格執行。公司都給經銷商規定了零售價、批發價、廠價等，經銷商應按規定執行廠家的價格政策。
其次是沖串貨問題。經銷商跨區銷售，進行竄貨是公司嚴厲禁止的。有些公司對竄貨處罰極為嚴格，一經發現，取消經銷資格。當然在具體對待時也要根據不同情況來定，有些是良性，有些是惡性，處罰力度就不一樣。
第三是商品的陳列狀況。商品在經銷店內的陳列狀況，對于促進銷售非常重要。經銷商應設法在零售點爭取更大的陳列面、更好的陳列位置；產品展示要營造出的誘人的購買氣氛，如POP，堆頭規范，商品醒目，品類齊全；商品陳列應符合顧客的習慣視線，產品是否整齊、清潔等。
第四是促銷活動情況。經銷商對自己公司所舉辦的各種促銷活動，是否都積極參與并給予充分合作？如果每次的促銷活動都參加，而且銷售數量也因此而增長，表示對經銷商的管理得當。經銷商不愿參加或不配合公司舉辦的各種促銷活動，公司業務員就要分析原因，制定對策了，沒有經銷商對促銷活動的參與和配合，促銷活動就會只停留在文字上。
第五就是信息的傳遞和信息反饋。前者是指，業務員要將公司的規章制度與階段促銷計劃傳達給經銷商，然后再了解經銷商是否確實按照公司規定的方法進行，或者是否積極地推銷自己公司的產品，如果發現經銷商未能按照公司的規定去做，這便表明經銷商的運營體制發生了問題，因此公司業務員必須針對“追蹤的問題”，設法改善管理經銷商的辦法。后者是指經銷商應按規定向廠家匯報各種相關市場信息，特別是競爭對手的信息。對于重要的信息，經銷商應及時匯報，以便廠家及時采取措施，對市場進行分析和展望。
第六是公司業務員的訪問狀況。一是制定的訪問計劃是否認真執行了。如計劃每天拜訪幾家經銷商，然后與實際情況進行對比，如果每個月的計劃達成率不高的話，業務員就要分析原因。二是業務員要做建設性的拜訪，即業務員的每次拜訪，都會給經銷商的經營管理工作有幫助，經銷商歡迎業務員的拜訪，不認為業務員的拜訪是麻煩，這樣才算是成功的拜訪。在拜訪中就能確定經銷商到底是支持自已的公司，還是競爭對手。如經銷商是否優先參加自己公司的促銷活動？新產品的推廣是否是按照自己公司的規定而做？在競爭越來越激烈、商品與交易條件又無甚差異的情況下，業務員能否贏得經銷商的支持，這對產品銷售影響很大。
對經銷商進行管理的方法一般有：
1．經銷商資料卡。公司片區業務員必須定期地檢查經銷商資料卡。上述事項是否確實地記錄、整理、追加？
2．分析經銷商資料。凡是與經銷商有關的資料都要詳細地進行分析。
3．經銷商訪問。可從與經銷商的交談及觀察店頭情況中發現問題，找出對策。
4．其他。利用經銷商到公司走訪、業界信息、銷售會議等機會進行管理工作
經銷商的獎勵
1、銷量完成返利獎
一般公司為了鼓勵經銷商，在制定任務時都會適當要求經銷商一個努把力就能完成的量，特別是在年底，公司也會沖量，經銷商完成后一般是以貨物等實物的形式獎勵經銷商，盡量不要用現金獎勵。
2、鋪市陳列獎
在產品入市階段，公司協同經銷商主動出擊，迅速將貨物送達終端。同時公司根據給予經銷桃云袒踅崩魑實鋇娜肆Α⒃肆Σ固⒍躍探煩鋁杏謐羆鹽恢酶杞崩！?
