品(pin)(pin)類創新則是一種國內企業采用(yong)的更(geng)為(wei)普遍的競(jing)爭(zheng)方式，尤其對于(yu)中小企業，采用(yong)品(pin)(pin)類創新戰略，可以(yi)改變競(jing)爭(zheng)格(ge)局；其核(he)心在于(yu)尋找心智的空缺(que)，然(ran)后，根據心智的特點和規律設計(ji)產品(pin)(pin)和品(pin)(pin)牌。實際上(shang)，中國擁(yong)有諸(zhu)多具有良好心智和產品(pin)(pin)資源的傳統產業，如何創新并幫助(zhu)新品(pin)(pin)類進入心智？
一直顯得正(zheng)氣浩然(ran)(ran)的(de)(de)天使投資人薛(xue)蠻子，突然(ran)(ran)爆出“嫖(piao)娼”被拘的(de)(de)丑聞，一時輿(yu)論嘩然(ran)(ran)，人們心目中那(nei)個勵志、正(zheng)義(yi)凜然(ran)(ran)的(de)(de)大V形象遭遇(yu)了滑鐵盧(lu)，曾經(jing)“一句(ju)千金”,萬人傳唱(chang)的(de)(de)話語瞬間失(shi)色，再也沒(mei)有了曾經(jing)的(de)(de)光彩。從(cong)這個事件(jian)中我們看(kan)到，有時候只是(shi)一個小小的(de)(de)行為，就可(ke)能改頭換面，換看(kan)營銷(xiao)界(jie)，品牌亦然(ran)(ran)。
品類創新，加減乘除的運算
創新(xin)(xin)品(pin)(pin)類并非(fei)無(wu)中(zhong)生有，天(tian)馬行空，也未(wei)必一(yi)定是(shi)某種技術或標準上的(de)革(ge)命性(xing)突破，關鍵核心(xin)是(shi)在原有的(de)產品(pin)(pin)進行微創新(xin)(xin)，但消費者的(de)心(xin)智卻認(ren)為是(shi)一(yi)個“新(xin)(xin)品(pin)(pin)類”,拓展出新(xin)(xin)的(de)細分(fen)市場，不(bu)僅能(neng)有效促進銷(xiao)售，還為品(pin)(pin)牌(pai)形象加分(fen)。
“加一加”
福建達(da)利(li)園集(ji)團在王(wang)老吉(ji)紅遍全中國時，推(tui)出(chu)“和(he)其正(zheng)(zheng)(zheng)涼(liang)茶(cha)”,為(wei)了(le)(le)迅(xun)速提(ti)升目(mu)標(biao)受眾的(de)(de)品牌認(ren)知度(du)，聰(cong)明地采用了(le)(le)“站在巨人(ren)(ren)肩膀”上的(de)(de)策略，借用消費者非常(chang)熟(shu)悉(xi)的(de)(de)火紅包(bao)裝，在這個(ge)基礎之上，再添(tian)加(jia)“和(he)其正(zheng)(zheng)(zheng)”獨有的(de)(de)元(yuan)素：手持折扇的(de)(de)代言人(ren)(ren)“陳道(dao)明”,同時提(ti)出(chu)“清火氣(qi)，養(yang)元(yuan)氣(qi)”,強調(diao)和(he)其正(zheng)(zheng)(zheng)涼(liang)茶(cha)除了(le)(le)具(ju)有 “喝了(le)(le)不上火”作用外，還有“熬夜傷神補元(yuan)氣(qi)”,在涼(liang)茶(cha)原先深(shen)入人(ren)(ren)心(xin) “去火氣(qi)”的(de)(de)既有認(ren)知上做了(le)(le)加(jia)法“養(yang)元(yuan)氣(qi)”,同時，隱射其他的(de)(de)涼(liang)茶(cha)去了(le)(le)火氣(qi)的(de)(de)同時又泄了(le)(le)人(ren)(ren)的(de)(de)元(yuan)氣(qi)，很巧妙而合法地彰(zhang)顯了(le)(le)競爭對手的(de)(de)軟肋(lei)。在消費者的(de)(de)心(xin)智中，和(he)其正(zheng)(zheng)(zheng)涼(liang)茶(cha)已經(jing)不是一(yi)般的(de)(de)涼(liang)茶(cha)，而是涼(liang)茶(cha)新品類“既去火又養(yang)元(yuan)氣(qi)”的(de)(de)涼(liang)茶(cha)。從而成(cheng)為(wei)中國涼(liang)茶(cha)行業(ye)的(de)(de)一(yi)支勁旅，一(yi)匹“黑(hei)馬”.
