隨著回歸實體，企業重心下沉，縣級經銷商群體越來(lai)越突顯出其重要性(xing)。今天，我們從(cong)縣級城(cheng)市的整體出發，去看經銷商到底該(gai)如何突破！
一、產品突破：主導產品、突破產品打配合
很多(duo)經銷商(shang)不(bu)(bu)能快速突破縣(xian)級市場的(de)(de)主要(yao)原因(yin)是產(chan)品(pin)太(tai)多(duo)，廠家有多(duo)少(shao)個(ge)品(pin)種(zhong)，經銷商(shang)就(jiu)有多(duo)少(shao)個(ge)品(pin)種(zhong)，很多(duo)經銷商(shang)錯誤(wu)認為，反正我(wo)的(de)(de)產(chan)品(pin)多(duo)，這個(ge)賣不(bu)(bu)好就(jiu)換另(ling)一個(ge)，由此導致產(chan)品(pin)主線(xian)不(bu)(bu)明(ming)確，都想賣好的(de)(de)結(jie)果是什么(me)也賣不(bu)(bu)好。
那么(me)，具(ju)體(ti)到一(yi)個縣(xian)級市場，經(jing)銷(xiao)商在選(xuan)擇產品(pin)的時候，就應做到產品(pin)主(zhu)次清晰，結構合理。
1.主導產品突(tu)出：廠(chang)家無論有多(duo)少個(ge)產品，能夠(gou)適應經銷商所處縣級市場的品種可能就那么一(yi)到兩個(ge)。
如：選擇光(guang)瓶(ping)酒產品(pin)，一般光(guang)瓶(ping)酒在(zai)市場上競(jing)爭(zheng)最激(ji)烈的是(shi)零售價在(zai)8-15元/瓶(ping)的產品(pin)。
2.突破(po)產(chan)品明確：一旦(dan)主導產(chan)品選定后，就要考慮(lv)突破(po)產(chan)品。
突破產(chan)品(pin)(pin)是指：和(he)競爭對(dui)手(shou)搏殺的產(chan)品(pin)(pin)，雖然最終有可能把這個(ge)產(chan)品(pin)(pin)犧牲(sheng)掉，但可以換(huan)取主導產(chan)品(pin)(pin)順利進入市場，戰勝對(dui)手(shou)。
3.選準目標競爭對手“下打上壓”，主(zhu)(zhu)導(dao)產品(pin)和突破產品(pin)在定(ding)價(jia)上“一(yi)(yi)高(gao)一(yi)(yi)低”：主(zhu)(zhu)導(dao)產品(pin)高(gao)出現(xian)有(you)競品(pin)價(jia)格，有(you)一(yi)(yi)定(ding)空間讓利促(cu)銷，以此壓制對手.
突破產品(pin)在定價上基(ji)本(ben)保持和競品(pin)持平或者略高出5—10%就可(ke)以(yi)，以(yi)便直接(jie)在價格上和對手進行(xing)搏殺。
4.讓(rang)主(zhu)導產(chan)品(pin)和突破產(chan)品(pin)互相配合，對競爭對手銷售好銷量大的(de)店進(jin)行逐個擊破。
突(tu)破產(chan)(chan)品(pin)價格低，容易走(zou)量(liang)，能滿足終端老板需要，因此(ci)可先讓突(tu)破產(chan)(chan)品(pin)混(hun)個臉熟，然后借(jie)勢讓主導產(chan)(chan)品(pin)賺錢(qian)樹形(xing)象。
