王老吉加多寶兩企業的“紅罐”之爭還未停歇，已經鬧得滿城風雨。于是引發了大眾的思考：品牌包裝對產品銷售真的有那么重要嗎？下面就由小編從“紅罐案”來分析品牌包裝對產品銷售的重要性。
紅罐案于2012年7月立案，在經歷896天以后，于2014年12月19日在廣東省高級人民法院做出一審判定：紅罐涼茶裝潢所有權最終歸屬王老吉，加多寶涼茶外包裝已構成對王老吉的侵權。判定加多寶賠償王老吉1.5億元經濟損失及合理維權費用26萬余元，并提出“四個立即”--要求加多寶立即停止使用與王老吉紅罐涼茶相同或者相近似的包裝裝潢；立即停止生產、銷售與王老吉紅罐涼茶相同或者相近似的包裝裝潢的產品；立即銷毀與王老吉紅罐涼茶相同或者相近似包裝裝潢的庫存侵權產品；立即停止使用并移除或銷毀所有載有加多寶的廣告以及各種介紹宣傳材料等。
這時候，很多人可能會問，王老吉為何對友商趕盡殺絕呢？而在實際上，商場如戰場，不論輸贏，只看結果。王老吉作為涼茶品牌始祖，擁有187年歷史，被消費者所熟知，在消費者的印象中，提及涼茶首先想到的是王老吉。某種意義上，王老吉已經成為涼茶的代名詞，一提到王老吉，肯定會想到王老吉的經典紅罐，這個經典紅罐應該是整個王老吉品牌的一部分。所以，在拿回“王老吉”這個商標以后，這個紅罐也理應是商標權益的一部分，所以王老吉才在紅罐這件事上死抓住不放。現在問題來了，一旦加多寶二審敗訴，這會對加多寶的品牌銷售有什么影響呢？
從一審的結果來看，如果紅罐最終判給王老吉，首先加多寶將面臨著巨額的賠償。參照一審判決，加多寶將會賠償王老吉1.5億元經濟損失以及維權費用26余萬。這些賠償額，對于一貫財大氣粗的加多寶來說，并非滅頂之災。對于加多寶而言，最嚴峻的考驗就是換包裝，要換掉在消費者認知中標識度很高的紅罐。這時候，你肯定會說快消品換包裝是“家常便飯”,加多寶換個紅罐不會對加多寶的銷售產生根本性的影響。真的是這樣嗎？
其實，對于快消品而言，換包裝有兩種形式，一種是主動換裝，一種是被動換裝。一些快消品牌，特別是飲料，為了增加市場賣點，經常會更換包裝，這就屬于一種主動換裝。比如，前段時間脈動為了吸引女性用戶，推出針對女生市場的“纖系列”,這就是針對細分市場的換裝，是一種主動換裝。這種換裝一般是在主視覺元素完全不變的情況下，在外觀上做適當的調整和修正。而此次加多寶的換裝，有包裝官司為前提，且是主色的完全改變，如果紅罐變成其他顏色的易拉罐，則屬于“被動換裝”,可能會引起消費識別度的降低。這種徹底的“被動換罐”,歷史上有沒有先例呢？
有著上百年歷史的可口可樂，它的經典紅罐延續至今，但是它也曾試圖想把紅罐換掉。2011年，當可口可樂推出了它的假日白色包裝特別版的時候，他們沒有預料到它會在自己的忠實消費者中引發大規模的混亂和不滿。許多人把白色包裝的可口可樂和健怡可樂弄混了，一個郁悶的消費者在Twitter上寫：“消費者不能成為受害者！”零售店店主反映，有些消費者把打開的可口可樂又送回來，因為他們把它誤認為是健怡可樂了。
僅僅一個月以后，可口可樂宣布，把所有白罐包裝換成經典的紅色。雖然這次輕度的混亂還沒有對可口可樂的銷量造成影響，但是它反映了人們對可口可樂的品牌形象有多么根深蒂固的認知--大多數人是根據紅色來分辨可口可樂的。很多不滿的消費者甚至覺得，它們在白色易拉罐里喝到的可樂，和紅色包裝里的口味是不一樣的。這就是所謂視覺錘的力量。
因此，“紅罐案”對加多寶而言，的確是一次很大的挑戰。如果加多寶最終敗訴，被禁止使用紅罐包裝，必定會流失一部分消費者，多年來一直習慣喝紅罐涼茶的消費者，可能也會產生跟上面可口可樂用戶一樣的錯覺，會感覺紅色包裝里的口味與金罐或者其他顏色罐里的味道會不一樣。而要想讓消費者重新認同別的顏色的包裝，則不是一朝一日能夠完成的。
由此可見，品牌包裝在現代市場營銷活動中具有重要的地位和作用。在競爭激烈的現代商品社會中，消費者對產品的需求已越來越呈現出多元化趨勢。大多數企業要對自己的產品進行詳盡而周密的市場調研，以找準企業在市場中的生存空間。在激烈的市場競爭中，企業應努力讓自己產品的包裝符合市場的需求，有效地促進產品的銷售，做到包裝化與市場化的統一。
