營銷是企業梳理自身與市場之間關系的最基本的管理職能。以至于德魯克認為，企業經營除了圍繞著營銷以及創新所展開的活動之外，其它活動都不創造客戶價值，而是在制造無用的成本。然而客戶價值就像觀音菩薩一般，她若不顯靈，你便沒有晴天。你看著諾基亞、柯達、摩托羅拉等等這些曾經偉大的企業就這樣倒下了。今年11月1日索尼公布的財務報表又是虧損12.47億美元，而這些虧損主要是其移動業務造成的。索尼竭盡全力開發Xperia Z3系列手機，本來估計可以奪回移動通訊的部分失地，而實際情況卻是表現更為慘淡。索尼近日已經宣布停止針對中國市場開發手機，并開始收縮全球移動業務。其實今年不好過的還有三星、蘇寧、國美、海爾等等大企業。然而令人困惑的是，這些大企業難道都舍不得花銀子把客戶價值這尊菩薩請回家嗎？！面對如此尖銳的問題，當然還是美國學者有辦法，又發明了一個紅極一時的概念客戶價值轉移，意思是你本來是有客戶價值的，但是這菩薩是有腿會走的，隨時就進了別人家的廟了，這樣你這廟就不靈了，那就得關張了。客戶價值轉移實際上就是將所謂客戶價值的不敗秘籍變成了葵花寶典，不練當然不行，但是練了也未必就行。本文這里不是否定客戶價值，其實筆者已經在前期專欄里專門論述了客戶價值概念中存在虛和實兩個部分，若處理不好，容易變成成功學而顯得大而無當。而客戶關系管理（CRM）則是從客戶價值概念衍生出來并且可以付諸實際操作的現代營銷管理理念。
客戶關系管理
21世紀號稱是營銷進入客戶關系管理時代，其主要的外部原因是發達國家消費者的消費能力已經達到飽和。像美國這樣的國家，消費者其實已經被現代營銷刺激到了寅吃卯糧的地步了。因此驅動消費的主要力量不再是刺激新的更多的客戶購買而是維持老客戶的再次購買。而且更重要的是，由于消費能力邊界的逐漸逼近，針對前者的營銷成本也遠遠高于后者。這樣商家的觀察市場的眼光也就隨之發生了革命性的變化，時間成了理解客戶的最佳維度之一，美國學者隨即就提出了客戶終生價值的概念。在這個概念之下，客戶不再僅僅是交易的對象，而且還是交朋友的對象。而客戶價值也不再是交易這點上才得以實現，而是在整個客戶生命周期里不斷的積累中來衡量的。
客戶關系管理概念中有一個重要前提條件需要加以關注，這就是客戶數據庫以及數據挖掘技術的存在。客戶關系管理的核心是要在有限的成本控制下，針對不同類型的客戶實施營銷資源的優化分配，使得不同的客戶獲得各得其所的價值，并同時使得企業獲得的價值最大化。這里存在著一個對大量客戶采取針對性的營銷措施并且還不能提高營銷成本的嚴格要求，而這個要求顯然只有在強大的計算機系統支持下才能得以維持。
為什么需要客戶數據庫？其實企業有關客戶的數據是無所不在的，但是卻分散在各個部門之中，諸如銷售部門、生產部門、物流部門、服務部門等等，這些數據實際上是不整合的。因為公司管理部門在管理所要求的時間之內往往并不能估算出每個客戶所產生的銷售成本，因此不能回答各個客戶對公司的真正價值，當然同樣也不能察覺公司對客戶提供價值的敏感點。而客戶數據庫其實就是利用數據技術將分散各處的客戶數據整合起來，形成統一的客戶數據存儲、維護、更新管理基礎。而數據挖掘則是通過某種管理模型估算公司價值與客戶價值敏感點的交叉點，這里往往就是公司市場定位最為準確的地方，即公司有能力為客戶提供他們需要的最好產品和服務的同時，客戶也為公司帶來豐厚的回報。這樣循環往復，公司就能在提高客戶滿意的同時，維持并延伸其優質客戶的生命周期，并從中獲得巨大商業利益。
多邊市場下的復雜客戶關系的挑戰
