2008年(nian)(nian)5月，前百度市場(chang)總(zong)監畢勝創辦樂(le)淘(tao)網，從一(yi)開始的(de)業績飛漲到現(xian)在被(bei)市場(chang)遺忘，六(liu)年(nian)(nian)時間里，樂(le)淘(tao)經(jing)歷了三次轉型。
樂(le)淘(tao)創(chuang)辦初期定位玩(wan)(wan)(wan)具市(shi)場，并在(zai)第一(yi)天就獲得了(le)聯創(chuang)策源基(ji)金200萬美元(yuan)的(de)投(tou)資。開(kai)始樂(le)淘(tao)的(de)業績做得很不(bu)錯，但是在(zai)一(yi)年以后，樂(le)淘(tao)卻轉型賣(mai)鞋子(zi)。對此畢勝(sheng)表示，轉型是因為中國不(bu)具備購(gou)買(mai)玩(wan)(wan)(wan)具的(de)文化。因為購(gou)買(mai)玩(wan)(wan)(wan)具的(de)是家長，家長把(ba)錢(qian)都投(tou)到各種培訓班(ban)了(le)，不(bu)愿意讓孩子(zi)玩(wan)(wan)(wan)玩(wan)(wan)(wan)具。后來我打聽了(le)一(yi)下這個市(shi)場有多大，玩(wan)(wan)(wan)具電子(zi)商(shang)務，只占到了(le)整個玩(wan)(wan)(wan)具零售的(de)10%，這確實(shi)太少了(le)。
2009年9月(yue)，樂(le)淘(tao)與阿迪達斯(si)在內的(de)許多知名鞋(xie)(xie)類品牌簽訂(ding)了授權協議，開始轉(zhuan)型代銷(xiao)鞋(xie)(xie)子(zi)，銷(xiao)售(shou)的(de)品牌有105個，款式達到(dao)11077個。轉(zhuan)型賣鞋(xie)(xie)子(zi)的(de)樂(le)淘(tao)，增長速度(du)(du)依然可(ke)觀(guan)，2009年第一(yi)(yi)個季(ji)度(du)(du)日均訂(ding)單不到(dao)1000個，到(dao)第四季(ji)度(du)(du)已經上升到(dao)3000個。到(dao)2010年銷(xiao)售(shou)額突破了1億元，彼時樂(le)淘(tao)已經成(cheng)為(wei)中(zhong)國最大的(de)網上鞋(xie)(xie)城，并通過(guo)一(yi)(yi)系(xi)列(lie)營銷(xiao)活動(dong)迅(xun)速上位(wei)，一(yi)(yi)時間，成(cheng)為(wei)電子(zi)商務界為(wei)人津津樂(le)道的(de)焦點。
在(zai)輝(hui)煌的表面下(xia)，樂(le)(le)淘(tao)實際上(shang)是持(chi)(chi)續的虧(kui)損狀態。以至(zhi)于畢勝在(zai)2011年發表了垂直購(gou)銷(xiao)電子商(shang)務騙(pian)局的觀(guan)點。當(dang)時的大(da)環境是，各大(da)電商(shang)爭搶市場份(fen)額，價格戰不(bu)斷，垂直購(gou)銷(xiao)類B2C電商(shang)的毛利平均僅(jin)10%，凈利則(ze)為(wei)-40%。因此(ci)(ci)樂(le)(le)淘(tao)的虧(kui)損屬正常(chang)現象。在(zai)這種情況下(xia)，就(jiu)看誰(shui)的資(zi)金足，誰(shui)就(jiu)能(neng)熬得住，最(zui)后能(neng)生(sheng)存下(xia)來。按當(dang)時的融資(zi)情況來看，樂(le)(le)淘(tao)在(zai)B2C領域(yu)應該是能(neng)堅持(chi)(chi)下(xia)去的，然而2011年中(zhong)旬(xun)，鞋類B2C發生(sheng)了兩件大(da)事，迫使樂(le)(le)淘(tao)開(kai)始轉型(xing)自有品牌。一是百(bai)(bai)麗旗(qi)下(xia)優購(gou)網(wang)上(shang)線，百(bai)(bai)麗是阿迪(di)、耐克(ke)最(zui)大(da)的代理商(shang)，樂(le)(le)淘(tao)要從百(bai)(bai)麗手里(li)拿(na)貨，因此(ci)(ci)沒有了渠道優勢(shi)；二是競爭對(dui)手好樂(le)(le)買獲(huo)得了騰訊投資(zi)，這意(yi)味(wei)著其(qi)在(zai)近期內(nei)的資(zi)金優勢(shi)非常(chang)明顯(xian)。
鞋類(lei)電商平臺的(de)定(ding)位已經(jing)沒(mei)有優勢，2011年中(zhong)旬，樂(le)淘開始向自(zi)有品(pin)牌轉型，先后推出《憤怒的(de)小鳥》、《水果忍者》系(xi)列(lie)帆布(bu)鞋，與《milk》雜志合作(zuo)推出Reklim品(pin)牌潮鞋。2012年連續(xu)推出五個自(zi)有品(pin)牌，Chance Chance（恰恰）、Lavis Lavie（樂(le)薇(wei)）、Imosii（茉希）、MANWILL（邁威）和C+（斯伽）。按照樂(le)淘時任副總裁的(de)陳虎當時的(de)預估，如果樂(le)淘做到月銷售(shou)額5000萬元，即(ji)可(ke)以實現盈虧平衡，說不定(ding)還不用(yong)5000萬。
與代(dai)銷(xiao)相比，自(zi)(zi)有(you)品(pin)牌擁有(you)60%的(de)(de)高毛利(li)，價格更可控。因此樂(le)淘對未(wei)來的(de)(de)預(yu)計是(shi)樂(le)觀的(de)(de)，但顯然(ran)他們過于(yu)樂(le)觀了(le)，樂(le)淘自(zi)(zi)有(you)品(pin)牌銷(xiao)量并不好，產生了(le)大(da)量庫存，2012年冬天(tian)至(zhi)2013年這段時間內并未(wei)推(tui)出(chu)新品(pin)，而是(shi)一直在清理庫存。有(you)樂(le)淘的(de)(de)離職員工曾透露，樂(le)淘自(zi)(zi)2012年年底就(jiu)已經放棄了(le)在自(zi)(zi)有(you)品(pin)牌方向上發力。
2013年春節后，樂淘(tao)開始集中精力研發定(ding)制(zhi)(zhi)平臺(tai)系統。這(zhe)個(ge)定(ding)制(zhi)(zhi)平臺(tai)提供鞋子的(de)款式，而(er)鞋面、外底、內(nei)襯、顏色、用料(liao)等(deng)(deng)，均可以根據(ju)用戶的(de)需(xu)求來定(ding)制(zhi)(zhi)，還可以加入個(ge)性(xing)化元素，如個(ge)人簽名、相片等(deng)(deng)。按照樂淘(tao)的(de)計劃，樂淘(tao)定(ding)制(zhi)(zhi)平臺(tai)能(neng)夠支撐(cheng)家具、運動鞋、包、服裝等(deng)(deng)的(de)定(ding)制(zhi)(zhi)。但一(yi)直未見實際(ji)的(de)成果出(chu)來。
