作者：北京精準聯合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人 丁華
為了更精準了解冰淇淋產品的消費需求、競爭態勢和潛在的市場機會，使冰淇淋生產企業能夠做到根據消費者的需求進行品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低冰淇淋企業品牌和產品的市場營銷風險，快速提升產品銷量，穩健地做強品牌和做大市場規模，精準企劃于近期對北京冰淇淋產品做了一次專業、深入的消費者需求市場調研。
北京精準企劃市場調研部對調研問卷進行了專業的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調研方式，共訪問冰淇淋產品的消費者308人，其中男性占46.6% ,女性占53.4%.按照統計學的原理，本次調研的置信度在96%以上，完全符合市場調研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調研數據為基礎，為冰淇淋企業做大產品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。
冰淇淋市場處在百家爭鳴的競爭狀態
從以上調研結果可以看出，在消費者經常吃的冰淇淋產品中伊利排名第一位，占消費者選擇比率的23.8%;緊接著是蒙牛冰淇淋，占消費者選擇比率的22.4%.伊利和蒙牛兩個品牌處在消費者經常吃的冰淇淋產品的第一梯隊。處在消費者經常吃的冰淇淋產品第二梯隊的有四個品牌，分別是和路雪、八喜、雀巢和DQ,分別占消費者選擇比率的15.6%、13.0%、12.3%和7.3%.高端冰淇淋品牌哈根達斯，只占消費者經常吃的冰淇淋品牌的2.3%;其它冰淇淋品牌合計只有3.3%.在北京冰淇淋市場處在百家爭鳴的競爭狀態，不同價格定位的冰淇淋品牌眾多，分別有自己相對固定的消費者群體，但價格大眾化的伊利和蒙牛冰淇淋依然處于領先態勢。
消費者對冰淇淋的品牌忠誠度并不高
在過去一年中總共吃過兩個品牌冰淇淋的消費者比率最高，占27.7%;其次是回答總共吃過三個冰淇淋品牌的消費者比率占25.5%;同時也有19.8%的消費者回答在過去一年中吃過五個及以上的冰淇淋品牌；而表示在過去一年中共吃過一個和四個冰淇淋品牌的消費者比率分別為14.9%和12.1%.可見消費者對冰淇淋的品牌忠誠度并不高。
購買冰淇淋產品消費者最關注的因素是什么
購買冰淇淋產品消費者最關注的因素主要有：1、口味；2、干凈；3、質量；4、價格；5、味道和衛生；6、安全放心；7、顏色、口感；8、降溫；9、解渴；10、保質期；11、品牌等等。
奶油、巧克力和草莓是消費者更喜歡吃的三種口味
消費者吃的最多的是奶油口味的冰淇淋，占消費者選擇比率的31.3%;其次表示最喜歡吃巧克力口味冰淇淋的消費者占24.6%;最喜歡吃草莓口味冰淇淋的消費者比率排在第三位，占18.0%.往下依次是最喜歡吃香草口味冰淇淋的消費者比率占7.6%;表示最喜歡吃香芋和藍莓口味冰淇淋的消費者分別占3.3%和2.6%;其它冰淇淋口味的消費者選擇比率合計為12.6%.奶油、巧克力和草莓是消費者更喜歡吃的三種冰淇淋口味。
每盒定價在2-8元的冰淇淋產品更受消費者的歡迎
當北京精準企劃市場調研部的訪問人員問及消費者，購買最多的是多少錢一盒的冰淇淋產品時，選擇購買定價在2-3元一盒冰淇淋的消費者比率最高，占27.3%;購買每盒3.1-4.0元和4.1-5.0元冰淇淋的消費者比率并列排在第二位，分別占19.3%;回答購買5.1-8.0元一盒冰淇淋最多的消費者比率為14.0%.只有合計4.8%的消費者表示購買最多的是每盒8元以上的冰淇淋產品。同時表示購買每盒2元以下冰淇淋產品最多的消費者比率合計也只有15.3%.不難看出，冰淇淋產品并不是定價越高越好。每盒定價在2-8元的冰淇淋產品更受消費者的歡迎。
冰淇淋產品的市場容量巨大
調查數據顯示，消費者在夏天吃冰淇淋的花費差異非常大，從平均每月10元以下到60
