隨著互(hu)聯網時代(dai)的(de)(de)到來(lai)，傳統的(de)(de)快(kuai)銷食品與電商平臺(tai)之間的(de)(de)合作(zuo)也(ye)已經逐(zhu)步深入。然(ran)而如果(guo)再加上(shang)最(zui)熱的(de)(de)移動(dong)社交平臺(tai)，到底會擦出怎樣(yang)的(de)(de)火花？
3月3日起，可口可樂攜手微信，首次(ci)嘗(chang)試一種新的(de)(de)跨界(jie)營銷(xiao)模式(shi)，利用(yong)小小的(de)(de)一枚瓶蓋(gai)，為(wei)消費者帶來(lai)全新的(de)(de)產品互(hu)動體驗(yan)，改變傳統(tong)的(de)(de)促銷(xiao)方(fang)式(shi)，在銷(xiao)售(shou)產品的(de)(de)同時實現(xian)品牌價值(zhi)積累。
Pincode:瓶(ping)蓋互動營(ying)銷
Pincode,聽起(qi)來陌生，但如果說起(qi)飲料瓶蓋里的(de)13位數字(zi)(zi)編碼(ma)時(shi)，所有人都(dou)會恍然大悟(wu)。早在PC時(shi)代(dai)，Pincode就已(yi)經(jing)存在，但由(you)于缺少好的(de)互動平(ping)臺，消費體(ti)驗(yan)差，用戶(hu)流失比較多，一直沒有形成(cheng)氣(qi)候(hou)。其實長久以來，人們都(dou)忽視了這樣(yang)一串簡單(dan)數字(zi)(zi)的(de)潛在營銷價值。
此次(ci)可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂與微信(xin)(xin)、易迅三(san)方(fang)合作(zuo)推出(chu)的(de)“3PM午后暢(chang)(chang)爽(shuang)暢(chang)(chang)贏”活動(dong)，正是利用瓶(ping)蓋里的(de)這串數字編碼(ma)，為消費者帶來了全(quan)新的(de)品牌互動(dong)體驗。在3月3日到5月31日活動(dong)舉辦(ban)期(qi)間，消費者掃描瓶(ping)身上的(de)二維(wei)碼(ma)關(guan)注可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂官方(fang)微信(xin)(xin)，點(dian)擊“3點(dian)秒殺”按鈕，輸入瓶(ping)蓋內的(de)Pincode,即可(ke)(ke)參與每天(tian)下午3點(dian)的(de)零元秒殺限量版三(san)星GalaxyTrend3手機(ji)活動(dong)。在此次(ci)活動(dong)開始前一周，官方(fang)預熱活動(dong)啟動(dong)，充滿張(zhang)揚搞怪的(de)網絡(luo)時代氣(qi)息的(de)海報隨處可(ke)(ke)見，吸引數不清(qing)的(de)年輕一族擰開可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂瓶(ping)蓋，用微信(xin)(xin)試(shi)試(shi)手氣(qi)、分享快樂。
據悉，此次營(ying)銷(xiao)(xiao)戰(zhan)役可(ke)口可(ke)樂(le)共(gong)投入9.9億瓶定制版產品(pin)，借助移動互(hu)聯的(de)(de)力量，通過商品(pin)編碼與海量消費者瞬時實(shi)現互(hu)動，將品(pin)牌在(zai)線下(xia)的(de)(de)零(ling)散客戶群(qun)體(ti)吸引(yin)到線上留存(cun)下(xia)來，在(zai)培(pei)育他們形(xing)成品(pin)牌忠誠度(du)的(de)(de)同時，搭建一(yi)種門(men)檻更低的(de)(de)長期(qi)會員式客戶體(ti)系。9.9億瓶產品(pin)，在(zai)賣(mai)貨(huo)賺(zhuan)錢的(de)(de)同時，更贏取了(le)億萬粉絲，這樣的(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)效果不能不引(yin)起關注和(he)思考。
在(zai)移動(dong)互(hu)聯網時代(dai)，因為(wei)(wei)人、商品和(he)上(shang)網終端(duan)在(zai)同一(yi)(yi)時空形成(cheng)關(guan)聯，依靠一(yi)(yi)串商品編碼，就(jiu)可以巧妙地將用戶和(he)品牌綁定，吸引散客成(cheng)為(wei)(wei)粉絲，同時為(wei)(wei)消費者帶(dai)來愉悅的社交體驗(yan)，為(wei)(wei)品牌積累價值。一(yi)(yi)個小(xiao)小(xiao)的Pincode,讓互(hu)動(dong)營銷呈現出一(yi)(yi)種新(xin)的可能，而其背后的關(guan)鍵正是微信。