今年4月，微(wei)博(bo)上傳(chuan)出消息，稱樂淘已經被賣(mai)掉。
未(wei)能堅持(chi)初心，終致失敗
從玩具到鞋(xie)類(lei)代銷(xiao)平(ping)臺(tai)，再到自有品牌，最后到定制平(ping)臺(tai)系統，回顧樂淘的發(fa)展過程，不難發(fa)現，樂淘失敗(bai)的最大原因是(shi)太(tai)急于求成了(le)。
如果說畢勝對于(yu)玩(wan)具市場的(de)判(pan)斷是正(zheng)確的(de)，那(nei)樂(le)淘(tao)對于(yu)垂直(zhi)代銷戰(zhan)略的(de)放棄，則顯得有些過于(yu)草率。雖(sui)然百麗優購網(wang)的(de)上線(xian)以及好樂(le)買確實給(gei)樂(le)淘(tao)造成了(le)很大的(de)壓力，但(dan)是看看做服裝品(pin)牌特賣的(de)唯品(pin)會和化妝品(pin)特賣的(de)聚美優品(pin)，它們走(zou)的(de)都是垂直(zhi)代銷的(de)道路(lu)，也經歷競爭對手的(de)壓力和同樣惡劣的(de)B2C市場大環境，但(dan)都堅(jian)持下(xia)來(lai)了(le)，并在(zai)美國(guo)成功(gong)上市，在(zai)各自的(de)領域里大獲成功(gong)。樂(le)淘(tao)網(wang)在(zai)最(zui)(zui)初的(de)鞋類垂直(zhi)電商領域也是一馬當先，但(dan)是卻(que)沒能堅(jian)持到最(zui)(zui)后。
而(er)導致樂淘加(jia)速走向死亡(wang)之路(lu)的(de)，是(shi)未能完成自有(you)品(pin)牌(pai)轉型。
對(dui)(dui)于樂淘來說，轉型自有(you)(you)(you)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)本來就是(shi)(shi)(shi)被市場環(huan)境逼迫(po)的(de)(de)(de)(de)(de)無奈之舉，是(shi)(shi)(shi)防守型的(de)(de)(de)(de)(de)轉變(bian)。當時(shi)考(kao)慮得(de)更(geng)多的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)自有(you)(you)(you)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)有(you)(you)(you)更(geng)多的(de)(de)(de)(de)(de)利潤空間。但是(shi)(shi)(shi)他們低估了培育自有(you)(you)(you)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)所需(xu)要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)間，對(dui)(dui)經營自有(you)(you)(you)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)所需(xu)要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)市場推廣能力(li)和更(geng)雄厚的(de)(de)(de)(de)(de)資金實(shi)力(li)也估計不(bu)足。這(zhe)次的(de)(de)(de)(de)(de)轉型，樂淘是(shi)(shi)(shi)從(cong)一(yi)個零售(shou)商(shang)(shang)變(bian)成(cheng)了品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)商(shang)(shang)。零售(shou)商(shang)(shang)需(xu)要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)類管理(li)能力(li)、銷(xiao)售(shou)能力(li)、流量(liang)獲取能力(li)，而品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)商(shang)(shang)需(xu)要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)塑(su)造能力(li)、供(gong)應鏈(lian)能力(li)。做自有(you)(you)(you)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)與做代(dai)銷(xiao)是(shi)(shi)(shi)兩(liang)種不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)模式，意味著企業的(de)(de)(de)(de)(de)結構和重心必須要(yao)重塑(su)，人(ren)員要(yao)進行調整(zheng)，整(zheng)個供(gong)應鏈(lian)也是(shi)(shi)(shi)大(da)換(huan)血。做自有(you)(you)(you)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)最(zui)重要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)三(san)點：一(yi)是(shi)(shi)(shi)預測流行趨勢(shi)，選款；二(er)是(shi)(shi)(shi)對(dui)(dui)市場需(xu)求(qiu)的(de)(de)(de)(de)(de)判(pan)斷(duan)，預測銷(xiao)量(liang)；三(san)是(shi)(shi)(shi)供(gong)應鏈(lian)的(de)(de)(de)(de)(de)速度。這(zhe)跟做垂直代(dai)銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)概念完全(quan)不(bu)同(tong)，如果沒(mei)有(you)(you)(you)供(gong)應鏈(lian)優勢(shi)和貨品(pin)(pin)(pin)(pin)優勢(shi)，單(dan)純的(de)(de)(de)(de)(de)互聯網(wang)企業轉型去(qu)做，難(nan)度相當大(da)。