曾經代表著艱苦歲月的粗糧，隨著消費者健康意識的覺醒逐漸成為時尚的健康食品。粗糧市場蓬勃發展，各類休閑食品、方便食(shi)品、粗糧飲料等層出不(bu)窮。但發展的(de)背后(hou)凸顯的(de)是市(shi)場(chang)產(chan)業化程度(du)不(bu)高(gao)--產(chan)業標準缺失帶來質量問題頻(pin)出，產(chan)品溢價能力不(bu)足(zu)，企業無(wu)法走出原產(chan)地，更沒有領軍品牌(pai)做大(da)行業蛋糕。
具象標準呈現產品價值
在(zai)粗糧(liang)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)混戰中如何獲得自己的(de)競爭優勢呢？靠口味形成(cheng)的(de)差異根本(ben)無法獲得消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)長期(qi)購買的(de)驅(qu)動(dong)力，眾口難調，總會(hui)有口感(gan)更好(hao)的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)出現。事實上，驅(qu)動(dong)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)購買粗糧(liang)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)根本(ben)因素，是(shi)其(qi)對(dui)健(jian)康(kang)的(de)需求。消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)都已經知道粗糧(liang)健(jian)康(kang)，但有多健(jian)康(kang)并不清楚，信(xin)息的(de)不對(dui)稱讓(rang)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)無法全(quan)面(mian)了解產(chan)品(pin)(pin)(pin)原料(liao)選取與生產(chan)工藝，他們(men)在(zai)評價產(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)質好(hao)壞上面(mian)臨嚴(yan)重的(de)標(biao)(biao)準(zhun)缺失。既然沒有標(biao)(biao)準(zhun)，就很難形成(cheng)對(dui)某個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)粗糧(liang)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)認同，更無法發展成(cheng)對(dui)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)忠誠(cheng)度。所以，解決粗糧(liang)食品(pin)(pin)(pin)營銷的(de)第一步，是(shi)給消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)一個(ge)清晰感(gan)知的(de)價值標(biao)(biao)準(zhun)，讓(rang)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)認同產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)品(pin)(pin)(pin)質。
杰(jie)信(xin)服務蜂之巢高(gao)原(yuan)(yuan)王(wang)漿時曾遇到相同的(de)(de)(de)(de)問(wen)題。消費者都知(zhi)道，高(gao)原(yuan)(yuan)上因為環境(jing)惡(e)劣、空氣含氧量少，所(suo)以動(dong)植物有(you)更(geng)好的(de)(de)(de)(de)生存能力，其高(gao)原(yuan)(yuan)上的(de)(de)(de)(de)蜂王(wang)漿產品(pin)(pin)(pin)健康屬性也更(geng)好。因此杰(jie)信(xin)提出(chu) “3300高(gao)原(yuan)(yuan)王(wang)漿”的(de)(de)(de)(de)概(gai)念，強(qiang)調(diao)產品(pin)(pin)(pin)來自海(hai)拔(ba)3300米的(de)(de)(de)(de)高(gao)原(yuan)(yuan)，給出(chu)具(ju)體的(de)(de)(de)(de)數據標示產地的(de)(de)(de)(de)海(hai)拔(ba)高(gao)度，讓消費者有(you)了更(geng)清晰的(de)(de)(de)(de)認知(zhi)。越具(ju)象代表著越真實，并以此訴求支撐了產品(pin)(pin)(pin)更(geng)高(gao)的(de)(de)(de)(de)溢(yi)價。粗糧產品(pin)(pin)(pin)，也可以以更(geng)加具(ju)象的(de)(de)(de)(de)標準(zhun)，有(you)效呈現產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)價值(zhi)，為產品(pin)(pin)(pin)溢(yi)價提供(gong)支撐。
給消費者啟動消費需求的按鈕