“減一減”
減(jian)一減(jian)用得(de)巧，也可以(yi)異曲同工實(shi)(shi)現(xian)品類創(chuang)新(xin)。減(jian)少體積、大小(xiao)、容量、功能(neng)，甚至在傳播中舍棄很多(duo)(duo)實(shi)(shi)際有的(de)(de)功能(neng)，聚焦宣傳有限的(de)(de)功能(neng)，都能(neng)帶來(lai)消費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)(zhi)的(de)(de)變化(hua)，在消費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)(zhi)中變成(cheng)一個新(xin)東西。旺仔(zi)小(xiao)饅(man)頭就是(shi)減(jian)一減(jian)的(de)(de)成(cheng)功典范，減(jian)出了奇跡(ji)，變成(cheng)了不一般的(de)(de)饅(man)頭，是(shi)“小(xiao)朋友(you)們喜歡的(de)(de)饅(man)頭”.勁(jing)酒的(de)(de)小(xiao)瓶(ping)裝開拓了三五知(zhi)己隨意(yi)小(xiao)酌(zhuo)的(de)(de)藍海。娃哈(ha)哈(ha)營養快線，減(jian)去了很多(duo)(duo)訴求，聚焦于“早(zao)上喝一瓶(ping)，精神(shen)一上午”即(ji)重點吸引早(zao)餐代餐后，實(shi)(shi)現(xian)了銷售的(de)(de)井(jing)噴。
“變一變”
消費(fei)者的需求不(bu)變(bian)，產品物質層面的屬性也(ye)(ye)沒有本質改變(bian)，利用技術和工藝(yi)創新，在(zai)原來(lai)品類的基礎上改變(bian)產品的外在(zai)形態，甚至僅僅改變(bian)了包裝，致使(shi)消費(fei)場所變(bian)了、消費(fei)方(fang)式變(bian)了，也(ye)(ye)就成了新品類。
例如(ru)，面(mian)(mian)包(bao)(bao)原來只有大(da)個(ge)的(de)，在面(mian)(mian)包(bao)(bao)房新鮮出(chu)爐，一(yi)(yi)人吃(chi)一(yi)(yi)個(ge)管飽，后(hou)來法(fa)式小(xiao)面(mian)(mian)包(bao)(bao)將小(xiao)面(mian)(mian)包(bao)(bao)一(yi)(yi)個(ge)一(yi)(yi)個(ge)地分裝(zhuang)，想(xiang)吃(chi)幾個(ge)就撕開(kai)幾個(ge)；御食(shi)園把原來路(lu)邊烤的(de)紅薯(shu)濃縮在方寸之中(zhong)，首創食(shi)用方便、形象可愛的(de)小(xiao)甘薯(shu)。香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)把珍珠奶茶從(cong)街邊店改到了工廠，裝(zhuang)入(ru)杯中(zhong)，一(yi)(yi)年賣出(chu)七億(yi)多杯。大(da)品類(lei)中(zhong)有大(da)需(xu)求(qiu)，面(mian)(mian)對大(da)品類(lei)市場可以想(xiang)一(yi)(yi)想(xiang)改變點什么(me)，需(xu)求(qiu)還是(shi)原來的(de)需(xu)求(qiu)，改變的(de)是(shi)滿足需(xu)求(qiu)的(de)方式。
品(pin)類創(chuang)新(xin)(xin)大家都認為(wei)很(hen)重(zhong)要，但都苦于不會創(chuang)新(xin)(xin)。本(ben)位旨在(zai)幫助企業界(jie)朋友學會品(pin)類創(chuang)新(xin)(xin)的(de)實效(xiao)方法。其實，當今市場之中的(de)大部分品(pin)類創(chuang)新(xin)(xin)，很(hen)像運用在(zai)川劇藝術中塑(su)造人物的(de)一種特技(ji)“變臉”,在(zai)原有產品(pin)之上進行微創(chuang)新(xin)(xin)，“加一加，減一減，變一變”,給消費(fei)者帶來震撼(han)，讓消費(fei)者心智中認為(wei)這是不同以外的(de)新(xin)(xin)東(dong)西，就(jiu)有希(xi)望(wang)在(zai)同質化市場中開創(chuang)藍海，締(di)造意想不到(dao)的(de)營銷奇跡(ji)。
