很多的經銷商為了(le)能(neng)夠獲取更多利潤，每(mei)年都會代理很多的新(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)，但(dan)是代理的新(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)根本都不(bu)知(zhi)道會不(bu)會銷(xiao)售(shou)的不(bu)好，因此，經銷(xiao)商會想(xiang)盡一切的辦法讓新(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)能(neng)夠銷(xiao)售(shou)的更好，那接下(xia)我們就來(lai)看下(xia)，經銷(xiao)商有幾步(bu)可以實現新(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)暢(chang)銷(xiao)？
經銷商(shang)如何保證(zheng)新(xin)品(pin)在區域市場獲得成(cheng)功？對于這(zhe)個問題，每(mei)個從業(ye)多年的(de)(de)(de)經銷商(shang)都會有(you)(you)自己獨到的(de)(de)(de)經驗(yan)和心得。由于每(mei)個區域的(de)(de)(de)市場特點不(bu)同，品(pin)類及(ji)(ji)渠道(dao)運(yun)作(zuo)方(fang)式上的(de)(de)(de)差異性，以(yi)及(ji)(ji)廠商(shang)對市場操作(zuo)策略的(de)(de)(de)不(bu)同認知(zhi)，使(shi)得每(mei)一款新(xin)品(pin)的(de)(de)(de)成(cheng)功都帶有(you)(you)“個案”的(de)(de)(de)性質，難以(yi)復(fu)制(zhi)，但并不(bu)代表沒(mei)有(you)(you)共(gong)通之處。
在這里，我們先(xian)不急于(yu)對上述問題給出答案，而(er)是通過具體案例來(lai)分析優秀經銷商新品運作的一(yi)般思路和方法。
王(wang)輝是安(an)徽(hui)某(mou)縣的(de)一名經(jing)銷商，主要代(dai)理飲(yin)料和啤(pi)酒(jiu)，網絡(luo)覆蓋縣城及周邊幾個鄉鎮，渠道以(yi)餐飲(yin)為主，在(zai)當(dang)地(di)(di)有著較(jiao)好的(de)口碑。王(wang)輝家(jia)里有4輛(liang)送(song)貨(huo)車，業務員有10多個，年銷售額達到3000萬元，在(zai)當(dang)地(di)(di)算得上是大戶。然(ran)而，王(wang)輝卻一直感覺(jue)做得很(hen)累，原因(yin)是做飲(yin)料和啤(pi)酒(jiu)辛苦(ku)，利潤卻很(hen)低，所以(yi)他(ta)(ta)一直想嘗試代(dai)理白酒(jiu)，一來(lai)增加利潤，二來(lai)填補飲(yin)料和啤(pi)酒(jiu)進入淡季(ji)后的(de)市(shi)場。然(ran)而，安(an)徽(hui)的(de)白酒(jiu)競爭非常激(ji)烈，在(zai)當(dang)地(di)(di)有古井、迎駕、口子三分天下，牢牢掌控市(shi)場，其他(ta)(ta)白酒(jiu)市(shi)場份額都很(hen)小。
經過(guo)多方比(bi)較和(he)接洽，王(wang)輝最終選擇(ze)了(le)(le)一(yi)(yi)個(ge)在安徽(hui)有一(yi)(yi)定知名(ming)度的Z品牌旗下(xia)(xia)的T產(chan)品，做起了(le)(le)當(dang)地總代理(li)。T產(chan)品是Z品牌新出的一(yi)(yi)款餐飲(yin)售價(jia)在80元價(jia)位的產(chan)品，符合(he)當(dang)地的消(xiao)費主流(liu)；運作前期(qi)，廠家承諾給予了(le)(le)一(yi)(yi)定的廣(guang)告及政策方面支持，但(dan)是也對(dui)王(wang)輝提出了(le)(le)要(yao)求(qiu)——在一(yi)(yi)個(ge)月內，餐飲(yin)覆蓋率要(yao)達(da)到(dao)90%，三個(ge)月流(liu)通(tong)覆蓋率要(yao)達(da)到(dao)80%。 由于此(ci)前從未接觸過(guo)白(bai)酒，廠家要(yao)求(qiu)又這(zhe)么高(gao)，這(zhe)對(dui)王(wang)輝而言無疑(yi)是個(ge)挑戰，但(dan)是既然接下(xia)(xia)來(lai)就要(yao)想方設法完(wan)成。基于以往運作飲(yin)料(liao)和(he)啤酒的經驗，王(wang)輝并(bing)不急(ji)于鋪貨，而是按照自己的思路(lu)一(yi)(yi)步一(yi)(yi)步推進：