3、渠道維護獎
為避免經銷商的貨物滯留和基礎工作滯后導致產品銷量萎縮，公司以“渠道維護獎”的形式激勵經銷商維護一個適合產品的有效、有適當規模的渠道網絡。
4、價格信譽獎
為了防止經銷商竄貨、亂價等不良行為，導致各經銷商最終喪失獲利空間，公司在價格設計時設定了“價格信譽獎”，作為對經銷商的管控。
5、合理庫存獎
公司考慮到當地市場容量、運貨周期、貨物周轉率和意外安全儲量等因素，公司設立“合理庫存獎”鼓勵經銷商保持適合的數量與品種。
6、經銷商協作獎
為激勵經銷商的政策執行、廣告與促銷配合、信息反饋等設立協作獎，既強化了公司與經銷商的關系，又是淡化利益的一種有效手段。
附件：某廠家的返利政策是這樣的：
1. 經銷商完全按公司的價格制度執行銷售，返利3%；
2. 經銷商超額完成規定銷售量，返利1%；
3. 經銷商沒有跨區域銷售，返利0.5%；
4. 經銷商較好執行市場推廣與促銷計劃，返利1%。
根據此返利政策，如果經銷商沒有亂價竄貨等行為，就可獲得至少3%以上的返利，如果經銷商通過各種不規范手段把銷量沖上去，也只能獲得1%的返利，銷量再大經銷商也是得不償失。當然如果既能超額完成銷量，又沒有亂價竄貨行為，經銷商的獲利是最大的。 還有些公司管理更嚴格，嚴厲打擊亂價竄貨等短期行為，只要經銷商有亂價竄貨行為，其年終返利將被全部取消，這對經銷商也是很大的威懾。如此，公司不僅沒有使返利成為竄貨亂價的誘發劑，而且利用返利來抑制經銷商竄貨等短期行為。
經銷商考核調整策略
經銷商考核評估之后，若發現現有的經銷商模式與市場環境要求存在著差距，就應對經銷商做適當的調整。
1、經銷商調整的誘因
經銷商調整的誘因來源于經銷商沖突，經銷商沖突又來源于許多方面的因素，比如，經銷商的控制強度、經銷商的管理結構、經銷商的運作程序、經銷商的政令暢通、經銷商員工素質等等。經銷商本身其它方面也對經銷商沖突構成隱患，比如，經營范圍、資金、實力、企業、負責人權限、網絡覆蓋面、行業口碑、信譽等級等等。經銷商沖突表現最多的主要是完不成任務，經銷商竄貨，經銷商網絡的控制力等等不同的表現形式。經銷商沖突會影響到產品的銷售和企業的經濟利益，影響醫藥企業的發展戰略，影響到企業現有中間商戰略共同體的運作時，醫藥企業就要考慮經銷商進行調整。
2、經銷商的調整程序
找出經銷商調整的原因—確定經銷商調整的目標—明確經銷商調整的幅度—選擇經銷商調整的方式。
3、經銷商調整的方式
如果原來采用獨家代理方式，為了制約獨家代理的胡亂擴張或補充空白地區，可適當增加代理商的數目，調整為多家代理方式等等，細化地區，分類品種經營等。
4、調整經銷商政策
如調整價格政策、鋪貨政策、市場促銷政策、信用額度政策、獎罰政策等。
5、調整經銷商成員之間的關系
比如對于業績有較大增幅的成員，可以提高他們在經銷商中的地位，擴大地區或增加經銷產品或增加好政策。反之，則降低他們在經銷商中的地位。根據市場結構的變化，可增加該區域市場的經銷商數量或撤出該區域市場。
當然調整經銷商商時要注意很多問題。增加通路成員，可能會引起現有分銷商的不滿，而減少通路成員又可能導致忠誠度的降低。當企業需要增加經銷商成員時，一方面，要保證經銷商調整的誘因來源于經銷商沖突，現有分銷商的利益，制定相應的政策保護他們與企業的長期合作關系；另一方面，要鼓勵新的分銷商努力發展，盡可能地擴大企業的分銷網絡。當企業需要減少經銷商成員時，一方面要盡可能保留與原來分銷商之間的良好關系，為將來的發展打下基礎；另一方面，要與現有的分銷商進行充分的溝通，讓其了解企業目前的政策和發展方向，穩定市場，鞏固分銷商對企業的忠誠度。
附件：某公司市場沖串貨管理辦法：
(1)、舉報證據
辦事處不得直接購買整件貨，須先報公司銷售部，由銷售部依據價位、密碼再通知當地辦事處進行購買具體數量，不經銷售部同意（憑簽字傳真件）自行購買的一律不予以處理。
A、證據：略；
B、證據：略；
（2）、處理過程及界定
A、公司接到舉報證據后在一周時間內開始調查，量大且危害大的沖擊行為，公司派人到當地市場調查，同時要求該批貨號的辦事處務必提供此批貨物真實可靠的貨物銷售清單；
B、惡意沖擊：（略）均視為惡意沖擊。
（3）、處理結果
公司對沖擊辦事處處罰金額最少略元人民幣以上，在辦事處的結算資金中由公司財務部直接扣除。
A、主動坦白者：沖擊辦事處在接到公司的調查通知后，如果能主動提供該批貨物流向單，且坦白承認沖擊數量后經公司核實確認屬實，首先該沖擊數量產品的銷量劃歸被沖擊辦事處；公司處罰沖擊辦事處金額為：略，并承擔公司調查費用且沖擊辦事處負責人必須寫出深刻檢查和整改方案，由公司把處罰金補償給被沖擊辦事處（加入該辦事處結算資金盈余中）。
B、隱瞞不報者：沖擊辦事處在接到公司的調查通知后，如果不能主動提供該批貨物流向單或調查其提供為虛假信息，首先公司所發該批數量產品的銷量全部劃撥給被沖擊辦事處；公司處罰沖擊辦事處金額為：略，并承擔公司調查費用且沖擊辦事處負責人必須寫出深刻檢查和整改方案，由公司處罰金補償被沖擊辦事處，加入該辦事處結算資金盈余中。
C、情節惡劣者：當沖擊辦事處同時符合惡意沖擊中各條時，將給予疊加處罰略元以上，且沖擊辦事處必須寫出深刻檢查和整改方案。原則上單一品種一次惡意沖擊10件貨以上，公司可以停止發貨，直到該辦事處整改方案符合公司要求為止。
（4）、購藥款的報銷：
被沖擊辦事處購買證據的購藥款，直接按沖擊處理文件每盒均以批價掛沖擊辦事處，具體略。
（5）、虛假報案，弄虛作假，經公司確認后，將罰款略元，情節嚴重者將予以清退。