這樣前后夾擊，逼迫(po)對(dui)(dui)手讓利，牽(qian)著對(dui)(dui)手的鼻子走，最(zui)終將對(dui)(dui)手趕出酒(jiu)店。
當然，任何要(yao)領(ling)不是萬全之(zhi)策，經銷(xiao)商在具體操作(zuo)中還需注意的(de)是：要(yao)始終(zhong)保持突破產(chan)品(pin)與競(jing)品(pin)在價格上(shang)的(de)一致性。
低價(jia)是一種競爭(zheng)戰(zhan)術，在(zai)與對手(shou)展開終端爭(zheng)奪戰(zhan)的時候(hou)，千萬不能全面降低產(chan)品價(jia)格。
所(suo)謂(wei)低價只是一(yi)種表(biao)面的(de)(de)形(xing)式，主(zhu)(zhu)要(yao)是通過外在(zai)的(de)(de)聲(sheng)勢(shi)擾亂對方的(de)(de)陣腳，讓(rang)對方降價，這是在(zai)主(zhu)(zhu)要(yao)戰區(qu)和一(yi)些特別(bie)難以攻(gong)下的(de)(de)酒店采取(qu)的(de)(de)一(yi)種策略。
采取這種策略的好處也是顯而易見的：
1.讓主導產品更加突出，因為主導產品價(jia)格(ge)高，促銷空間大，經銷商可以掌控的資源多，可以游刃有余的開展(zhan)各種活動引導消(xiao)費(fei)。
2.目標清晰，直接(jie)和(he)對手(shou)“刺刀(dao)見紅(hong)”，逼迫對手(shou)接(jie)招。
3.讓對(dui)手(shou)在(zai)不知不覺中(zhong)進入“伏(fu)擊(ji)圈”，兩個產(chan)(chan)品同時(shi)夾(jia)擊(ji)對(dui)手(shou)的(de)一個主(zhu)導產(chan)(chan)品，尤其是在(zai)對(dui)手(shou)銷售較好的(de)酒(jiu)店(dian)，對(dui)手(shou)肯定(ding)會(hui)竭(jie)力保護自己的(de)主(zhu)導產(chan)(chan)品出(chu)招迎戰(zhan)。
迎(ying)戰的結果(guo)是促銷，促銷就意味(wei)著低(di)(di)價，低(di)(di)價就意味(wei)著對手的利潤在(zai)逐步降低(di)(di)，最后讓(rang)對手主動退出。
二、快速鋪貨：廠商協作搶占時間空間
鋪(pu)(pu)貨(huo)對經銷商而言并不(bu)陌生，鋪(pu)(pu)貨(huo)從整個營銷過程來(lai)講應該說是(shi)最簡單的(de)程序(xu)之(zhi)一，但看似(si)簡單的(de)鋪(pu)(pu)貨(huo)，中(zhong)間也隱(yin)藏著大學問，說得嚴重(zhong)一點是(shi)“成也鋪(pu)(pu)貨(huo)敗(bai)也鋪(pu)(pu)貨(huo)”。
本人曾在為一家白酒企業服務(wu)時，到市(shi)場拜訪過一位經銷商(shang)。這位經銷商(shang)已經進(jin)貨將近8個月(yue)時間(jian)了，銷售量一直不好(hao)。
他(ta)說：“我們也很賣力。每天一大早就開(kai)車出去鋪(pu)貨(huo)了，但消費者(zhe)就是(shi)不認我們的貨(huo)，沒有(you)辦法，只能慢慢做吧。”
我非常敬(jing)佩這(zhe)位經銷(xiao)商的忠誠度和做事(shi)情(qing)的毅力，像(xiang)這(zhe)樣的經銷(xiao)商還(huan)有(you)很(hen)多，但他(ta)們(men)為什么會出現這(zhe)種情(qing)況(kuang)呢？
