“一(yi)年(nian)賣出七億多(duo)杯”杯裝(zhuang)奶茶的香飄飄食品(pin)有限公司已經啟動IPO.根據國家(jia)環(huan)保部(bu)信息顯示(shi)，2013年(nian)11月29日(ri)，香飄飄向該部(bu)申請上(shang)市環(huan)保核查(cha)，擬(ni)申請在(zai)上(shang)交(jiao)所上(shang)市，擬(ni)發行(xing)5280萬股(gu)流(liu)通(tong)A股(gu)，擬(ni)募(mu)集資金(jin)總額(e)10.1億元，用于湖州(zhou)、成都(dou)和天津的杯裝(zhuang)奶茶和液體奶茶生(sheng)產(chan)線。
作為國(guo)內(nei)杯裝奶茶巨頭，香飄(piao)飄(piao)實力不(bu)可小覷，截至2012年12月(yue)31日，公(gong)司總(zong)資產(chan)12.88億(yi)元(yuan)，凈資產(chan)4.4億(yi)元(yuan)。但(dan)事實上，擅長(chang)用廣告形式(shi)宣傳的(de)香飄(piao)飄(piao)，其經(jing)銷模(mo)式(shi)卻較為粗放，偏重(zhong)于(yu)傳統流通渠道使得其KA渠道遠不(bu)及競爭對手優樂美。
內(nei)憂問(wen)題凸顯的(de)(de)同時，外患(huan)也(ye)在逐(zhu)步增加，優樂(le)美(mei)奶茶(cha)、香(xiang)(xiang)約奶茶(cha)的(de)(de)崛起和(he)國外大牌立(li)頓奶茶(cha)的(de)(de)強勢入侵，使得香(xiang)(xiang)飄(piao)飄(piao)行業龍頭(tou)地位受到威(wei)脅。在多元化(hua)發(fa)展折戟之后，此次募資項目中的(de)(de)“天津年(nian)產12.76萬噸無(wu)菌灌裝液(ye)體奶茶(cha)建設項目”是否(fou)是香(xiang)(xiang)飄(piao)飄(piao)奶茶(cha)的(de)(de)自(zi)我突圍？對(dui)此時代周報記(ji)者試圖聯系香(xiang)(xiang)飄(piao)飄(piao)相關(guan)負責人，但(dan)截至到發(fa)稿(gao)仍沒有任何回應。
募集10億籌建奶茶生產線
根據國家環(huan)(huan)保部信息顯示，2013年(nian)11月29日，香(xiang)(xiang)飄飄向(xiang)該部申請上市環(huan)(huan)保核查(cha)，其下(xia)屬兩家分(fen)公(gong)司(si)香(xiang)(xiang)飄飄四(si)(si)川(chuan)食品(pin)有(you)限公(gong)司(si)和(he)天津(jin)香(xiang)(xiang)飄飄食品(pin)工業有(you)限公(gong)司(si)亦同時(shi)接(jie)受審(shen)核，浙江(jiang)省(sheng)、四(si)(si)川(chuan)省(sheng)環(huan)(huan)境保護廳(ting)和(he)天津(jin)市環(huan)(huan)境保護局均向(xiang)環(huan)(huan)保部報(bao)送了核查(cha)初審(shen)意見，目前處在“在審(shen)查(cha)”狀態。
事實上，香(xiang)(xiang)飄(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)早已(yi)于(yu)2013年(nian)7月4日(ri)(ri)在浙江(jiang)證(zheng)(zheng)監局(ju)進行上市(shi)輔(fu)導(dao)備(bei)案(an)。根據浙江(jiang)證(zheng)(zheng)監局(ju)早前公(gong)布(bu)的《關于(yu)香(xiang)(xiang)飄(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)食(shi)(shi)品股(gu)(gu)份有限公(gong)司輔(fu)導(dao)備(bei)案(an)登(deng)記(ji)受(shou)理的通(tong)知》稱，該局(ju)已(yi)收悉《招商證(zheng)(zheng)券關于(yu)香(xiang)(xiang)飄(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)食(shi)(shi)品股(gu)(gu)份有限公(gong)司首(shou)次公(gong)開發(fa)行股(gu)(gu)票輔(fu)導(dao)備(bei)案(an)的申請(qing)報告》，并確認香(xiang)(xiang)飄(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)已(yi)于(yu)2013年(nian)7月4日(ri)(ri)在浙江(jiang)證(zheng)(zheng)監局(ju)進行輔(fu)導(dao)備(bei)案(an)登(deng)記(ji)，招商證(zheng)(zheng)券為香(xiang)(xiang)飄(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)提供上市(shi)輔(fu)導(dao)。
