農歷新年的腳步越來越近，各大品牌的春節營銷也已打響。從一些品牌的動作來看，追溯傳統的“年味”，回歸人們心底的情感訴求，成為今年春節營銷的主旋律。
說到“年味”，它在你的心中意味著什么呢？是火紅的對聯、喜慶的爆竹、豐盛的年夜飯，還是孩子的壓歲錢，大人們的走親訪友，老人的兒孫繞膝？作為我國最盛大的傳統佳節，春節承載著的不僅是豐富的物質內容，更是傳承千年的文化盛宴。而日益豐富的物質生活、日漸紅火的西方節日，都讓“過年”變得不再稀罕。很多年俗也漸漸失去了原初的味道，更加劇了人們對年味的淡漠。缺乏代與代之間的共同參與、現代都市生活的精神壓力等，也讓春節在年青一代中面臨著更大的傳承危機。
記憶中的“年味”究竟都去哪兒了？怎樣才能找回人們所懷念的“年味”？對此，每個人有每個人的理解，而不同的品牌也提出了不同的主張。
比如康師傅品牌選擇了舞獅、年夜飯、春聯這三個標志性的傳統年俗，通過微電影的形式進行新的詮釋。1月22日，康師傅在上海舉行首映禮，發布系列賀歲片《加你加年味》。這一系列微電影由康師傅飲品攜手韋正、王小帥、陸川、張揚等著名導演以及孫儷、李易峰、黃磊等當紅明星聯袂創作，通過對傳統年文化的現代再演繹，希望喚起當下中國年輕人對年味的記憶和對傳統年俗的關注。在片中，孫儷、李易峰、黃磊分別扮演三個為給自家庭“加年味”的普通人，他們用舞獅、做年夜飯、寫春聯等不同的方式將傳統中國文化進行還原，并與現代元素融合再發回，在重溫親情的同時彰顯創意。
按照康師傅控股有限公司執行長韋俊賢的理解，“年味”對中國人來說是一種文化儀式，真正的含義在于“人情味”，“年文化”的真正價值在于每個人奉獻和參與，需要每一個中國人的傳承，因此康師傅品牌才想要號召年輕人“用你的方式，把年味加回來！”
再比如，麥當勞也從1月14日起推出了一系列充滿中國“年味”的新產品以及新年玩具。“你，就是我的新年。”這句溫情的表白是今年麥當勞春節營銷的主題，同時也是麥當勞品牌主張“讓我們好在一起”的延續。它訴諸人最根本的情感訴求，將“過年”與人們在乎的人——親人、愛人、友人——緊緊結合在一起，通過這樣的方式喚起人們對過年的期冀。
用廣東三元麥當勞食品有限公司廣州市場總經理鐘軍的話來說：“我們發現很多消費者對于過年懷有一種矛盾的心態。一方面，他們覺得回家的壓力很大，另一方面，又非常珍視與家人和朋友在這個時間團聚的機會。2015年，麥當勞希望與中國消費者一起重新發現新年的意義：回家過年，只為最在乎的人。”
當然，還有其他一些品牌也在今年的春節營銷中打起“年味”牌，不管具體招式如何，這種回歸情感，回歸傳統，回歸“過年”初衷的理念，都是我所欣賞并且為之感動的。營銷固然是商業活動，但這也注定了營銷必然具備面對廣大公眾的公共性，所以，把握人們內心真正的共鳴之源才應該是營銷的本意，這也正是我贊賞“年味”營銷的原因。