因為他們只是(shi)為了鋪(pu)貨(huo)(huo)而鋪(pu)貨(huo)(huo)。所以，再(zai)努(nu)力都是(shi)枉然。
營銷是講機(ji)會成(cheng)本(ben)的，在相同(tong)的時間用不(bu)同(tong)的方法(fa)做(zuo)事(shi)情效果是完全不(bu)同(tong)。古(gu)人(ren)說得好：“有同(tong)行，沒同(tong)利(li)”恐怕就是這個(ge)意思了(le)。
解決問題(ti)的最好方法是預防問題(ti)的發生，怎樣鋪貨才(cai)有效呢？
1.廠商(shang)聯手，以(yi)廠家為主，以(yi)經銷商(shang)為輔(fu)，共(gong)同(tong)組(zu)建(jian)鋪貨隊伍。具體(ti)而言，可由廠家和經銷商(shang)共(gong)同(tong)組(zu)建(jian)鋪貨隊伍和配送車輛(liang)，人員不少于(yu)6人，車輛(liang)不少于(yu)3輛(liang)。
企業派駐的鋪(pu)貨(huo)人員(yuan)最(zui)好是負(fu)責該(gai)市(shi)場的業務員(yuan)，或者有(you)一定管理和鋪(pu)貨(huo)經(jing)驗的人員(yuan)。
2.集中到(dao)一個或兩個區域快速鋪(pu)貨(huo)。每一輛車不少于2人，在鄉鎮市場鋪(pu)貨(huo)時(shi)，一般要不少于2輛車4個人。車輛和人員充足(zu)時(shi)可(ke)以(yi)考(kao)慮(lv)同時(shi)在幾個地方開展鋪(pu)貨(huo)活動(dong)。
3.二批協(xie)助，快速(su)鋪(pu)貨。廠(chang)家(jia)或經銷商(shang)到鄉(xiang)鎮市(shi)場相對來講是人生地(di)不熟，最好的辦法是讓二批帶(dai)路，先沿著二批的渠(qu)道(dao)鋪(pu)貨，然(ran)后再在不熟悉的區域鋪(pu)貨，這(zhe)樣也會加(jia)快鋪(pu)貨速(su)度。
一般初始階段二批是(shi)不(bu)愿(yuan)意(yi)協助的，必須在額外補助或者(zhe)企業(ye)做(zuo)好幾個樣板區(qu)，二批看(kan)到希(xi)望才會合作。
4.專(zhuan)業化(hua)分(fen)工(gong)。合理安排好人員(yuan)分(fen)工(gong)，誰談(tan)判、誰張(zhang)貼(tie)ＰＯＰ、誰卸貨(huo)、誰收款(kuan)、誰簽(qian)訂銷售協議書、誰陳列、誰建立(li)客戶檔案等，這些工(gong)作(zuo)事(shi)先(xian)都要認真準備和(he)演練，從而加快(kuai)鋪貨(huo)速度。
5.造勢宣(xuan)傳。鋪(pu)貨(huo)(huo)也是最好的宣(xuan)傳形式(shi)之一(yi)，如鋪(pu)貨(huo)(huo)時把(ba)車輛集中在一(yi)起(qi)，通過(guo)車載(zai)喇叭(ba)播放音樂(le)或者企(qi)業(ye)宣(xuan)傳材料等，都能提升鋪(pu)貨(huo)(huo)成(cheng)效。
6.確定(ding)好(hao)鋪貨路(lu)線圖，加快鋪貨速度。鋪貨前要對整個鋪貨的(de)(de)路(lu)線做一個詳細(xi)的(de)(de)規劃，盡量不走彎路(lu)。事先聯系好(hao)客戶(hu)或者先派人進行溝通(tong)聯絡(luo)，保證鋪貨的(de)(de)時間效率和成功(gong)率。
在鋪貨的過程中，廠家和經銷商需要注意的事項有：