根據上述核查報告，香(xiang)飄飄擬申請公開發(fa)行(xing)人(ren)民幣普通(tong)股(gu)股(gu)票并在上交所(suo)上市。本(ben)次發(fa)行(xing)前總(zong)股(gu)本(ben)為1.58億股(gu)，本(ben)次擬發(fa)行(xing)5280萬(wan)股(gu)流通(tong)A股(gu)，擬募集資(zi)金總(zong)額(e)10.1億元。
香飄(piao)飄(piao)及(ji)全資子公(gong)(gong)司香飄(piao)飄(piao)四川食品有(you)限公(gong)(gong)司、天津(jin)香飄(piao)飄(piao)食品工業有(you)限公(gong)(gong)司將募(mu)集資金用于(yu)投資：“湖州年產(chan)(chan)(chan)5.09萬(wan)噸(dun)杯(bei)裝(zhuang)奶(nai)茶(cha)生(sheng)產(chan)(chan)(chan)線(xian)(xian)擴(kuo)(kuo)建(jian)項目(mu)”、“成都年產(chan)(chan)(chan)4.36萬(wan)噸(dun)杯(bei)裝(zhuang)奶(nai)茶(cha)生(sheng)產(chan)(chan)(chan)線(xian)(xian)擴(kuo)(kuo)建(jian)項目(mu)”、“天津(jin)年產(chan)(chan)(chan)2.95萬(wan)噸(dun)杯(bei)裝(zhuang)奶(nai)茶(cha)生(sheng)產(chan)(chan)(chan)線(xian)(xian)擴(kuo)(kuo)建(jian)項目(mu)”和“天津(jin)年產(chan)(chan)(chan)12.76萬(wan)噸(dun)無菌灌裝(zhuang)液(ye)體奶(nai)茶(cha)建(jian)設項目(mu)”.
香(xiang)(xiang)(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)成立(li)(li)于(yu)(yu)2005年(nian)8月，總部(bu)位于(yu)(yu)浙江(jiang)省湖州市(shi)，主(zhu)要從事杯裝奶茶的研發、生產與銷售，總投資近20億(yi)元(yuan)。創立(li)(li)伊始，香(xiang)(xiang)(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)公(gong)(gong)司(si)(si)名為(wei)“浙江(jiang)香(xiang)(xiang)(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)食品股份(fen)有限(xian)(xian)公(gong)(gong)司(si)(si)”,此后的2009年(nian)和2011年(nian)，香(xiang)(xiang)(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)四川食品有限(xian)(xian)公(gong)(gong)司(si)(si)、香(xiang)(xiang)(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)天(tian)津食品工業有限(xian)(xian)公(gong)(gong)司(si)(si)先后成立(li)(li)。另(ling)外，2009年(nian)，浙江(jiang)香(xiang)(xiang)(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)食品股份(fen)有限(xian)(xian)公(gong)(gong)司(si)(si)改(gai)名，將“浙江(jiang)”兩字去掉，成為(wei)香(xiang)(xiang)(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)食品股份(fen)有限(xian)(xian)公(gong)(gong)司(si)(si)，脫(tuo)離(li)了(le)地(di)域限(xian)(xian)制。
