隨著社會的(de)的(de)不斷(duan)發(fa)展(zhan)，很多(duo)的(de)為(wei)了能夠(gou)更好的(de)發(fa)展(zhan)，都在不斷(duan)的(de)改變中。我們都知道(dao)，曾(ceng)經(jing)的(de)中國乳業(ye)市(shi)場(chang)只有(you)三(san)(san)個(ge)品(pin)牌：蒙牛、伊利和光明(ming)，但是現如今，不止這三(san)(san)個(ge)品(pin)牌。
成立于1949年的光明乳(ru)業(ye)(ye)，至今(jin)已有60多年的(de)歷史。作為(wei)(wei)全國最大的(de)鮮奶制(zhi)品(pin)生產銷(xiao)(xiao)售企(qi)業(ye)(ye)，光明(ming)乳(ru)業(ye)(ye)曾(ceng)一度在(zai)蒙牛和(he)伊(yi)利(li)以常溫奶迅速搶(qiang)占(zhan)全國銷(xiao)(xiao)售份(fen)額的(de)市場夾擊下，在(zai)公眾(zhong)對(dui)食(shi)品(pin)安全始終(zhong)保持高度敏感的(de)今(jin)天，成為(wei)(wei)市值最大的(de)上市乳(ru)企(qi)。
然而(er)，12年(nian)過去，三巨頭的(de)局面如今(jin)已(yi)變成雙雄之爭。伊(yi)利(li)和蒙牛市值(zhi)分別(bie)達(da)1062.55億、604.11億，而(er)光(guang)明(ming)僅157.4億元。也就是說，光(guang)明(ming)乳業目前(qian)的(de)總(zong)市值(zhi)僅為伊(yi)利(li)的(de)1/7。
昔日的乳業巨頭光明為何會淪為“扶不起的阿斗”？
丟了西瓜，撿了芝麻
眾所周知(zhi)，產品(pin)的(de)質量是企業的(de)生命。一(yi)個企業從誕生到逐步壯大，過(guo)硬的(de)產品(pin)質量是它得以(yi)在(zai)激烈的(de)市(shi)場(chang)競爭中(zhong)生存(cun)的(de)關鍵。
食(shi)品(pin)飲料行業尤其是乳(ru)制品(pin)行業屬于快速(su)消費品(pin)范(fan)疇，消費者的需求量巨大(da)，并且保存期限普遍較短(duan)，因此(ci)決(jue)定了(le)其大(da)量生產(chan)、成批(pi)生產(chan)的生產(chan)特點。
乳(ru)制(zhi)品(pin)的(de)(de)(de)生產(chan)加工又(you)十分(fen)的(de)(de)(de)復雜，從(cong)原(yuan)料的(de)(de)(de)篩選(奶(nai)源)、消毒、加工、保存、運(yun)輸，每(mei)一(yi)個過程都要(yao)進行(xing)嚴格控制(zhi)，因此(ci)乳(ru)制(zhi)品(pin)行(xing)業(ye)必須要(yao)有完善的(de)(de)(de)質量管理(li)體系。
然(ran)而，近(jin)年(nian)來，光明將大部分資金(jin)都(dou)用于了(le)營(ying)銷推廣(guang)。據相關資料(liao)(liao)顯示，光明去年(nian)一年(nian)的(de)廣(guang)告投入就高達4.24億元，而其凈利潤才為2.4億元。營(ying)銷成(cheng)本的(de)增加必(bi)然(ran)導致材料(liao)(liao)成(cheng)本的(de)減少(shao)。
而低溫奶的生(sheng)(sheng)產(chan)技術要(yao)求較高(gao)，保存要(yao)求也很高(gao)，因此(ci)成本(ben)要(yao)高(gao)于(yu)常(chang)溫奶很多，這在它的售價上就能(neng)體現出(chu)來。伊利則以生(sheng)(sheng)產(chan)常(chang)溫奶為(wei)主。所以光明的生(sheng)(sheng)產(chan)成本(ben)自(zi)然是(shi)要(yao)高(gao)于(yu)伊利的。
這樣(yang)一來(lai)，由于減少了(le)材料預算(suan)，而其本身成產成本較高，為了(le)盈利必然會導致產品(pin)質量下降，出現本末倒置的現象。
自救者天救，自棄者天棄。