粗(cu)糧既然這么(me)健康(kang)，但為(wei)什(shen)么(me)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者并(bing)沒(mei)有廣泛(fan)購買(mai)食用呢，消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)習慣(guan)是需(xu)要企(qi)業(ye)來培(pei)養的(de)(de)，并(bing)不是所有人每(mei)時(shi)每(mei)刻都以健康(kang)作為(wei)選擇的(de)(de)第(di)一標(biao)準，導致粗(cu)糧食品(pin)的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)出現(xian)節日(ri)聚集性(xing)與日(ri)常隨(sui)意性(xing)。如果(guo)品(pin)牌傳(chuan)播時(shi)能給(gei)到消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者一個對號入座的(de)(de)場(chang)景，促使消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者在(zai)該場(chang)景中不自覺就被(bei)觸發(fa)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)需(xu)求(qiu)，更可提高產品(pin)的(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)頻次，并(bing)占據消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者的(de)(de)心智以防競爭(zheng)對手(shou)對市場(chang)的(de)(de)蠶食。
杰(jie)信在(zai)服務國內某粗糧飲品時(shi)，大膽提出(chu)(chu)針(zhen)對(dui)白領下(xia)午茶時(shi)間應(ying)該(gai)吃點墊饑(ji)食品降低疲勞度，提出(chu)(chu)具有情趣(qu)化(hua)和職場勵志(zhi)屬性的(de)(de)廣告語--下(xia)午3點，就該(gai)對(dui)自(zi)己動點粗。并結合一線城市(shi)寫字(zi)樓進行大規模(mo)的(de)(de)試飲和路演(yan)，將奮斗(dou)中年輕(qing)人(ren)精神文(wen)化(hua)的(de)(de)傳播與產品健康訴求有效連接，創造了(le)辦公室下(xia)午茶時(shi)間的(de)(de)消費時(shi)尚。
品牌威望提升消費者信任度
粗(cu)糧(liang)產(chan)品(pin)消費的根本驅動力是健康需求，而在(zai)(zai)食品(pin)安(an)全問題(ti)頻發的中國市場(chang)，信任(ren)問題(ti)是所有(you)企業(ye)都需面(mian)對(dui)的問題(ti)。因為信息的不(bu)對(dui)稱，企業(ye)無法(fa)向消費者(zhe)有(you)效呈現(xian)從原(yuan)料選擇(ze)到生產(chan)的全部過程，造成(cheng)很多好產(chan)品(pin)“錦衣夜(ye)行”的情況。除了(le)前文所述(shu)的清晰(xi)有(you)效呈現(xian)產(chan)品(pin)價(jia)值外，粗(cu)糧(liang)品(pin)牌(pai)還需注重“品(pin)牌(pai)威望度”的打(da)造。例如愛優維(wei)櫻(ying)(ying)桃(tao)(tao)汁，在(zai)(zai)采摘季邀請消費者(zhe)代表和(he)經銷商去摘五蓮山(shan)(shan)櫻(ying)(ying)桃(tao)(tao)。消費者(zhe)采摘小(xiao)產(chan)地(di)的櫻(ying)(ying)桃(tao)(tao)，現(xian)場(chang)與旁邊一山(shan)(shan)之(zhi)隔的櫻(ying)(ying)桃(tao)(tao)對(dui)比(bi)，口感上有(you)天然之(zhi)別。對(dui)愛優維(wei)櫻(ying)(ying)桃(tao)(tao)汁的非(fei)凡(fan)品(pin)質和(he)稀(xi)缺有(you)了(le)切身體驗(yan)。
不要小看這(zhe)些小規模(mo)的(de)(de)企業參(can)觀，雖(sui)然參(can)觀過(guo)的(de)(de)人(ren)群總(zong)的(de)(de)說來是占到消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)比例(li)非常之小，但在自媒體蓬勃發展的(de)(de)今(jin)天(tian)，每(mei)一個消(xiao)費(fei)者(zhe)都能(neng)成為(wei)品(pin)牌(pai)的(de)(de)播種(zhong)機，借助(zhu)口碑效應的(de)(de)傳播能(neng)為(wei)品(pin)牌(pai)帶來巨大的(de)(de)影響。品(pin)牌(pai)威望(wang)度的(de)(de)打造(zao)方法眾多，參(can)觀生產環節(jie)只是其中(zhong)之一，借助(zhu)公關活(huo)動(dong)(dong)進行口碑傳播是最低成本(ben)提升品(pin)牌(pai)威望(wang)度的(de)(de)方式。任何公關活(huo)動(dong)(dong)的(de)(de)背(bei)后，是企業努力進行品(pin)牌(pai)與消(xiao)費(fei)者(zhe)內心深處的(de)(de)情感(gan)鏈接。
粗糧市場不僅需要產品(pin)生產的“粗糧細作(zuo)”,更需要營銷推廣(guang)的精細耕耘。粗糧不粗，才能成為現代社會消費的熱點。