這(zhe)些都(dou)是(shi)(shi)(shi)樂淘沒(mei)有(you)(you)(you)預料到的(de)(de)(de)(de)(de)。結果是(shi)(shi)(shi)樂淘網(wang)在(zai)(zai)自有(you)(you)(you)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)上未(wei)見起(qi)色，還丟掉(diao)了原有(you)(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)在(zai)(zai)鞋類垂直代(dai)銷(xiao)領(ling)域老(lao)大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)位(wei)置。
其(qi)實樂淘(tao)的(de)(de)(de)(de)自(zi)有(you)(you)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)轉型并非(fei)沒(mei)有(you)(you)優勢，原本做(zuo)(zuo)代(dai)銷擁有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)市場(chang)份(fen)額和知(zhi)名度是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)其(qi)很好(hao)的(de)(de)(de)(de)先天優勢，而憤怒的(de)(de)(de)(de)小鳥等(deng)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)也(ye)積累了(le)(le)一(yi)定的(de)(de)(de)(de)經(jing)驗，并重金請(qing)來(lai)知(zhi)名買手，畢勝在(zai)演藝圈以及(ji)互聯(lian)網的(de)(de)(de)(de)人脈資源也(ye)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)其(qi)優勢之(zhi)一(yi)。但(dan)樂淘(tao)網在(zai)自(zi)有(you)(you)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)這條路(lu)上(shang)，走了(le)(le)沒(mei)多久(jiu)就放棄了(le)(le)，并轉向(xiang)定制系統的(de)(de)(de)(de)研發。做(zuo)(zuo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，至少(shao)需要(yao)3~5年(nian)(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)耐(nai)心(xin)培養，甚至更長。無(wu)論是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)唯品(pin)(pin)(pin)會聚美優品(pin)(pin)(pin)這些特賣電商(shang)(shang)，還是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)互聯(lian)網品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)商(shang)(shang)如裂帛、初(chu)語等(deng)，都不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)在(zai)一(yi)兩年(nian)(nian)(nian)內快速(su)成長起來(lai)的(de)(de)(de)(de)，它們的(de)(de)(de)(de)成功，都是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)經(jing)過多年(nian)(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)心(xin)血培養，經(jing)歷(li)市場(chang)試錯，慢(man)慢(man)才(cai)找(zhao)準方向(xiang)。鞋類品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)肯定也(ye)要(yao)經(jing)歷(li)這樣的(de)(de)(de)(de)過程(cheng)，至少(shao)需要(yao)一(yi)年(nian)(nian)(nian)四(si)季的(de)(de)(de)(de)時間，再根據試錯結果(guo)進行調(diao)整。在(zai)這個階段，訂單量并不(bu)那么(me)重要(yao)，重要(yao)的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)把(ba)商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)做(zuo)(zuo)好(hao)，把(ba)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)樹立(li)好(hao)。而樂淘(tao)網在(zai)每次(ci)轉型中，似乎都希望看到(dao)立(li)竿見影(ying)的(de)(de)(de)(de)效(xiao)果(guo)，甚至都不(bu)到(dao)一(yi)年(nian)(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)時間，沒(mei)有(you)(you)達到(dao)預期值，就尋(xun)找(zhao)另(ling)外的(de)(de)(de)(de)可(ke)能(neng)，而不(bu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)潛心(xin)投入經(jing)營。未能(neng)堅持初(chu)心(xin)，是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)導致樂淘(tao)網最(zui)終(zhong)落敗的(de)(de)(de)(de)最(zui)重要(yao)原因(yin)。