隨后媒體曝光，一(yi)直以(yi)品質著稱的光明頻現(xian)食(shi)品安全(quan)危(wei)機，3個月內竟5次出(chu)現(xian)問題產品。
先(xian)是營養餐中(zhong)的(de)變(bian)質牛(niu)奶導致78名小學(xue)生出現嘔吐、腹(fu)瀉等不(bu)適(shi)癥狀，緊接著又(you)爆出光明(ming)優(you)倍(bei)牛(niu)奶中(zhong)誤摻了堿(jian)水。
一個月后，在廣(guang)州市(shi)工商局公布的(de)抽檢(jian)(jian)報告中，光明的(de)50%減脂(zhi)芝(zhi)士片被檢(jian)(jian)出(chu)菌落總數超標;上海、武昌、揚(yang)州再(zai)次(ci)爆出(chu)“酸(suan)敗門”。
據統計(ji)，有900多位顧客投訴(su)光明(ming)鮮牛奶出現(xian)(xian)味道怪異(yi)、漲袋、飲用(yong)后發(fa)生腹瀉等(deng)問題。幾天之后，光明(ming)旗下的“寶(bao)寶(bao)乳酪”又(you)被發(fa)現(xian)(xian)含禁用(yong)的乳礦物鹽。
無效修復：亡羊未必能補牢
光明(ming)公司在(zai)危機發(fa)生(sheng)以后(hou)，也采(cai)取了一些(xie)修復措(cuo)施，比(bi)如(ru)降價促銷(xiao)(xiao)、工廠開放日、CCTV-5《光明(ming)乳業城市(shi)之間》節目(mu)冠名(ming)、“健康光明(ming)，喝彩中國”以及“百人法國浪漫游”活動等。雖然(ran)這些(xie)活動對于(yu)促進銷(xiao)(xiao)售有一定作用(yong)，但(dan)是對挽回形象(xiang)幫(bang)助不大，光明(ming)未來(lai)的營銷(xiao)(xiao)安全(quan)依然(ran)沒有保障。
修復措(cuo)施錯位，好(hao)鋼沒有(you)用到刀刃上。
首先，降價促(cu)銷也許可以提升銷量、但(dan)不能有效(xiao)修復產品力(li)。
危機發(fa)生以后(hou)，光明公司為(wei)盡快將(jiang)渠道上(shang)的(de)(de)存貨出(chu)清，采取了大(da)幅度的(de)(de)降(jiang)價促銷措施(shi)，但(dan)是引(yin)發(fa)同行降(jiang)價阻擊。在(zai)事件發(fa)生之(zhi)后(hou)近(jin)兩個(ge)月(yue)的(de)(de)8月(yue)，光明為(wei)提升(sheng)銷量(liang)，收(shou)復(fu)市場(chang)失地，價格戰(zhan)刀(dao)劍出(chu)鞘，在(zai)行業生產成本大(da)幅上(shang)漲的(de)(de)情況下，引(yin)爆(bao)行業五年來最為(wei)激烈(lie)的(de)(de)價格戰(zhan)，一時間牛奶(nai)賤如(ru)水。但(dan)是，價格戰(zhan)的(de)(de)效果如(ru)何呢(ni)?有報道說(shuo)，“市場(chang)還沒有走出(chu)‘回奶(nai)事件’的(de)(de)陰(yin)影，鄭州僅恢(hui)復(fu)了10%的(de)(de)市場(chang)”。
為什(shen)么在目前情(qing)(qing)況(kuang)下價(jia)格(ge)(ge)促(cu)銷(xiao)不能有效恢復產(chan)(chan)(chan)品力?原因在于當前阻礙(ai)(ai)消(xiao)費(fei)者購買光明產(chan)(chan)(chan)品的(de)(de)障礙(ai)(ai)是(shi)消(xiao)費(fei)者對產(chan)(chan)(chan)品質(zhi)量的(de)(de)不信(xin)任，在消(xiao)費(fei)者沒(mei)有改變對光明產(chan)(chan)(chan)品的(de)(de)品質(zhi)認(ren)(ren)知的(de)(de)情(qing)(qing)況(kuang)下，降價(jia)促(cu)銷(xiao)反而會(hui)產(chan)(chan)(chan)生負面影(ying)響。消(xiao)費(fei)者會(hui)認(ren)(ren)為光明是(shi)在低(di)(di)價(jia)甩(shuai)賣低(di)(di)質(zhi)產(chan)(chan)(chan)品，對于食品而言，如果(guo)質(zhi)量被認(ren)(ren)為沒(mei)有保證，則無(wu)論價(jia)格(ge)(ge)多低(di)(di)，難以激發消(xiao)費(fei)者的(de)(de)購買欲(yu)望。
