王老吉的營銷無疑是成功的，一句“”怕上火，喝王老吉！“ 傳遍了大江南北。于是國內出 現了很多效仿者，形成了”怕啥，吃啥“和”怕啥，喝啥“的語式。然而，市場營銷的結果卻給眾 人以當頭棒喝，為什么看上去差不多的定位，效果差距會如此之大？小編總結出定位成功的兩句俗 語：”上接仙氣，下接地氣“,現與大家分享：
接仙氣：定位的成功必須借助消費者的認知和需求
人類發生交易行為的基礎在于需求，而需求則是通過認知實現具象的表達。定位的核心要義與 需求表達的邏輯恰好相反，是借助已有認知搭建商品與需求的橋梁，而非創造出一個新的認知。認 知和需求即是定位的兩極，只有通過產品本身的屬性特征，借助已有的廣譜性認知，嫁接強需求才 能獲得定位的大成。例如，金沙源淡竹葉飲料，”怕油膩，喝金沙源“,最終黯然隕落就是犯了這 個錯誤。淡竹葉的屬性特征消費者根本不了解，和去油膩之間并無現有的認知牽線搭橋，所以在邏 輯上出現了斷層，這樣的定位就是典型的創造新認知。很多品牌的定位同樣考慮到了借助認知的問 題，但卻脫離了需求這一極，同樣難以取得好的效果。因為沒有需求就沒有購買，嫁接的需求太弱 最后獲取的市場回報也會等比減弱。
接地氣：定位的大成需要有潛在的市場與之相呼應
王老吉的成功，并不單純是找到了一個能接仙氣的定位，更重要的是切合了一個接地氣的巨大 潛在市場--吃大餐喝飲料。飲料是吃大餐必不可少的東西，存在必然的消費動機，需求相當巨大 并且穩固。王老吉結合吃大餐（特別是火鍋、川湘菜等辣味）易上火這一需求，順理成章的以防上 火的屬性替代了部分傳統飲料的消費。這就像坐在火山口上，不沖上天才是怪事。反之，如果大家 吃大餐沒有喝飲料的習慣，王老吉就算說破了天也無法取得現在的成就。在此，舉個反例供大家思 考。金銀花飲品有清火功效，某金銀花飲品企業開發出一款用于兒童日常清火的金銀花飲品，想通 過人群的錯位競爭贏得市場。從消費習性來看，大眾對清火的需求是一種治療性需求，即上火了買 藥吃，對日常防上火是缺乏必然消費動機的。也就是說，潛在市場并不成立，想要將這種治療型需 求的消費習慣改變為預防型，市場教育成本較高，同時習慣培育的時間較長，用一句俗話說”只有 一日捉賊的，沒有千日防賊的“,老百姓千年累計下的生活習性如此，改變起來何其難也。不難判 斷如此定位雖然能夠影響到個別健康意識強烈的消費者，但短期內很難獲得較大成功。
