在領(ling)域(yu)溜(liu)溜(liu)梅(mei)近年的(de)發展引發行業的(de)一致關注，因為在(zai)過(guo)去傳統的(de)蜜餞產品是沒有品牌的(de)，銷量和(he)銷售區域(yu)也是有限(xian)的(de)。傳策品牌作為溜(liu)溜(liu)梅(mei)從小到(dao)(dao)(dao)大的(de)陪伴者，見證(zheng)了這個品牌從一到(dao)(dao)(dao)億到(dao)(dao)(dao)十億的(de)發展歷程(cheng)，下面，就(jiu)和(he)大家(jia)一起分享溜(liu)溜(liu)梅(mei)的(de)頂層建(jian)筑。
“品類等于品牌(pai)”的錯誤(wu)認知(zhi)
在工作中筆者經常會碰到一個誤(wu)區，就是很(hen)多企業把品類等同于品牌。
比如黑(hei)(hei)糖(tang)話(hua)(hua)梅，這(zhe)個(ge)產品(pin)(pin)很成功，但(dan)它是(shi)(shi)一個(ge)品(pin)(pin)類，而不等同于(yu)品(pin)(pin)牌。最(zui)開始推出此類產品(pin)(pin)的(de)是(shi)(shi)金冠，一個(ge)單品(pin)(pin)做到將近5個(ge)億，非常成功。但(dan)是(shi)(shi)當競爭對手跟進之后(hou)，產品(pin)(pin)同質化，大家都叫(jiao)黑(hei)(hei)糖(tang)話(hua)(hua)梅，沒(mei)有什么區別(bie)，也沒(mei)有人說黑(hei)(hei)糖(tang)話(hua)(hua)梅就(jiu)是(shi)(shi)金冠。但(dan)德芙就(jiu)叫(jiao)德芙，它絕對不會叫(jiao)黑(hei)(hei)巧克力。它的(de)廣告語是(shi)(shi)“縱享絲滑”,訴(su)求絲滑的(de)概念(nian)，別(bie)人也沒(mei)有辦(ban)法模(mo)仿，這(zhe)就(jiu)是(shi)(shi)品(pin)(pin)牌。
做(zuo)品(pin)牌不要推品(pin)類，推品(pin)類是沒有(you)前途的。只(zhi)有(you)做(zuo)品(pin)牌才是百年大計(ji)。
怎樣才(cai)能做一個(ge)成(cheng)功的品牌？
品(pin)牌其實解決的就是一個(ge)認(ren)知度(du)(du)。從知道你，喜歡(huan)你，認(ren)可你，最后購買你，最最后是忠(zhong)誠(cheng)度(du)(du)你。比如蘋果(guo)(guo)，如果(guo)(guo)蘋果(guo)(guo)公布會推出面(mian)包，也(ye)會有(you)一幫人(ren)排隊(dui)購買，這就是品(pin)牌忠(zhong)誠(cheng)度(du)(du)。
我們該(gai)怎么辦？
特別是(shi)作為中小企業，面(mian)對(dui)的現實非(fei)常(chang)的殘酷：產(chan)品同(tong)質化高，資源配(pei)備少。解(jie)決(jue)的根(gen)本之道是(shi)品牌差異化，簡而言(yan)之是(shi)在某一個點上，極(ji)大的和別人不一樣！
溜(liu)溜(liu)梅(mei)最開始(shi)也是(shi)(shi)既沒(mei)有(you)資金，產品(pin)也不是(shi)(shi)特立獨(du)行，但成功背后的邏輯是(shi)(shi)相(xiang)同的，那就(jiu)是(shi)(shi)實現了品(pin)牌(pai)的差(cha)異化。
傳策從2004年(nian)開始服務溜(liu)(liu)溜(liu)(liu)梅到(dao)今(jin)天已(yi)經12年(nian)了，在溜(liu)(liu)溜(liu)(liu)梅品(pin)牌策劃之初(chu)，我(wo)們是聚(ju)焦(jiao)在哪一點(dian)上，和別(bie)人有極大(da)的不一樣呢？
突(tu)破點是包(bao)裝