降(jiang)(jiang)價必然引起(qi)同行(xing)業其(qi)它競(jing)爭對手的(de)(de)降(jiang)(jiang)價阻擊，其(qi)降(jiang)(jiang)價的(de)(de)幅度甚至超過(guo)光明(ming)，當其(qi)它沒有出現產品(pin)質量危機的(de)(de)主要(yao)競(jing)爭對手競(jing)相(xiang)降(jiang)(jiang)價以后，將進一步搶奪(duo)光明(ming)的(de)(de)市場份(fen)額。
其次，形象廣告(gao)不(bu)能有(you)效提升產品力(li)。
光明(ming)在近期(qi)推出了(le)提升(sheng)“倡導健康生活(huo)方(fang)(fang)式”的(de)品牌形象的(de)系列活(huo)動，希望(wang)通過(guo)這樣(yang)的(de)活(huo)動傳播(bo)“創新生活(huo)、共享(xiang)(xiang)健康”的(de)企業理念。但是(shi)，在目前光明(ming)牛奶事件的(de)陰影下，光明(ming)想通過(guo)形象廣告的(de)方(fang)(fang)法來簡(jian)單解決當前的(de)危機肯定是(shi)不(bu)現(xian)實的(de)。“共享(xiang)(xiang)健康”的(de)基礎(chu)是(shi)良好的(de)產品質(zhi)量(liang)(liang)，如(ru)果消費者對產品質(zhi)量(liang)(liang)的(de)疑慮沒有被消除，健康概(gai)念如(ru)何塑(su)造(zao)?
俗話(hua)說，“吃一(yi)塹、長一(yi)智”，光明乳業應該在(zai)這次(ci)危(wei)機發生(sheng)過后，進行(xing)深刻的反省和總結，完(wan)善自身的營銷安(an)全(quan)管理體系，以盡量避免下次(ci)危(wei)機的出現(xian)。但是非常遺憾，光明營銷安(an)全(quan)的報警信號仍然(ran)不斷出現(xian)。
作死式發展
安全事件(jian)屢屢爆發，也暴露(lu)了光(guang)明在(zai)管理(li)方面存在(zai)的問題(ti)。
先是郭本恒被爆出郭本恒在擔任光(guang)明乳業公(gong)司生(sheng)產(chan)技術總(zong)監(jian)、副總(zong)經理及總(zong)裁等職務(wu)期間(jian)，利用職務(wu)便(bian)利，為多家公(gong)司、個人(ren)在承接業務(wu)、安(an)排工作等方(fang)面提供幫助(zhu)，多次收(shou)受或伙同他人(ren)收(shou)受賄賂，共(gong)計價(jia)值330萬(wan)余元(yuan)。
之后又爆出光明(ming)乳業董事(shi)長(chang)王宗南辭職(zhi)，次年被上海市人民檢察院逮捕(bu)，光明(ming)食品集團(tuan)旗下另一家上市公司金楓酒業前總(zong)經理董魯平2014年也曾因涉嫌(xian)受(shou)賄被立案(an)偵查。
而在(zai)頻繁出(chu)事的高管背后是光明快速擴(kuo)張引發的管理(li)失控。
最近(jin)(jin)數年，中國(guo)幾大乳業(ye)(ye)巨頭為(wei)搶占地盤，快速擴張，在(zai)全國(guo)各地不斷地進(jin)行兼并(bing)和收購(gou)(gou)，光明(ming)(ming)也(ye)同樣如此(ci)，在(zai)近(jin)(jin)幾年內(nei)，在(zai)上海之(zhi)外購(gou)(gou)并(bing)了近(jin)(jin)40家(jia)企(qi)業(ye)(ye)，光明(ming)(ming)是否能夠有(you)效控(kong)制這些企(qi)業(ye)(ye)呢?