2011年(nian)(nian)，香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)便(bian)開始(shi)布局(ju)上(shang)市(shi)(shi)之路(lu)。2011年(nian)(nian)6月，香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)董事(shi)長(chang)蔣建(jian)琪(qi)便(bian)透露(lu)，湖(hu)州(zhou)(zhou)(zhou)政府正在(zai)推(tui)進香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)的上(shang)市(shi)(shi)工(gong)作，香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)有(you)望在(zai)2013年(nian)(nian)登陸深圳中小板。此外，根據(ju)湖(hu)州(zhou)(zhou)(zhou)市(shi)(shi)政府官網2011年(nian)(nian)發(fa)布的《湖(hu)州(zhou)(zhou)(zhou)市(shi)(shi)人民政府辦公(gong)室關(guan)于印發(fa)2011年(nian)(nian)湖(hu)州(zhou)(zhou)(zhou)市(shi)(shi)企業(ye)(ye)(ye)上(shang)市(shi)(shi)工(gong)作推(tui)進計劃的通(tong)知》，湖(hu)州(zhou)(zhou)(zhou)市(shi)(shi)政府指出(chu)要重點(dian)做(zuo)好包括香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)在(zai)內的一批企業(ye)(ye)(ye)的股份制改(gai)造工(gong)作，并爭取其中4家以上(shang)企業(ye)(ye)(ye)進入上(shang)市(shi)(shi)輔導備案。
據公(gong)開資(zi)料顯示，截至(zhi)2012年12月31日(ri)，公(gong)司總資(zi)產(chan)(chan)12.88億(yi)元(yuan)(yuan)，凈(jing)資(zi)產(chan)(chan)4.4億(yi)元(yuan)(yuan)。2012年度公(gong)司實現營(ying)業(ye)收入19.24億(yi)元(yuan)(yuan)，凈(jing)利(li)潤(run)1.71億(yi)元(yuan)(yuan)。事實上，自2008年后香飄飄業(ye)績一(yi)路升高(gao)，銷量從2008年3億(yi)多杯一(yi)下躍(yue)升2009年的7億(yi)多杯，2010年又(you)一(yi)下增加至(zhi)10億(yi)多杯。
粗放經銷惹爭議
“杯裝奶茶開創者，連續六年銷(xiao)量領(ling)先(xian)。一年賣出七億(yi)多(duo)杯，連起(qi)來可繞地球兩圈”,得益(yi)于這條傳(chuan)播率甚廣(guang)的廣(guang)告詞，香(xiang)飄(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)的名氣水漲船高。事實上，香(xiang)飄(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)一直大手筆(bi)砸錢進行廣(guang)告宣(xuan)傳(chuan)。
2006年(nian)，香(xiang)飄(piao)飄(piao)開(kai)始聘請陳(chen)好代言，海陸空投放(fang)巨量廣告(gao)，隨后(hou)香(xiang)飄(piao)飄(piao)從(cong)2005年(nian)全國銷(xiao)售(shou)額(e)數千萬元迅猛增至(zhi)2006年(nian)浙江省銷(xiao)售(shou)額(e)超(chao)兩億。嘗到(dao)甜(tian)頭的(de)(de)香(xiang)飄(piao)飄(piao)加緊廣告(gao)宣(xuan)傳攻勢，從(cong)2008年(nian)的(de)(de)“香(xiang)飄(piao)飄(piao)奶茶，一(yi)年(nian)賣出(chu)3億多杯(bei)，杯(bei)子連(lian)起來可(ke)繞地(di)球(qiu)一(yi)圈”,到(dao)2010年(nian)的(de)(de)“可(ke)繞地(di)球(qiu)兩圈”,香(xiang)飄(piao)飄(piao)不斷(duan)強調自(zi)己穩坐杯(bei)裝奶茶品類的(de)(de)頭把交椅。