跨界(jie)營銷：產品(pin)促銷3.0
為(wei)拉(la)近與(yu)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)距離，實現營(ying)銷(xiao)實效并為(wei)品(pin)(pin)牌(pai)注入新的(de)(de)(de)活(huo)力，傳統強勢品(pin)(pin)牌(pai)正在不斷尋找與(yu)時下(xia)最時髦的(de)(de)(de)娛樂(le)或社交方(fang)式結(jie)合的(de)(de)(de)跨界(jie)營(ying)銷(xiao)機會。消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)都喜(xi)歡體(ti)驗(yan)順應當下(xia)潮流的(de)(de)(de)新鮮(xian)(xian)事(shi)(shi)(shi)物(wu)，以80后(hou)、90后(hou)為(wei)核心消(xiao)(xiao)費(fei)人(ren)群的(de)(de)(de)快速消(xiao)(xiao)費(fei)品(pin)(pin)企業在營(ying)銷(xiao)過程中首(shou)先要考慮這部分年(nian)輕(qing)人(ren)群的(de)(de)(de)喜(xi)愛偏好。他(ta)們(men)是互聯(lian)網的(de)(de)(de)主要受眾(zhong)人(ren)群，樂(le)于接受新鮮(xian)(xian)事(shi)(shi)(shi)物(wu)，也喜(xi)歡和(he)朋(peng)友分享他(ta)們(men)的(de)(de)(de)用戶體(ti)驗(yan)，動(dong)動(dong)手指網上(shang)購(gou)物(wu)，沒事(shi)(shi)(shi)朋(peng)友圈里“點贊(zan)”刷(shua)屏，微信等移動(dong)社交工具已成為(wei)他(ta)們(men)生活(huo)的(de)(de)(de)一部分。
可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)借助微(wei)信平臺(tai)，創(chuang)造出在線時時互動優惠的(de)新玩法(fa)，這樣的(de)跨界營銷(xiao)不僅(jin)覆蓋了可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)線下、易迅網線上的(de)兩類群體，更(geng)重要的(de)是(shi)能(neng)夠(gou)真正將客(ke)戶(hu)(hu)留住(zhu)，進行客(ke)戶(hu)(hu)管理，將品牌(pai)推廣(guang)、促銷(xiao)和客(ke)戶(hu)(hu)維護緊密結合(he)在一起，實(shi)現全新的(de)營銷(xiao)價值(zhi)。
從企(qi)業促銷推廣策略的(de)發展演化(hua)看，其(qi)經過了(le)三個(ge)階段，從原始的(de)促銷獎勵(li)到互動的(de)激(ji)勵(li)，再到跨界(jie)整合(he)的(de)“社交式促銷”,其(qi)營銷效果越來越明顯。
1.0式的促銷，簡單直接，無論是(shi)(shi)“再來一瓶”還是(shi)(shi)“集(ji)包裝換禮品(pin)”,企業(ye)與消費者(zhe)是(shi)(shi)一次性交(jiao)易，品(pin)牌與消費者(zhe)之間(jian)是(shi)(shi)純粹(cui)的利益(yi)驅動，無法讓消費者(zhe)真(zhen)正形(xing)成(cheng)品(pin)牌好感。
2.0式的(de)促銷，企業嘗試建立專屬會(hui)員服務(wu)平(ping)臺和積(ji)分(fen)兌獎(jiang)網(wang)站，以常態化的(de)促銷獎(jiang)勵積(ji)累用戶，但積(ji)累不了價值(zhi)，消費者對于(yu)品牌難以形成真正的(de)歸屬感。
而(er)如今的可樂式3.0促銷(xiao)，企業(ye)利用(yong)一個微信公眾號、一個商(shang)品編碼和一個電商(shang)平臺，將消(xiao)費利益和消(xiao)費樂趣在一個體驗流程中同時(shi)實現(xian)，消(xiao)費者在利益引導和趣味刺激中不知(zhi)不覺地關注品牌，實現(xian)了用(yong)戶(hu)和品牌粉絲的雙(shuang)積聚(ju)。這種跨界營銷(xiao)帶來的價(jia)值，值得很多企業(ye)思考和借鑒。
O2O整(zheng)合：CRM客戶關系管(guan)理