1.廠家派人要專業，必須具備一定的溝通和管理能力。因為一般經銷商的管理差，業務員的業務技能低，所以廠家的人員必須專業。
2.做好鋪貨過程中的管理工作：堅持早請示、晚匯報制度。通過每天的會議，培訓并提高經銷商人員業務技能，同時把在鋪貨中的問題一一列舉并逐個解決，不能把問題帶到第二天鋪貨中。
3.車輛和人員必須集中，不得單獨行動，否則就很難達到預期效果。
4.鋪貨時的產品政策要有兩到三個，但不能太多，供終端客戶選擇。
5.鋪貨時行動要迅速，人員車輛不到位的，不要急于鋪貨。
6.少鋪貨，鋪貨數量要少，回訪要勤。
7.鋪貨時POP廣告、商品陳列政策宣傳要到位，最好制定標準的作業手冊。
8.讓二批帶路鋪貨時要考慮給二批一定的利潤空間，這樣二批的積極性才會高，才會愿意把自己的網絡貢獻出來，才會親自帶著你心甘情愿的去鋪貨。
值得注意的是，廠商都必須在整個鋪貨過程中相互協助，因為這樣不但能夠減少問題，還能帶來不少直接好處：
一是廠家的人員更專業，能加快鋪貨速度，并幫助經銷商的業務員提高業務技能；
二是從終端的角度來看，更愿意接受廠家的產品和服務，因此廠家參與鋪貨能夠增強終端的銷售信心；
三是通過廠商聯合做到快速鋪貨后，可以打壓競爭對手，在短時間內不給對手喘息的機會，贏取難得的發展時間和空間。
三、各個擊破：打擊競品薄弱環節
在現實的市場運作中，只要我們注意觀察，就不難發現競爭對手有許多的薄弱環節。
對于這些薄弱環節，新入品牌宜采取各個擊破的策略。如某白酒企業攻擊對手餐飲終端的做法。
首先，其選擇攻擊的目標非常明確：
1.在一個縣級市場選定競爭對手服務差或者沒有售后服務的酒店。
2.選擇對手曾經派人助銷但已經撤離的酒店。
3.生意好，但對手沒有派人助銷的酒店。
4.少量選擇對手銷售較好的酒店，一般在3——5個。
其次，其攻擊方法也具有較強的“殺傷力”：
1.給服務員高提成，誘導服務員賣貨。
2.高薪挖走對手該區域業務員。
3.收編對手酒店導購員，用高工資誘惑。
4.實施大獎勵，以高中獎率封殺對手，引起酒店老板的興趣。
當然，這些設獎都是有針對性的。一旦選定酒店后，要連續不斷進行“轟炸”，直到對手撤出酒店為止。
需要注意的是，給酒店送貨，大獎要現送現裝，不送不裝，千萬不要一股腦兒按比例全部一起裝出來等消費者中獎。那樣恐怕等到花兒都謝了，大獎也不一定出得來。
四、抓住核心工作：穩定利潤鞏固市場
現在很多白酒企業和經銷商在這方面都有很好的方法。
1.抓住核心客戶。在政策上設置月度、年度銷售獎勵或者積分兌獎獎勵，利用月度、年度銷售返利或單品種分時段累計積分的方式穩定客戶；
2.抓住消費者。設獎，給酒箱里面加紅包、酒蓋上貼刮刮卡、不定期推廣活動、品鑒活動等；
3.抓住陳列。如陳列一個月是什么獎勵、一個季度或一年是什么獎勵，獎勵隨著時間段延長不斷增加；
4.抓廣告。要么不做廣告，要做就極致投放，形式可以單一（如只做墻體廣告或者噴繪門頭廣告或者店內KT板等），但投放要徹底、要極致、要有爆破性。
5.在專場專銷中抓住消費者。常見的如生肖紀念品（12屬相），集齊12屬相兌獎；水滸108將，集齊這些東西獎勵旅游或者物質等，還有飯店贈送的消費券，如“吃100送50”等，都是鎖定消費者的好辦法。
總之，抓(zhua)住客戶(hu)的(de)方法(fa)很多(duo)，只有抓(zhua)住客戶(hu)與消(xiao)費者，企(qi)業和經(jing)銷商(shang)才能(neng)鎖定利潤，由此也才能(neng)穩固(gu)自己在縣級市(shi)場(chang)的(de)地(di)位，從(cong)而為真正突破市(shi)場(chang)打下堅固(gu)基(ji)礎。
