在這個互聯網宣稱要顛覆一切的時代，我們會很容易高估電商巨頭們的影響力。事實上，目前中國的網上交易規模，只占社會零售總額的12.6%，而在在食品飲料領域，這一比例更低：整個電商世界加起來的份額還不足5%，甚至趕不上街頭便利店的總成績。
4月20日，凱度消費者指數中國區總經理虞堅在FBIF論壇上提供了一份調查數據，數據來源于分布在中國的1到5線城市的4萬個樣本家庭的消費。結果顯示，盡管電商是一個高速增長的銷售渠道，截止到2016年年底，其在整個包裝食品飲料行業占比僅為3%，不及便利店和食雜店，后兩者占比分別為4％和6%。傳統的超市和大賣場加起來則仍然瓜分了整個市場的一半。
來勢洶洶的電商沒能分到的那些蛋糕都是來自哪里呢？戶外消費提供了部分答案。
凱度消費者指數提供的另一個數據發現，在飲料領域，戶外消費其實超過了家庭內部的消費。在中國的飲料市場上，這個比例其實是60:40。
餐廳、KTV、咖啡店、冰激淋專賣店包括健身房等等的場合正在成為食品飲料銷售的一些重要場景。餐廳里70%的消費者會購買飲料或者其他產品，而咖啡店、面包房里54%的消費者也會購買一些食品飲料。虞堅認為，戶外消費將是下一個風口，并建議食品飲料品牌結合這一趨勢打造新的消費契機。
另一方面，三四線城市的消費者也不如我們想象的那樣熱衷于網上購物。
三只松鼠創始人章燎原在同一天的采訪告訴界面記者，三四線城市的網上消費比例只是一二線城市的1/6。由于生活節奏慢、交通不擁堵，這些消費者有更多的時間去實體店逛街購物。
事實上，這部分人群也的確在成為日益重要的消費拉動力。市場調查公司尼爾森的數據顯示，在快消品行業，從2012年至2016年，一線城市的消費額占比從2012年的28%下降到了2016年的26%，而三四線城市及鄉鎮的這一比例則分別上升了1個百分點至23%和27%。
所以三只松鼠作為“第一零食電商”也于去年宣布進軍線下，并繞開一線城市，將首批實體店開在了蕪湖、蚌埠、蘇州，并將陸續進入武漢、杭州、西安等地。
不過，對于身處寒冬中的食品飲料行業（去年整體增速僅為1%），電商雖然體量不大，但一年50%的增長速度仍然提供了很大的想象空間。
此外，認識到來自物流成本、商品本身屬性（生鮮就是一個不太“互聯網”友好的例子）的制約，電商巨頭也明白他們無法戰勝一切終端市場，并已經著手聯合線下的力量。京東合并達達、入股沃爾瑪、和永輝達成戰略合作；阿里巴巴也先后入股蘇寧、收購銀泰、“牽手”百聯。而對于數量龐大的夫妻店和小便利店，京東和阿里也在搭建針對他們的ToB平臺，2015年底京東宣布成立新通路事業部后，2016年阿里巴巴也推出了阿里零售通平臺。
消費者需要更生動的場景體驗、物流的世界也會受到成本的制約，互聯網對于傳統渠道的顛覆一定會有必然的邊界，不過，現在的5%一定也不是最終的答案。
