一個總裁，一個熒幕；一個產品，一個小時。一種劇場式的產品發布會，在過去幾年中高調成為科技圈新聞發布會的主流形式。這種形式的倡導者，是喬布斯。喬布斯以極簡約背景展示產品的天分可追溯到1977年，舊金山首屆西海岸電腦展覽會上，他的身后，是蓋著黑天鵝絨的柜臺和一大塊背光有機玻璃，前面是新產品Apple II，而當時，其他參展商還都是以普通桌子和硬紙板牌子為背景。喬布斯的天使投資人馬庫拉有個營銷準則：通過深刻的印象把你和產品灌輸給他們。
這后來成了喬布斯的產品發布理念。有他做榜樣，要把自己的品牌打造成國產蘋果，這是國內手機品牌引入劇場發布的最大動力。劇場式發布會在科技圈的流行，正改變著營銷人的觀念，最終，它會改變科技產品與消費者間的關系。
脫去所有裝扮 剩下的是思想
古典新聞發布會的形式通常是這樣幾種：
領導講話式：臺上坐著若干嘉賓，按牌子入座，輪流發表對主辦方的阿諛奉承。雞尾酒式：主辦者站在人群中高聲吶喊，沒有任何座位，與會者的主要精力花在搶奪移動托盤上的西式糕點及酒水。幸運52式：抽獎是這種發布會的核心環節，為了保證最后一個嘉賓演講時現場還有人在，一般一等獎會在最后環節抽取。快樂大本營式：以熱烈的勁舞開場，以專業術語熱場，一般熱場后，觀眾才會陸續到達。后兩種方式，經常會在產品發布時刻，配以巨蛋爆炸和滿天的彩帶以表示殺青。
所有這些絢爛的形式，都被劇場式發布會的創始人喬布斯放棄了。他是一個極簡主義者，也是一個極權主義者。他穿著黑色高領衫和牛仔褲緩步上舞臺，手里拿著一瓶水。
在成為發布會表演大師之前，1988年，喬布斯聘請了后現代主義戲劇制作人喬治科茨來籌劃NeXT電腦發布會。兩人采用了極簡主義的舞臺：黑色的背景，桌子上罩一塊黑布，黑布披在電腦上，旁邊擺一瓶簡單的花。喬布斯還花了6萬美元請了一家視頻投影公司。這個舞臺設計，使《紐約時報》稱喬為產品發布界的安德魯勞埃德韋伯（Andrew Lloyd Webber)，后者是舞臺風格和特效大師。
形式越簡單，要打動觀眾越難。產品的引爆點以及演講內容的思想性顯得尤其重要。《喬布斯傳》中記載，老喬會親自撰寫和修改演講內容的幻燈片和要點，他會給朋友和同事觀看并征求他們的意見。某次發布會之前，蘋果的產品工程師邁克埃萬杰利斯和他的團隊花了幾百個小時，為喬布斯找要在臺上展示的圖片、音樂和照片。我號召了公司里所有我們認識的人，讓他們交來最好的家庭錄像和照片。拋開所有的嘉賓、彩蛋、雞尾酒和熱舞女郎，不拐彎抹角，不遮遮掩掩，是黃婆就好好賣瓜。劇場式發布會使人們驚訝地發現，發布會賣的是產品。
劇場式發布的中國流變
最早引進劇場式發布會的是小米的雷軍。從布景、PPT、環節設置到著裝，都像模像樣。在劇場式發布會給小米帶來輿論爆炸后，小米負責營銷的合伙人黎萬強總結說：為什么大家覺得雷總最近變成雷布斯？因為小米第一個在中國做了一場像蘋果那樣的劇場式的、脫口秀式的發布會。一個臺，全黑，然后什么都沒有。一個人從頭講到尾。
一個人從頭講到尾，這是說清楚一個產品最好的形式，黎萬強認為：到今天我們還沒有找到一個更好的形式，只有在這種形式下，觀眾才能安靜地聽產品的每個細節。
伴隨著小米的成功，劇場式發布會在科技圈流行起來，各大品牌都喜歡搞一場一人一產品的劇場式布道會。最先跟風的是各大手機品牌如華為、錘子、魅族，之后，各類游戲公司、軟件公司也跟風。曾經有一年，豌豆莢的程序猿們以其職業經歷為劇本演出了一個情節跌宕的多場獨白劇，頗為驚艷。2014年夏天，沉寂一年的凡客也以一件襯衫來開了一個劇場式發布，陳年上臺就說：有點緊張。
敢于開一次劇場發布會，來一場獨口秀，這是一個總裁對自己以及品牌的自信，但很多公關公司對這種形式并不感冒，因為這不利于公關公司展現包裝能力，他們有能力把發布會打扮得更加花枝招展。
劇場式發布曾經在北京國家會議中心迎來過一次小高潮。羅永浩發布錘子手機，最高600元、最低200元的票，三個小時就售罄。當羅永浩在巨幕上展示出那句我一個人來到科技和人文的十字路口，只看到老喬的墓碑孤零零地立在那里時，在場的文藝青年醉了。
黃章復出后的魅族也在2014年頻繁以劇場式發布會的方式推出產品，魅族甚至把發布會變成嘲諷競爭對手、引起輿論傳播的手段，在9月份MX4的發布會上，以忘記參數和不服跑個分來針鋒相對小米4。手機廠商們互相捧哏，煞是有趣。
五分鐘一個尖叫點
如何做好一場劇場式發布會，是一門學問。每一頁PPT都很重要。喬布斯的妻子勞倫說：每一頁幻燈片他都要改上六七次。在每一次演講前，我都會陪他準備幾個晚上。喬布斯把每一頁內容都做成三種不同風格的幻燈片，讓勞倫選出最好的一張。他對此十分投入。他會把每句話翻來覆去地說，改變一兩個詞，再重新說一遍。
一場發布會下來往往就是傳播了幾張圖。每次制作PPT，黎萬強都追求海報級的演示文稿，每頁聚焦到一兩個事物上，形象化地展示產品，一行文字直述本質。
劇場式的發布讓總裁們多了一份工作actor。一個人從頭講到尾，控制全場。表演才能很重要，傳銷經驗用得上。黎萬強的經驗是：最好是保證每5分鐘就會出現一個尖叫點，貫穿全場才能做到全程無尿點。不照稿念，不喊口號，用黎萬強的話是：要說人話。這是被劇場式發布會顛覆的營銷觀念。坦誠地面對用戶，而不是像時尚圈那樣為消費者編造各種購買理由。所以，劇場式發布會的語境是針對用戶，而不是針對記者的。黎萬強在他的書《參與感》中寫道：有的發布會搞一堆不是產品的點，比如請某明星登場，搞一些高大上的模特、抽獎，都是錯的。
然而，隨著小米越賣越好，男一號雷軍的劇場表演卻越來越沒有激情。相反，雖然錘子賣得不好，但老羅情懷不變。在老羅掀起劇場式發布會小高潮的兩年后，3000元的錘子手機降到1980元。1020元被人們戲稱為情懷價。老羅不得不站出來承認錘子已經錯過最佳銷售時機。言下之意是：說得太多，做得太少。