快速擴張需要足夠的(de)人力資(zi)源、資(zi)金資(zi)源支(zhi)撐以及調(diao)整原有(you)的(de)管(guan)理機制(zhi)以適(shi)應新的(de)發(fa)展階段，否則有(you)可能(neng)管(guan)理失控(kong)。光(guang)明不(bu)幸被言中，五(wu)大管(guan)理上的(de)硬傷導致光(guang)明未能(neng)實現對部分(fen)子公司(si)的(de)有(you)效控(kong)制(zhi)。
從企業內部來看，戰略失(shi)誤，缺乏支撐的(de)快(kuai)速(su)擴張導致管理失(shi)控(kong)。具體表現為：
1.監(jian)控體系失效導致監(jian)督控制系統形同(tong)虛設
前(qian)任光明乳業有限公司(si)董(dong)事(shi)長(chang)兼總(zong)經理王佳芬有一個美好的設(she)想(xiang)，她想(xiang)主(zhu)要采用流程，通(tong)過(guo)會議(yi)、ERP等(deng)形(xing)式進(jin)行信(xin)息管理。
眾所周知，ERP管(guan)理系統(tong)僅(jin)是一(yi)套利(li)用信息技術為基礎(chu)，將管(guan)理流程進行固化的軟件系統(tong)，并(bing)且依賴于信息系統(tong)的操(cao)作人員的規范操(cao)作。
軟(ruan)件控制(zhi)系統本身(shen)的(de)特點決定了它(ta)對(dui)于定量(liang)化的(de)生產管(guan)(guan)理、銷售管(guan)(guan)理、財務管(guan)(guan)理等(deng)(deng)較為有效(xiao)，但是對(dui)非數字化的(de)生產環(huan)境、產品質量(liang)等(deng)(deng)則難(nan)以實現(xian)有效(xiao)監(jian)控，如(ru)果沒有有效(xiao)的(de)現(xian)場和(he)遠(yuan)程監(jian)控體系，即(ji)使光(guang)明公司(si)有相(xiang)應的(de)質量(liang)規(gui)范和(he)控制(zhi)流程，也同樣會失控。
光明股(gu)份公(gong)司一(yi)位不(bu)愿透露姓名的董事說(shuo)：“如(ru)果內部反應機制更(geng)快(kuai)，ERP系統(tong)真正(zheng)發揮(hui)作用(yong)，這樣的問題是可以避(bi)免的”。可見，光明公(gong)司的ERP并(bing)非完美、光明的監控體系并(bing)不(bu)能完全實現有效控制。
2.子公司內(nei)部(bu)人控制(zhi)導(dao)致(zhi)管理失控難以避(bi)免
光明(ming)山(shan)盟公(gong)司(si)的(de)管(guan)理(li)(li)層全(quan)是原班人馬，原有管(guan)理(li)(li)團隊(dui)對(dui)子(zi)公(gong)司(si)擁(yong)有相當強的(de)控制權，內(nei)部人控制現(xian)象嚴重，必然產生高昂的(de)代理(li)(li)成本，管(guan)理(li)(li)失控難以避免。
3.不合理的績效考(kao)核制度逼良(liang)為娼
光明對子公司(si)的考(kao)核側重于(yu)短期(qi)的財務(wu)指標(biao)考(kao)核，而缺少對于(yu)像(xiang)“品牌形象”這樣代表公司(si)長期(qi)利益的有效(xiao)考(kao)核機(ji)制。
因(yin)此(ci)，為追(zhui)求短期財務利(li)益(yi)的(de)最大化，子公司和總公司都(dou)希望能(neng)快速(su)提高產(chan)(chan)量(liang)。每天產(chan)(chan)量(liang)從20噸迅(xun)速(su)提高到80噸，但是，產(chan)(chan)量(liang)提升未能(neng)實現與市(shi)場開發的(de)同步(bu)，必然產(chan)(chan)生大量(liang)的(de)庫存。
在巨大(da)的成本壓力之下，作為(wei)小股東(dong)(持有(you)10%的股份)的子公司管理(li)層為(wei)追(zhui)求個(ge)人短期(qi)利益的最大(da)化，很有(you)可能(neng)被迫做出有(you)損于公司整體利益的決策，從而(er)導(dao)致管理(li)失控，比如在僥幸心理(li)下用庫(ku)存回奶進行再生產以降低生產決策失誤導(dao)致的成本上升。