元以上各個花費層級的消費者選擇比率均超過10%.其中夏天平均每月花費在21-30元和31-40元的消費者選擇比率排在前兩位，分別占消費者選擇比率的19.7%和17.7%.該項調查結果表明，冰淇淋產品的市場容量巨大。
消費者吃冰淇淋產品的主要顧慮是什么
消費者吃冰淇淋產品的主要顧慮是：1、不衛生；2、口感不純正；3、奶源；4、怕肚子疼；5、口味不好；6、量太多，吃不完；7、擔心質量；8、奶油太多；9、吃多了不好；10、不夠冰；11、奶油太多，怕長胖；12、產品是否正規廠家生產；13、價格貴；14、是否吃得安心放心；15、原料；16、日期；17、有無添加色素成份；18、太涼；19、不要太膩，要清爽；20、健康性不夠等等。
近兩年消費者吃冰淇淋的數量有小幅遞減的趨勢
在近兩年中消費者吃冰淇淋的數量減少了的比率占26.8%;回答增加了的比率占23.9%;表示近兩年吃冰淇淋的數量差不多的消費者比率為49.3%.從以上調研數據可以看出，近兩年消費者吃冰淇淋的數量有小幅遞減的趨勢。
消費者認為現有的冰淇淋產品有哪些不足
消費者認為現有的冰淇淋產品的不足主要有：1、價格高；2、不衛生；3、口味少；4、放置時間太長；5、不純、膩；6、太甜了；7、量多吃不完；8、品種不多；9、包裝不好；10、有些不夠冰；11、假的較多；12、品種不全；13、口味太多、不易選擇；14、口味不純；15、奶味不足、過甜；16、味太濃；17、顏色多，是否加了色素；18、口味單一等等。
消費者認為冰淇淋產品的價格并不是越貴越好
哈根達斯和八喜等品牌的冰淇淋價格定位在高端市場，有相對固定的消費群體。而伊利、蒙牛等品牌冰淇淋產品價格定位在大眾化層面，大中包裝的冰淇淋產品主要的在超市銷售，小盒包裝的冰淇淋產品通過各類零售店與雪糕產品一起銷售。這使得伊利和蒙牛冰淇淋有更多元化的銷售渠道，消費群體也遠遠多于哈根達斯和八喜這樣的高端冰淇淋品牌。
從以上調研數據可以看出，消費者認為冰淇淋產品的價格并不是越貴越好。所以對于國內冰淇淋品牌來說，特別是中小冰淇淋企業和新進入的冰淇淋品牌來說，完全沒有必要在價格定位方面與國外知名冰淇淋品牌盲目攀比。根據冰淇淋產品容量的不同，在超市終端銷售的冰淇淋產品，每盒的零售價格定在3-8元這個區間更為適合；在冰淇淋的各類批發和零售店銷售的產品，每盒定價在1-3元這個區間更為適合。在保證產品品質的前提下，通過品牌定位、產品口味和產品價格的差異化，做符合多數消費者能夠接受的大眾化冰淇淋產品，對于國內冰淇淋企業來說應該是更適合的營銷策略。
結束語：我們對精準企劃的理解
精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業資源和成本的浪費，快速提升品牌和產品銷量的整合營銷策劃模式。
經過二十一年營銷實戰的檢驗，從公元2008年8月起，我們已經在中國食品營銷領域開創一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩定地為食品企業贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現了為食品企業低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業提供中國一流水準的營銷策劃服務；2、讓食品企業所做的營銷策劃項目在同類競爭產品中做到最好；3、給食品企業創造相當于營銷策劃費用10-100倍的經濟效益。
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北京精準聯合企劃有限公司
首席策劃 丁華
作者簡介
丁華，中國食品營銷策劃第一人，北京精準聯合企劃有限公司總經理，47周歲；中國最專業的食品營銷策劃實戰專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創建了《關鍵點營銷策劃理論》；成功服務過100多家國際和國內大中小食品企業，專門為中國食品企業創立了《食品成功營銷策劃實戰工具》，真正實現了食品企業低成本，無風險營銷的精準企劃理念。
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