第一步：詳細的市場調研
王輝組織業務(wu)員對市場進(jin)行摸底，重點了(le)解(jie)競品的價格、政策、活動、鋪貨情(qing)況、動銷情(qing)況，利(li)用5天(tian)時(shi)間將競品當前的市場情(qing)況梳理(li)了(le)一遍(bian)，做到心中有數。
第二步：劃分片區，規劃路線
根(gen)據公司現有的(de)(de)網點資源，將城區(qu)(qu)及鄉鎮劃分為幾(ji)個片區(qu)(qu)，哪(na)些(xie)(xie)終端是容易(yi)啟(qi)動的(de)(de)，哪(na)些(xie)(xie)是難啃的(de)(de)骨頭，都(dou)做了詳細的(de)(de)標注，并(bing)按照由(you)易(yi)到難的(de)(de)順(shun)序(xu)，擬定鋪貨計(ji)劃。
第三步：制定鋪貨政策
從市場調查的(de)(de)情(qing)況(kuang)來看，目前(qian)競品(pin)基本上沒有活動，但是終端老板對新品(pin)牌接(jie)受度并(bing)不高，所以(yi)首(shou)先要確保終端的(de)(de)利潤，提高終端進貨(huo)的(de)(de)積極性。為此(ci)，王(wang)輝采取鋪貨(huo)送實物的(de)(de)形式，并(bing)制定出(chu)詳細的(de)(de)鋪貨(huo)政策，具體(ti)如(ru)下(xia)：
一(yi)次性現金進貨120件(jian)T產品，送(song)蘋果(guo)手機一(yi)部；
一次性現(xian)金進貨70件T產品，送平板電腦一部；
一次(ci)性現金進貨20件(jian)T產品(pin)，送旅游名額一個；
一次性現金進貨10件(jian)T產品，送購物卡一張；
一(yi)次性現(xian)金進貨(huo)5件T產品，送油一(yi)桶；
一次性現金進貨2件T產品，送啤酒(jiu)一箱……
鋪貨政策制定(ding)(ding)得(de)非常有吸引力，但不贈送本品，從而保證(zheng)價格(ge)的穩定(ding)(ding)性。
第四步：戰前動員
鋪(pu)(pu)(pu)貨(huo)前，王輝集中全(quan)體(ti)業(ye)務人(ren)員(yuan)召開動員(yuan)大會，并制定了鋪(pu)(pu)(pu)貨(huo)競(jing)賽獎(jiang)勵(li)政策。業(ye)務員(yuan)分(fen)成四組，每組兩人(ren)，一(yi)輛車(che)，帶車(che)鋪(pu)(pu)(pu)貨(huo)；每天(tian)都(dou)按照既(ji)定線路對各自負責的區域(yu)進行鋪(pu)(pu)(pu)貨(huo)，兩天(tian)一(yi)評比，按照鋪(pu)(pu)(pu)貨(huo)網點數(shu)和銷量(liang)綜合評分(fen)，第(di)一(yi)名(ming)獎(jiang)勵(li)200元，第(di)二(er)名(ming)獎(jiang)勵(li)100元，充分(fen)調(diao)動了業(ye)務員(yuan)的積極(ji)性。
第五步：集中鋪市
所有前期工作準備充足的(de)情況下，就開(kai)始集中(zhong)鋪(pu)(pu)(pu)貨(huo)。按照計(ji)劃，鋪(pu)(pu)(pu)貨(huo)分成兩輪(lun)(lun)進行，第一輪(lun)(lun)是(shi)掃街(jie)式鋪(pu)(pu)(pu)貨(huo)，線路(lu)上的(de)每家餐飲網(wang)點(dian)都要拜訪到(dao)位，能鋪(pu)(pu)(pu)的(de)保(bao)證政策落實，不能鋪(pu)(pu)(pu)進去的(de)詳細(xi)記錄(lu)相關情況及(ji)原因，第二輪(lun)(lun)鋪(pu)(pu)(pu)貨(huo)重點(dian)進攻，爭(zheng)取拿(na)下。
第六步：總結
鋪(pu)(pu)貨(huo)期間，王輝與業(ye)務(wu)員(yuan)一樣起早貪(tan)黑，每天(tian)早上(shang)召集業(ye)務(wu)員(yuan)開(kai)晨會，鼓舞大(da)家(jia)的(de)(de)士(shi)氣；每天(tian)晚上(shang)，總結鋪(pu)(pu)貨(huo)遇到的(de)(de)難題，并(bing)逐一探討解決的(de)(de)辦法，做到日(ri)清日(ri)畢，為(wei)第二天(tian)的(de)(de)鋪(pu)(pu)貨(huo)掃除障礙(ai)。
第七步：終端生動化