但高調廣告宣傳(chuan)背后呈(cheng)現的(de)(de)(de)是香(xiang)飄(piao)飄(piao)粗放式(shi)的(de)(de)(de)運作(zuo)方式(shi)。與(yu)優樂美所屬的(de)(de)(de)喜之郎不同，因為老板蔣(jiang)建琪做棒棒冰食品起家，香(xiang)飄(piao)飄(piao)的(de)(de)(de)KA渠道(dao)比(bi)較薄(bo)弱，更多偏重傳(chuan)統(tong)的(de)(de)(de)流通(tong)渠道(dao)，采用(yong)從二三線城(cheng)市逐步推進、再向一線城(cheng)市進入的(de)(de)(de)市場(chang)操作(zuo)策略。這就使得香(xiang)飄(piao)飄(piao)在(zai)進入現代零(ling)售系統(tong)銷(xiao)售的(de)(de)(de)心態略顯保守，與(yu)同行業競爭對手相(xiang)比(bi)缺乏一些地面(mian)的(de)(de)(de)促銷(xiao)活動配合。
時代周報(bao)記(ji)者了解到在渠道維護方面，不少香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)的經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)網(wang)絡已經(jing)開始(shi)出現一(yi)些抱怨。“我們是得先打(da)款才能拿(na)貨，然后再分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)，廠家提供的促銷(xiao)(xiao)(xiao)活動(dong)非常少。有(you)時候串貨現象也會發生。”廣州市(shi)天(tian)河區一(yi)香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)對時代周報(bao)坦言，他(ta)說(shuo)跟優樂美相比(bi)，香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)的促銷(xiao)(xiao)(xiao)活動(dong)并不算多，尤其是在大型超(chao)市(shi)賣場，一(yi)般只有(you)貨物成列。
“像香飄(piao)飄(piao)這種杯(bei)裝奶茶企(qi)業靠(kao)大量投(tou)放廣告獲取一定知(zhi)名度，從而得到(dao)了經銷商和(he)消(xiao)費者的認可。但之后(hou)就缺少(shao)長遠的規(gui)劃，整個(ge)企(qi)業就圍繞著招商、打款(kuan)、發貨、鋪貨這些簡單的流程展(zhan)開(kai)所有的銷售(shou)工作，區域拓展(zhan)缺乏策略，渠(qu)道開(kai)發也比較盲(mang)目。”天問(wen)顧(gu)(gu)問(wen)機構顧(gu)(gu)問(wen)師(shi)對時代(dai)周報記者表示(shi)。
上述經(jing)銷商透露，香飄飄內部(bu)一直(zhi)在進行“夏(xia)滿(man)運(yun)動(dong)”,因為夏(xia)天喝杯裝奶茶(cha)的人沒有冬天多，是銷售淡季(ji)，“夏(xia)滿(man)運(yun)動(dong)”就是要求經(jing)銷商夏(xia)天也(ye)要KA渠(qu)道甚至其他終(zhong)端進行鋪貨(huo)，來確保產品的銷量。
市場份額遭蠶食
2005年(nian)(nian)(nian)香飄(piao)飄(piao)杯裝奶(nai)茶開始投產，2006年(nian)(nian)(nian)下半(ban)年(nian)(nian)(nian)，優樂美、立(li)頓(dun)奶(nai)茶、香約(yue)奶(nai)茶等幾(ji)十個新(xin)品牌紛紛殺入杯裝奶(nai)茶市場
同年(nian)(nian)(nian)，以果(guo)(guo)凍起家的(de)喜之郎(lang)推(tui)出(chu)喜之郎(lang)奶(nai)茶(cha)，其資(zi)金實力、經銷(xiao)商網(wang)絡、銷(xiao)售(shou)團隊規模都比香飄(piao)飄(piao)高出(chu)許多，但(dan)由于喜之郎(lang)果(guo)(guo)凍形象(xiang)深入人心，喜之郎(lang)奶(nai)茶(cha)推(tui)出(chu)時并不(bu)盡如人意，隨后喜之郎(lang)壯士(shi)斷腕，2007年(nian)(nian)(nian)下(xia)半年(nian)(nian)(nian)將市場上(shang)的(de)舊品(pin)牌(pai)奶(nai)茶(cha)全部回收(shou)，再重新推(tui)出(chu)全新品(pin)牌(pai)優樂美。根據公(gong)開(kai)資(zi)料顯示，2008年(nian)(nian)(nian)，香飄(piao)飄(piao)的(de)銷(xiao)售(shou)收(shou)入接近(jin)10億元，與此同時優樂美的(de)銷(xiao)量也(ye)不(bu)斷上(shang)漲，至2009年(nian)(nian)(nian)上(shang)半年(nian)(nian)(nian)，與香飄(piao)飄(piao)已經非(fei)常(chang)接近(jin)。