為(wei)什(shen)么(me)會(hui)是(shi)(shi)包(bao)裝？這(zhe)個背后的邏輯很簡單。就是(shi)(shi)當時沒錢，但我(wo)們又想(xiang)做品(pin)(pin)牌，而(er)包(bao)裝是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)個品(pin)(pin)牌最(zui)重要(yao)的武器之一(yi)(yi)(yi)。溜溜梅是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)個“預(yu)包(bao)裝食(shi)品(pin)(pin)”（指經預(yu)先定量包(bao)裝好或裝入容(rong)器中，向消費者直接(jie)提(ti)供的食(shi)品(pin)(pin)），包(bao)裝是(shi)(shi)是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)個品(pin)(pin)牌的重要(yao)武器之一(yi)(yi)(yi)。產品(pin)(pin)如果在包(bao)裝上(shang)有特色，它(ta)在陳(chen)列上(shang)就有優勢(shi)，就會(hui)吸引消費者去關注。
包裝(zhuang)的第一(yi)目的是(shi)奪(duo)人(ren)眼(yan)球(qiu)。因為我們(men)一(yi)直認為貨架(jia)就是(shi)一(yi)個舞臺，產(chan)品都是(shi)演(yan)員。你這個演(yan)員怎(zen)么搶戲，怎(zen)么吸引別人(ren)的注意力？
包裝(zhuang)的終極目的是(shi)獲得陳列優勢。所以我(wo)們說(shuo)銷售如戲，全靠搶(qiang)戲，如何搶(qiang)？看包裝(zhuang)顏值！但是(shi)一(yi)個成功的包裝(zhuang)，不意味著是(shi)一(yi)個牛(niu)逼的品牌(pai)。好的包裝(zhuang)無(wu)數，如何才能成為一(yi)個牛(niu)逼的品牌(pai)呢？第一(yi)個要(yao)有鮮明的、差異(yi)化的品牌(pai)定位。沒有這個東西，就像人沒有靈(ling)魂一(yi)樣。
關(guan)鍵點(dian)是鮮明(ming)的、差異化(hua)品牌價值定位
進行持(chi)續(xu)富有創造(zao)力的品牌(pai)(pai)(pai)溝(gou)通，把這(zhe)種品牌(pai)(pai)(pai)價值，形成穩定的品牌(pai)(pai)(pai)資產。什么(me)叫鮮明的差異化品牌(pai)(pai)(pai)價值定位(wei)呢？這(zhe)個說起來好像挺學術(shu)，其(qi)實特別(bie)簡單，“沒事就吃溜(liu)溜(liu)梅”.這(zhe)是2004年(nian)(nian)(nian)下半年(nian)(nian)(nian)的時候，筆(bi)者給它想的廣(guang)告(gao)語(yu)。這(zhe)十幾年(nian)(nian)(nian)其(qi)實我們什么(me)也(ye)沒干，就是堅(jian)持(chi)這(zhe)個訴求。一個品牌(pai)(pai)(pai)定位(wei)，就是一個購買理由(you)，對于消(xiao)費(fei)者來說價格不(bu)是問題，就是看你的產品能(neng)不(bu)能(neng)說到消(xiao)費(fei)者心坎。
確(que)(que)定了產品(pin)價值(zhi)之后，就(jiu)要進行持(chi)(chi)續的、富有創造性的品(pin)牌(pai)(pai)溝通，使(shi)之轉化為(wei)持(chi)(chi)久的品(pin)牌(pai)(pai)資(zi)產。品(pin)牌(pai)(pai)核心價值(zhi)是(shi)讓消費者明確(que)(que)、清(qing)晰地(di)識別并記住品(pin)牌(pai)(pai)的利(li)益點，是(shi)驅動消費者認同(tong)、喜(xi)歡乃至愛上一個品(pin)牌(pai)(pai)的主要力量！
溜溜果園
溜溜果園在十(shi)年時(shi)間里是怎么做到(dao)的呢？溜溜梅的核(he)心價值就是“沒事就吃溜溜梅”.