4.人才缺乏(fa)導致光(guang)明想(xiang)加強控(kong)制但又心有(you)余而(er)力不足
其實王佳芬也預見(jian)到(dao)人(ren)(ren)(ren)力資源已經(jing)(jing)成為(wei)制約公司擴張的瓶(ping)頸(jing)，從數(shu)年前(qian)就逐(zhu)漸開始(shi)引進“空降(jiang)兵”，并且(qie)開始(shi)了一系列的人(ren)(ren)(ren)才培訓(xun)計劃，比如(ru)培養總(zong)經(jing)(jing)理的“曙光”、培養中層經(jing)(jing)理的“啟明星”、培訓(xun)普通管(guan)理人(ren)(ren)(ren)員(yuan)的“春芽”等梯隊人(ren)(ren)(ren)才計劃。
但據那位(wei)匿名(ming)董(dong)事稱，“我們最(zui)痛苦的(de)(de)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)管(guan)理的(de)(de)問(wen)題，管(guan)理層(ceng)老化，都(dou)是(shi)(shi)(shi)五十(shi)歲的(de)(de)人(ren)，新的(de)(de)空降兵來是(shi)(shi)(shi)來了，嘩地又走(zou)了，所(suo)有的(de)(de)事都(dou)是(shi)(shi)(shi)人(ren)做的(de)(de)，擴張再大，管(guan)理的(de)(de)問(wen)題解(jie)決不好(hao)，等(deng)于白搭。光明弱就(jiu)弱在這里。”新老人(ren)員之間(jian)的(de)(de)矛盾尖銳，多(duo)年的(de)(de)極度擴張使得光明在人(ren)員配置上已經出現缺(que)口。因此，人(ren)力資源(yuan)的(de)(de)匱乏也是(shi)(shi)(shi)子(zi)公司(si)失(shi)控的(de)(de)一個重要原因。
5.與被兼并(bing)企(qi)業之間的文化(hua)和利(li)益沖突導(dao)致難(nan)以加(jia)強管理
光(guang)明(ming)兼并(bing)(bing)的企業(ye)(ye)大(da)多是當地的老(lao)國有企業(ye)(ye)，在(zai)兼并(bing)(bing)之(zhi)后的整合(he)過程(cheng)中，很有可能(neng)發(fa)生(sheng)與被兼并(bing)(bing)方的原有管(guan)理層和職工之(zhi)間的利益(yi)、文化、理念沖(chong)突(tu)，這種沖(chong)突(tu)有時甚至演變為暴力(li)沖(chong)突(tu)，例如，光(guang)明(ming)總(zong)部派(pai)往天津的總(zong)經理被員(yuan)工打斷腿。在(zai)這樣的背(bei)景下，光(guang)明(ming)乳業(ye)(ye)公(gong)司要(yao)增強對子公(gong)司的控制是困難重(zhong)重(zhong)的。
與(yu)此同(tong)時，外部環境和市場的演(yan)變(bian)也對(dui)光明(ming)乳業的發展形成了巨大的威脅。
大本營漸被蠶食
在市場搶占方面，除了華東(dong)地區這一大本營(ying)，光(guang)明乳業在華南、華北(bei)、華中市場也面臨著伊(yi)利、蒙牛與當地乳企(qi)的擠壓。
華南地區(qu)三分天下，一(yi)分是蒙牛和伊利，一(yi)分是當(dang)地奶企(qi)(qi)，剩(sheng)下一(yi)分才(cai)屬于光明及其他乳企(qi)(qi)。雖然華南地區(qu)作為乳企(qi)(qi)的必(bi)爭之地，但光明乳業的優(you)勢(shi)并不大(da)。
除了華南地區(qu)，在西北(bei)市(shi)場和華北(bei)市(shi)場的某些地區(qu)，光明(ming)的表現甚至不如一(yi)些地方乳(ru)企。
這種(zhong)現(xian)象與牛(niu)奶的保質時長有很大關系，所以當地乳(ru)企(qi)也(ye)相對占據更大優勢。
而且(qie)，在(zai)銷售渠道上，光明的產品大多出現在(zai)KA商超(chao)，較之于伊(yi)利，光明的渠道也不夠縱深細致。
內(nei)憂外(wai)患之下，昔日的乳業大(da)佬光明能否重新站起(qi)來還(huan)是一(yi)個(ge)問(wen)號(hao)。