在國(guo)(guo)內杯(bei)裝(zhuang)奶茶(cha)品(pin)牌不斷涌現的同(tong)時，外資品(pin)牌也(ye)開(kai)始進(jin)入國(guo)(guo)內市(shi)場。作為世(shi)界最大的茶(cha)飲料品(pin)牌，立(li)頓一(yi)方面推(tui)出(chu)(chu)杯(bei)裝(zhuang)奶茶(cha)，與香飄飄、優樂美等國(guo)(guo)內品(pin)牌展開(kai)競爭；一(yi)方面，又推(tui)出(chu)(chu)當時還(huan)未有品(pin)牌介(jie)入的袋裝(zhuang)奶茶(cha)，進(jin)軍包括(kuo)白領辦(ban)公室及商務細分市(shi)場。
在營銷上，立頓依然沿用(yong)傳統的(de)聯(lian)合利華模式(shi)，即豐富產(chan)品線+獨(du)特廣告創(chuang)意+密集廣告投放+遍布全(quan)國市場(chang)的(de)營銷網絡+優秀的(de)市場(chang)營銷人力(li)資源，相(xiang)對(dui)于(yu)香飄飄粗(cu)放式(shi)的(de)營銷結(jie)構(gou)顯得極為強勢。
在市場(chang)份(fen)額受到擠(ji)壓(ya)的同時，由(you)于(yu)杯(bei)(bei)裝奶(nai)茶(cha)的特殊屬性，冬夏季銷(xiao)售(shou)差異較為明顯，2007年，蔣建(jian)(jian)琪決定開(kai)始(shi)多元化發展以求(qiu)自保(bao)。一是(shi)上(shang)馬一個立志替代方(fang)便面的方(fang)便年糕(gao)項目； 二是(shi)開(kai)奶(nai)茶(cha)連(lian)鎖店，進(jin)軍餐飲業；三是(shi)進(jin)軍房地產(chan)市場(chang)。據公(gong)開(kai)資(zi)料(liao)顯示，其(qi)方(fang)便年糕(gao)項目投資(zi)3000多萬，而其(qi)奶(nai)茶(cha)連(lian)鎖店也在湖州開(kai)了兩家。但隨(sui)后于(yu)2009年，鑒于(yu)香飄飄杯(bei)(bei)裝奶(nai)茶(cha)受到的不斷擠(ji)壓(ya)，蔣建(jian)(jian)琪決定放棄多元化專注主業。
“杯(bei)裝奶(nai)茶也是一(yi)個(ge)季(ji)節(jie)(jie)性(xing)的(de)東西，冬(dong)天(tian)喝(he)的(de)人多，夏天(tian)喝(he)的(de)人少，再(zai)加(jia)上香(xiang)飄飄業務(wu)比(bi)較單一(yi)，所(suo)以如何突破(po)季(ji)節(jie)(jie)性(xing)限制是一(yi)個(ge)很(hen)大(da)的(de)問(wen)題(ti)。”上述天(tian)問(wen)顧問(wen)機構顧問(wen)師(shi)對時代周報(bao)記者分析。
在(zai)香(xiang)飄(piao)飄(piao)的募集項(xiang)目中，時代周(zhou)報(bao)記者(zhe)發現其中之一是(shi)“天(tian)津(jin)年(nian)產(chan)12.76萬噸無(wu)菌灌(guan)裝液(ye)體(ti)(ti)奶(nai)茶建設項(xiang)目”,或許接(jie)下來(lai)液(ye)體(ti)(ti)奶(nai)茶將是(shi)香(xiang)飄(piao)飄(piao)解決產(chan)品季(ji)節限制的一個砝碼(ma)。對此，時代周(zhou)報(bao)記者(zhe)聯系(xi)香(xiang)飄(piao)飄(piao)相關(guan)負責(ze)人，但其電話(hua)一直(zhi)處(chu)于未接(jie)通狀(zhuang)態。
對于想(xiang)做“冬天(tian)里的可口可樂”的蔣建琪來說，在杯裝奶茶市場風云變換(huan)下，如(ru)何繼續保(bao)持(chi)龍頭地位，則(ze)是(shi)香飄(piao)飄(piao)不得不面對的一個問題。