對中國商業版圖而言，21世紀頭十年最重大的事件莫過于中國互聯網公司的崛起，其發展速度之快、規模之巨大，為全世界所矚目。而中國互聯網公司的崛起與中國制造業的興起有著完全不同的商業內涵，后者是世界經濟一體化所形成的資源全球性優化配置，由于中國的資源稟賦所具有的比較優勢，使得中國制造業在全球分工體系中分得一杯羹；而互聯網公司的運作則幾乎局限在中國市場內部，其本質是利用互聯網以及移動互聯網技術改變中國市場的資源配置格局。由于網絡資源配置模式可以跨越中國區域行政管理的條塊分割以及地理空間的限制，從而將中國市場加以整合并將其巨大市場體量充分發揮了出來。正是由于整合后的中國市場規模巨大，成就了中國的網絡企業一旦崛起就會成為世界級的大型企業。
互聯網企業之所以能夠改變國內市場資源配置模式，撼動傳統的商業板塊，不僅僅因為信息的流動性，更在于信息流動的成本是指數下降的。互聯網企業也正是挾持其成本優勢迅速改變了客戶的消費行為，從而形成了一個圍繞信息傳播為核心的商業生態體系。而在這個體系中，互聯網企業客戶關系模式與傳統企業相比也就呈現了嶄新的特點。首先就是企業客戶虛擬化，客戶從傳統商家在地理空間上的人流，變成了電商在虛擬空間里的信息流。由于客戶網上注冊、瀏覽和消費行為在網上留下了大批痕跡，有關客戶的各種行為信息每天海量般地呈現在商家面前，也就是所謂的大數據現象。很多人相信大數據使得企業更加能夠跟蹤客戶消費行為，從而使得市場定位更加精準和有效率，從而有助于客戶關系管理實施效果。但是現實是，在虛擬空間里的客戶價值轉移現象更加頻繁，傳統品牌管理和市場定位策略變得毫無效果。大數據現象需要企業在梳理和理解客戶關系時，在邏輯上都要發生根本的改變，從過去的因果思維改變為相關性思維，從差價商業模式改變成多邊生態商業模式，從競爭策略改變為資源整合策略。
其次，對客戶而言，企業提供的產品和服務呈現虛擬與實體分離的傾向。很多學者認為當今客戶體驗化和用戶化了，其實這些觀點并不反映問題的實質，而實質是由于產品和服務分離成虛擬和實體，而使得客戶的消費過程被拉長了。即客戶首先接觸到產品和服務是以信息形式構成虛擬產品和服務，客戶當時下單的依據可能不過是對產品和服務信息的一種知覺反應，并不完全真實，客戶自己也明白這一點，因此只有在最終接觸實體后才能完成對產品和服務最終評估，而這個評估本身又會轉換成信息在網上流動。當企業發現客戶的評估對潛在客戶的消費發生重大影響后，提升客戶體驗才會成為企業追求的目標，而所謂用戶不過是客戶過程化的一個稱謂而已。
第三，對邊市場的興起使得客戶關系管理面對新的挑戰。由于人流變成信息流，如何讓客戶在海量的信息中找到自己，成為網絡電商們心頭最大的痛點。引流和轉化率已經成為信息時代企業經營的常用詞匯。問題是產品和服務本身并不能吸引客戶關注，而吸引客戶關注的東西往往又不具有商業價值。這樣如何將兩者進行資源整合，就成為新商業模式發展的必然趨勢，因此多邊市場開始興起了。簡單地說就是，利用吸引眼球的話題或免費的東西聚集客戶，當客戶積累到足夠大的數量時，就可以聚集商家將產品和服務推送給潛在客戶，只有達到一定轉化率，企業就可以營利。如果有商家專門負責吸引眼球，聚集潛在客戶群體，然后再利用訪問量來吸引一些商家付費加入，由此形成正反饋，這就叫做平臺戰略；如果企業本身就是提供產品和服務，自己利用話題或免費商品吸引客戶群體，并悄然在其中推送盈利性的產品和服務，這就叫做企業媒體化經營。無論如何，在此種多邊市場的商業模式下，客戶本身就變得復雜而難以確認。
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