產品(pin)的(de)(de)覆蓋(gai)率達到(dao)(dao)90%之后，還要讓消費者隨處看到(dao)(dao)，營造熱(re)銷(xiao)的(de)(de)氛圍。于是(shi)王輝(hui)給業(ye)務員下達了一項新的(de)(de)任務，那就是(shi)要進行(xing)終(zhong)端生動化工作；并且納入(ru)到(dao)(dao)考(kao)核體(ti)系(xi)之中(zhong)，對不達標的(de)(de)業(ye)務員進行(xing)扣分，做(zuo)得(de)好的(de)(de)進行(xing)獎勵(li)。通過一系(xi)列(lie)終(zhong)端生動化的(de)(de)營造，加(jia)上廠家(jia)的(de)(de)戶(hu)外廣告(gao)支持，很(hen)快滿城都是(shi)T產品(pin)的(de)(de)形象宣(xuan)傳。
王(wang)輝擬定終端生動(dong)化的六點要(yao)求：
1、每個(ge)店張貼T產品海報至少兩(liang)張，并且長期保(bao)持；
2、每個(ge)店的吧(ba)臺做陳列，陳列至少6瓶，每月給終端1箱酒；
3、每(mei)個店的(de)桌子上(shang)擺放(fang)臺(tai)卡一張(zhang)；
4、選(xuan)取重(zhong)點餐飲店(dian)，進行擺(bai)桌，每張桌子(zi)上每天(tian)擺(bai)上2瓶T產品(pin)，擺(bai)放一個(ge)月后送(song)給酒店(dian)；
5、重點餐飲店，每(mei)個店內制作壁畫(hua)一張；
6、銷量好的(de)店，給予(yu)門頭店招支持……
第八步：活動拉動，促進動銷
有了(le)(le)鋪貨面和可見度(du)，消費者對T產品(pin)(pin)逐漸形成了(le)(le)一(yi)定(ding)的認(ren)知(zhi)，但是還(huan)需要刺(ci)激一(yi)下。于(yu)(yu)是王輝(hui)又開始(shi)利用周六日(ri)，在(zai)(zai)主(zhu)要街區及大型鄉鎮進行活(huo)動(dong)(dong)宣傳(chuan)，以免費品(pin)(pin)嘗(chang)活(huo)動(dong)(dong)和路演(yan)為主(zhu)，每周兩場，搞抽(chou)獎活(huo)動(dong)(dong)，吸引消費者參與，同時在(zai)(zai)部分酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)上促銷(xiao)員，與酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)聯(lian)合開展“吃(chi)菜(cai)送酒(jiu)(jiu)”活(huo)動(dong)(dong)。經過三個月的操作，T產品(pin)(pin)終(zhong)于(yu)(yu)在(zai)(zai)該縣城賣起來了(le)(le)。
分析“策略+執行”確保成功
從王輝成功(gong)運作(zuo)新品的(de)(de)整個(ge)(ge)過程來看，有兩點關鍵(jian)性的(de)(de)要素：一(yi)個(ge)(ge)是策略的(de)(de)成功(gong)，一(yi)個(ge)(ge)是執行力的(de)(de)成功(gong)，前者為(wei)整個(ge)(ge)鋪貨(huo)行動(dong)指明了方向，而后(hou)者則為(wei)后(hou)續的(de)(de)推進提供了源源不斷的(de)(de)動(dong)力。
策略制定基于對市場的掌控
經銷商制定(ding)新品(pin)(pin)運(yun)作策略的(de)(de)出發點(dian)并不是(shi)產品(pin)(pin)本(ben)身，而是(shi)區域市場(chang)本(ben)身。不是(shi)所有的(de)(de)產品(pin)(pin)都適合某個(ge)特定(ding)的(de)(de)市場(chang)，但是(shi)每個(ge)市場(chang)上都會存在暢(chang)銷的(de)(de)產品(pin)(pin)，而經銷商所要做的(de)(de)，就是(shi)基于(yu)本(ben)地市場(chang)的(de)(de)特點(dian)，找到那款可能(neng)暢(chang)銷的(de)(de)產品(pin)(pin)，并為這款產品(pin)(pin)量身定(ding)制實現這種可能(neng)的(de)(de)方案。
案例中，王輝選擇(ze)(ze)的Z品牌(pai)之所以能(neng)夠在競(jing)爭激烈的白酒(jiu)市(shi)場(chang)站住(zhu)腳，首先在于(yu)具有一(yi)定(ding)的品牌(pai)知(zhi)名(ming)度(du)，也就是(shi)說，王輝選擇(ze)(ze)的并非是(shi)純粹意義上的“新品”，消(xiao)費(fei)者對其有一(yi)定(ding)的認(ren)知(zhi)，這極大(da)減小了后期宣傳的成本和(he)阻力。第(di)二，銷(xiao)售渠道的匹配性，T產(chan)品是(shi)一(yi)款主做餐飲(yin)的產(chan)品，而王輝的主銷(xiao)渠道也是(shi)餐飲(yin)，雖然在品類上不同于(yu)飲(yin)料(liao)和(he)啤酒(jiu)，但是(shi)這并不影響客戶資源的嫁接。第(di)三，與主流(liu)消(xiao)費(fei)的價格(ge)帶相符(fu)，價格(ge)和(he)品牌(pai)是(shi)餐飲(yin)消(xiao)費(fei)者最關心的要素，這使得T產(chan)品很容易成為大(da)眾消(xiao)費(fei)的選擇(ze)(ze)。