目前國內移(yi)動社交(jiao)平臺，一般不(bu)拘(ju)泥于常(chang)規，求(qiu)新、求(qiu)異、求(qiu)個(ge)性(xing)是它們的主要特征(zheng)，不(bu)斷(duan)推出吸引(yin)眼球、又好玩又好用的附加功能，以(yi)便引(yin)爆網絡傳播(bo)。作(zuo)為(wei)目前移(yi)動互聯網的主要入口，微(wei)信(xin)在整合(he)線上線下、沉(chen)淀(dian)用戶方面都具有其他(ta)平臺難以(yi)比擬的優(you)勢。因此，企(qi)業的微(wei)信(xin)營銷思路不(bu)應僅(jin)僅(jin)停留在信(xin)息(xi)推送(song)、粉(fen)絲互動、客(ke)戶服務、在線交(jiao)易任何(he)一種單一的模式。作(zuo)為(wei)移(yi)動平臺，微(wei)信(xin)不(bu)僅(jin)僅(jin)是信(xin)息(xi)傳播(bo)的載體(ti)，更應當成為(wei)品牌效應的聚(ju)合(he)平臺。
通過微信公(gong)眾(zhong)賬號，企業可以在與消費者(zhe)進行線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下無死角互動的(de)同(tong)時，向消費者(zhe)進行點對(dui)點的(de)二次精準(zhun)營銷(xiao)，最終帶動產品銷(xiao)量提(ti)升(sheng)。而更重要的(de)是，在動銷(xiao)的(de)同(tong)時，通過O2O價(jia)值整合，一(yi)步到位地將每一(yi)個新增加的(de)消費者(zhe)納(na)入企業CRM客戶(hu)關系營銷(xiao)體系中。
在(zai)(zai)PC互(hu)聯(lian)網時代，CRM營(ying)銷雖已受到眾多企業重視，但企業仍然面臨客(ke)戶數據(ju)難以(yi)抓取、現場銷售和CRM數據(ju)管理脫節等難題。企業要投資建立數據(ju)庫(ku)(ku)，依托連鎖(suo)專(zhuan)賣(mai)店或電商等渠道搜(sou)集顧(gu)客(ke)信息非常困難，基于客(ke)戶數據(ju)庫(ku)(ku)進(jin)行推送的營(ying)銷效率比(bi)較低(di)。而(er)在(zai)(zai)如今的移動互(hu)聯(lian)時代，無論是線上還(huan)是線下，一個Pincode就(jiu)讓商品本(ben)身成為搜(sou)集顧(gu)客(ke)信息的載體(ti)，一方面是CRM營(ying)銷成本(ben)顯著降低(di)，而(er)另一方面是營(ying)銷效果得到極大(da)提高(gao)。
其實(shi)在微信營銷廣受關注(zhu)的(de)今(jin)天，企業(ye)公眾號難以(yi)獲(huo)取粉絲(si)是(shi)(shi)每個營銷人員(yuan)的(de)困惑(huo)。從微信大號推(tui)廣、外網引(yin)流或二維碼線下轉化(hua)等推(tui)廣方(fang)式看，企業(ye)公眾號粉絲(si)增(zeng)長緩慢，粉絲(si)轉化(hua)率逐漸(jian)降低，獲(huo)取一個高(gao)質量微信粉絲(si)的(de)成本(ben)越來(lai)越高(gao)。此(ci)次可(ke)口可(ke)樂 微信營銷事件帶(dai)來(lai)的(de)重要(yao)啟示是(shi)(shi)，CRM營銷的(de)門檻也(ye)許并(bing)不像想象中的(de)那么高(gao)，其實(shi)商(shang)品(pin)就是(shi)(shi)最好(hao)的(de)載體，O2O就是(shi)(shi)最好(hao)的(de)路徑(jing)。
“微信(xin) ”:更大的營銷(xiao)空(kong)間
在(zai)移動互聯時代，市(shi)場商機稍縱即逝，每個企業(ye)都(dou)(dou)想(xiang)在(zai)下一個發展(zhan)階(jie)段(duan)獨占鰲頭，但如(ru)何把(ba)(ba)握住營銷契機卻并非易(yi)事(shi)。如(ru)何在(zai)準確(que)把(ba)(ba)握市(shi)場變(bian)化的同時，借助技術手段(duan)與消費者(zhe)深入互動是每個企業(ye)都(dou)(dou)必(bi)須(xu)探討的課題。
事實(shi)上，“互聯網 ”的整合(he)再造能力(li)，讓微信(xin)的每一(yi)(yi)次創新(xin)(xin)都帶(dai)來了新(xin)(xin)的營銷機會，從(cong)企(qi)業(ye)公眾號與目(mu)標(biao)消費(fei)者形成的內容默契，到掃描二(er)維碼實(shi)現線下(xia)線上用(yong)戶整合(he)，再到今天的Pincode互動將商品與消費(fei)者關聯。“微信(xin) ”正(zheng)在(zai)成為一(yi)(yi)種(zhong)現象，每一(yi)(yi)次新(xin)(xin)的組合(he)，都給市(shi)場(chang)帶(dai)來更大(da)的營銷空間。