第一階段(duan)：2004-2009 溜溜梅品牌(pai)
那時候的(de)主畫(hua)面是(shi)一(yi)個俏皮的(de)小(xiao)女孩，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)語“沒事(shi)兒就吃溜(liu)溜(liu)梅”,所有的(de)終端(duan)物料都一(yi)樣，這是(shi)一(yi)種(zhong)強化。2007年投放的(de)第一(yi)條廣(guang)(guang)告(gao)(gao)片在(zai)湖南衛視《快樂大本(ben)營》節(jie)目，因為資金問題，媒介投放策略(lve)(lve)是(shi)“不投黃(huang)金檔(dang)(dang)，而(er)是(shi)白天的(de)復播檔(dang)(dang)”,因為復播檔(dang)(dang)的(de)受眾還(huan)是(shi)那群小(xiao)孩，價格還(huan)便宜。這個投放策略(lve)(lve)，溜(liu)溜(liu)梅直到今天還(huan)在(zai)繼續使用(yong)。廣(guang)(guang)告(gao)(gao)一(yi)經播出(chu)，雖然(ran)引發了網上(shang)天涯社區(qu)、百度貼吧等一(yi)通嘲(chao)諷、調侃，但效(xiao)果(guo)非常好，2007廣(guang)(guang)告(gao)(gao)投放半年后，貨(huo)基本(ben)就沒了。
第二階段：2010-2012 溜溜梅(mei)品牌
從這時(shi)候(hou)開始(shi)，溜(liu)溜(liu)梅(mei)的(de)產能成了(le)問題。溜(liu)溜(liu)梅(mei)楊總說“我們一定(ding)要做上游”,所(suo)以他從2008年、2009就開始(shi)去漳州那邊建廠、建基(ji)地，到(dao)了(le)2010年、2012年，溜(liu)溜(liu)梅(mei)的(de)整個上游就已經做好了(le)。
第三(san)階段：2013-2015 溜(liu)溜(liu)梅(mei)品牌
到了2013年，溜(liu)溜(liu)梅的整個鋪(pu)市率、滲透率已經有了很好(hao)的基礎，傳策給他的建議是“已經到了可(ke)以請(qing)(qing)明星的階段了”,于是請(qing)(qing)了楊冪做代(dai)言(yan)。
楊冪“自黑”的(de)調(diao)性(xing)和(he)溜溜梅(mei)的(de)品牌調(diao)性(xing)比較吻合。十五秒“你沒(mei)(mei)事兒吧(ba)，你沒(mei)(mei)事兒吧(ba)，……沒(mei)(mei)事兒就吃溜溜梅(mei)！”,這條廣告是(shi)可以和(he)腦白金、“羊羊羊”比肩的(de)三大(da)腦殘廣告，每天都會被很多人罵，但是(shi)痛并快樂著(zhu)，銷(xiao)量(liang)每天在上漲。請了楊冪之(zhi)后，溜溜梅(mei)的(de)銷(xiao)量(liang)一直是(shi)在翻(fan)倍的(de)增長。
楊冪(mi)(mi)(mi)代(dai)言之后(hou)(hou)溜(liu)(liu)溜(liu)(liu)梅(mei)不僅在(zai)終端(duan)物(wu)料上(shang)(shang)做(zuo)了視覺(jue)強化，還重新(xin)策劃(hua)了一(yi)(yi)檔“冪(mi)(mi)(mi)語(yu)卡(ka)(ka)”的(de)(de)促銷活(huo)動。每年做(zuo)一(yi)(yi)季，不斷創(chuang)(chuang)新(xin)玩(wan)兒法。從(cong)溜(liu)(liu)溜(liu)(liu)冪(mi)(mi)(mi)語(yu)卡(ka)(ka)、星(xing)座(zuo)溜(liu)(liu)溜(liu)(liu)冪(mi)(mi)(mi)語(yu)卡(ka)(ka)到(dao)(dao)3D魔法冪(mi)(mi)(mi)語(yu)卡(ka)(ka)已經三(san)季，3D魔法冪(mi)(mi)(mi)語(yu)卡(ka)(ka)運用的(de)(de)是虛擬和現實結合的(de)(de)技(ji)術，下載(zai)一(yi)(yi)個(ge)(ge)APP“玩(wan)轉溜(liu)(liu)溜(liu)(liu)梅(mei)”,可(ke)以(yi)激活(huo)收集到(dao)(dao)的(de)(de)冪(mi)(mi)(mi)語(yu)卡(ka)(ka)人(ren)物(wu)，成為一(yi)(yi)個(ge)(ge)立(li)體的(de)(de)、可(ke)以(yi)唱歌的(de)(de)、可(ke)以(yi)猜拳的(de)(de)、可(ke)以(yi)互相調侃的(de)(de)這么一(yi)(yi)張動畫小人(ren)。