以(yi)(yi)上(shang)幾點說(shuo)明(ming)王輝的(de)選品(pin)策略(lve)是成功的(de)，而之后擬定(ding)鋪貨(huo)(huo)方(fang)案(an)時，王輝從市場調研、任務分工、政策制定(ding)等方(fang)面(mian)著手(shou)，確(que)定(ding)了(le)鋪貨(huo)(huo)的(de)時機(ji)、階段和(he)力度，不僅提高了(le)鋪貨(huo)(huo)行動的(de)成功率(lv)，而且(qie)考慮到(dao)產(chan)品(pin)價格體系的(de)穩(wen)定(ding)，可以(yi)(yi)說(shuo)既達(da)到(dao)了(le)短(duan)期目的(de)，又(you)維護了(le)長遠的(de)利益(yi)。
團隊執行力緣于行動與堅持
在現實(shi)的(de)(de)(de)(de)新品(pin)推(tui)廣中，經(jing)常(chang)出現令人匪夷所思一(yi)幕：這(zhe)頭老板推(tui)廣新產品(pin)的(de)(de)(de)(de)勁頭很(hen)足，而那邊業(ye)(ye)(ye)務(wu)員(yuan)卻對新品(pin)置若罔(wang)聞(wen)，不冷不熱，不溫不火(huo)，呈(cheng)現出“剃頭的(de)(de)(de)(de)挑子一(yi)頭熱”的(de)(de)(de)(de)不協調(diao)現象。問(wen)題出在哪？一(yi)是售(shou)前溝通不足，業(ye)(ye)(ye)務(wu)員(yuan)對新產品(pin)認同度不高。二是銷(xiao)售(shou)激勵不足以激發(fa)業(ye)(ye)(ye)務(wu)員(yuan)的(de)(de)(de)(de)積極性。其實(shi)，業(ye)(ye)(ye)務(wu)團(tuan)隊高效的(de)(de)(de)(de)行(xing)動力(li)與強大的(de)(de)(de)(de)執行(xing)力(li)，不僅需要借(jie)助物質獎懲(cheng)進行(xing)激勵，更需要團(tuan)隊信心(xin)的(de)(de)(de)(de)調(diao)動，關鍵資源的(de)(de)(de)(de)保障，業(ye)(ye)(ye)務(wu)團(tuan)隊的(de)(de)(de)(de)獨立以及至少一(yi)個旺季的(de)(de)(de)(de)堅持(chi)。
王(wang)輝在鋪貨前召開動(dong)(dong)員(yuan)(yuan)大(da)會，正是(shi)為了(le)以上這些(xie)問題。從任(ren)務和(he)考核制定(ding)上，王(wang)輝保證(zheng)了(le)業務執(zhi)行(xing)團(tuan)隊(dui)的(de)(de)(de)(de)獨(du)立性，具體說來，就是(shi)獨(du)立團(tuan)隊(dui)，獨(du)立薪資、獨(du)立考核，真正將業務團(tuan)隊(dui)的(de)(de)(de)(de)注意力和(he)執(zhi)行(xing)力聚焦(jiao)到新產品的(de)(de)(de)(de)鋪市、陳列(lie)、推廣和(he)動(dong)(dong)銷上。之(zhi)后王(wang)輝對于整個(ge)鋪貨行(xing)動(dong)(dong)的(de)(de)(de)(de)過程監督(du)，則(ze)是(shi)為了(le)調動(dong)(dong)團(tuan)隊(dui)人員(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)(de)信心，并(bing)且保證(zheng)整個(ge)鋪貨行(xing)動(dong)(dong)的(de)(de)(de)(de)進(jin)(jin)度。從結果(guo)上來看，鋪貨和(he)后續的(de)(de)(de)(de)終端(duan)生動(dong)(dong)化(hua)取得了(le)很好的(de)(de)(de)(de)效果(guo)，接下來，就需要用一(yi)個(ge)旺季的(de)(de)(de)(de)堅持，進(jin)(jin)一(yi)步鞏固(gu)和(he)擴大(da)新品的(de)(de)(de)(de)市場份額。