開發這個(ge)(ge)APP的(de)(de)同時，也設計了12個(ge)(ge)動畫形象，都是楊冪(mi)(mi)(mi)在(zai)各個(ge)(ge)電(dian)視劇里的(de)(de)人(ren)物(wu)形象。后(hou)(hou)來又加(jia)進了公仔(zi)，受到(dao)(dao)很多女孩子(zi)的(de)(de)追(zhui)捧(peng)。并且(qie)在(zai)終端(duan)陳(chen)列上(shang)(shang)我們(men)不斷創(chuang)(chuang)新(xin)，席卷全國，成為2015年業界的(de)(de)一(yi)(yi)個(ge)(ge)標桿性事件(jian)。
我們有(you)(you)電視廣告的創(chuang)意(yi)，有(you)(you)冪語卡的促銷活動，還有(you)(you)席卷全國的終端陳(chen)列(lie)，那(nei)它(ta)背后(hou)的邏輯(ji)是什么呢？
我們把消(xiao)費(fei)者(zhe)分(fen)成了四類(lei)，橫軸為愛吃溜溜梅(mei)和(he)不(bu)愛吃的，豎軸為喜(xi)(xi)(xi)歡楊(yang)(yang)(yang)冪(mi)和(he)不(bu)喜(xi)(xi)(xi)歡楊(yang)(yang)(yang)冪(mi)的。針對不(bu)同(tong)的消(xiao)費(fei)者(zhe)實行不(bu)同(tong)的營(ying)銷手段和(he)溝通方式。比如說喜(xi)(xi)(xi)歡楊(yang)(yang)(yang)冪(mi)和(he)喜(xi)(xi)(xi)歡溜溜梅(mei)的，我們通過PPC陳(chen)(chen)列秀和(he)冪(mi)語(yu)卡來覆蓋他們；不(bu)喜(xi)(xi)(xi)歡吃溜溜梅(mei)，而喜(xi)(xi)(xi)歡楊(yang)(yang)(yang)冪(mi)的，我們用謎語(yu)卡去(qu)勾引(yin)他們，附(fu)之于電視廣(guang)告，其次是(shi)終端陳(chen)(chen)列；對于喜(xi)(xi)(xi)歡吃溜溜梅(mei)，但又不(bu)喜(xi)(xi)(xi)歡楊(yang)(yang)(yang)冪(mi)的，他其實是(shi)一個忠誠的消(xiao)費(fei)者(zhe)，廣(guang)告是(shi)沒有用的，陳(chen)(chen)列秀足夠打動(dong)他，同(tong)時輔(fu)助以PPC.對于不(bu)喜(xi)(xi)(xi)歡吃又不(bu)喜(xi)(xi)(xi)歡楊(yang)(yang)(yang)冪(mi)的，我們就只好放棄(qi)。
總結起來(lai)，溜溜梅(mei)的成(cheng)(cheng)功就是(shi)在品(pin)牌(pai)核心價(jia)值的定位上做(zuo)得(de)比較(jiao)精(jing)準，并(bing)且以包裝為(wei)突破(po)點，持續不斷地(di)與消(xiao)費者(zhe)進行溝通和交流，強化品(pin)牌(pai)價(jia)值，最終形成(cheng)(cheng)品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)。當然(ran)最為(wei)重要的一點還是(shi)產(chan)品(pin)的品(pin)質要做(zuo)到切實的保障(zhang)。今年6月份(fen)，溜溜梅(mei)推出“尼嗒·有你好果子吃”果干系列，銷(xiao)量(liang)也(ye)非(fei)常好。
品牌(pai)成功的方式各(ge)有不同，但(dan)背后(hou)的邏(luo)輯(ji)是相同的，希望能(neng)給人們以啟示(shi)和(he)收獲(huo)。
