飲料巨(ju)頭跨界種水果賣水果。這并不令人感到(dao)意外，但結果超出了(le)你的(de)想象農夫山泉一周賣了(le)上萬份鮮橙。然(ran)而(er)，與此類同的(de)娃哈哈跨界經營愛迪生奶(nai)粉(fen)，卻是銷路不暢還深陷攤派(pai)門。他們還分(fen)別在2002年和2004年兩次(ci)跨界白酒行業，但都(dou)以失敗告(gao)終。
為何娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的多次跨界均以失敗告終，而農夫山(shan)泉卻能屢(lv)獲成功(gong)呢？到底(di)，怎(zen)樣進(jin)行(xing)區域突圍或跨界經營，才能取(qu)得(de)理(li)想(xiang)的戰果呢？尤其是對于(yu)資(zi)金和產品(pin)實力并不雄(xiong)厚(hou)的中(zhong)小食品(pin)企業(ye)而言。
策略性突圍
提起風靡一時的(de)褚橙(cheng)，你會想些什(shen)么？或許最多的(de)還是褚時健(jian)的(de)傳奇故事。
因此(ci)，每個生產者需要想一想：你的(de)(de)(de)產品背后，有能(neng)(neng)夠打動消費(fei)者的(de)(de)(de)故(gu)事嗎(ma)？能(neng)(neng)夠引起投資者的(de)(de)(de)共鳴嗎(ma)？對于許(xu)多中小名優特(te)產企業而言，要想讓自(zi)己的(de)(de)(de)產品擺脫(tuo)區域(yu)限制，達到廣(guang)受全國(guo)消費(fei)者歡迎的(de)(de)(de)程度，筆者有兩個策(ce)略作(zuo)為參考：
1.做有故事性的產品
只有有故事的產品，才具有強烈的傳(chuan)播性與延續(xu)性。
為什么(me)產品背后的故事(shi)這么(me)重要？
試想，當消(xiao)費者(zhe)看到一款產品(pin)介紹時，單調的(de)產品(pin)功(gong)能(neng)介紹能(neng)在(zai)多大程度上打(da)動消(xiao)費者(zhe)并(bing)產生購買行為？倘若加上繪(hui)聲繪(hui)色動人心弦的(de)案例(li)故事，效果可能(neng)完全不一樣(yang)。
柳(liu)桃與普通的(de)獼(mi)猴桃的(de)區(qu)別(bie)賣點在哪？是優質質量(liang)？健康安(an)全？當然不是。產品的(de)優質并(bing)不意味(wei)著就(jiu)能(neng)暢銷。柳(liu)桃熱銷的(de)關鍵(jian)在哪？筆者(zhe)認為，不僅僅是其背后的(de)信譽背書緩解了消費(fei)者(zhe)對食品安(an)全問題(ti)的(de)憂心，更是柳(liu)傳(chuan)志的(de)傳(chuan)奇人生感染了消費(fei)者(zhe)。
要想真正打造一款偉(wei)大(da)的產品(pin)(pin)，首先不是(shi)你的用戶有(you)多(duo)少，而(er)是(shi)產品(pin)(pin)的知名(ming)度及口碑有(you)多(duo)高(gao)。要提(ti)高(gao)產品(pin)(pin)知名(ming)度和口碑，不是(shi)靠公司的那點人(ren)到處去演講介紹產品(pin)(pin)功能能解決的。它(ta)必須能有(you)口口相(xiang)傳(chuan)且具(ju)有(you)戲(xi)劇性談資的效果(guo)。因此(ci)，要想做一款偉(wei)大(da)的產品(pin)(pin)，必須給(gei)它(ta)賦予一個動人(ren)的故事，讓它(ta)自己一傳(chuan)十十傳(chuan)百的去傳(chuan)播(bo)。
2.品牌形象親民化
這一(yi)點，目前的白酒行業稱得上是個很好注腳。
為(wei)了抵御(yu)當前的寒冬期，很多酒企都一改(gai)過去高大(da)上(shang)的定位路線，改(gai)而樹立親民化(hua)品牌形(xing)象。
那(nei)么，什么才是(shi)親民的品牌呢(ni)？
簡而言之，就是企(qi)(qi)(qi)業(ye)與目標(biao)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)群體之間加強溝通和交(jiao)流，使產品(pin)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)文化更加符合目標(biao)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)群體的(de)情(qing)感訴求，從而使企(qi)(qi)(qi)業(ye)和消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者之間建立一種品(pin)牌(pai)(pai)歸(gui)屬感，增加消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者對品(pin)牌(pai)(pai)的(de)忠誠度。實際上，所有的(de)企(qi)(qi)(qi)業(ye)都應(ying)該(gai)與消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者加強溝通和交(jiao)流，拉近與消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者的(de)情(qing)感距離。
那么問題出來了，如(ru)何樹立(li)品牌的親(qin)民(min)化形(xing)象？筆者對(dui)此(ci)有四點建議：
首先，明確產(chan)品(pin)概(gai)念(nian)和訴求(qiu)。應該(gai)靜下(xia)心來尋找普(pu)通消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)的(de)(de)情感(gan)訴求(qiu)，并進行相應的(de)(de)品(pin)牌(pai)文化建設(she)。產(chan)品(pin)概(gai)念(nian)應該(gai)貼近消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)消(xiao)費(fei)心理。如果說之(zhi)前企業的(de)(de)目的(de)(de)都是為了把品(pin)牌(pai)文化塑造的(de)(de)讓消(xiao)費(fei)者(zhe)感(gan)到遙不可及，那么(me)現在(zai)(zai)就該(gai)俯下(xia)身來聽聽消(xiao)費(fei)者(zhe)所說，站在(zai)(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)角度想(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)所想(xiang)。
其次(ci)，重視體驗營銷(xiao)。體驗營銷(xiao)為企業樹(shu)立親民(min)品牌(pai)形象創造了條件。拿白酒(jiu)(jiu)(jiu)舉(ju)個例子。設(she)定有利的(de)(de)(de)情境，讓消(xiao)費(fei)者進(jin)行品嘗，同(tong)時給予消(xiao)費(fei)者飲酒(jiu)(jiu)(jiu)方式(shi)和飲酒(jiu)(jiu)(jiu)習(xi)俗方面的(de)(de)(de)知識(shi)，了解產區(qu)的(de)(de)(de)地理環(huan)境和人文環(huan)境，深入了解釀(niang)酒(jiu)(jiu)(jiu)工藝的(de)(de)(de)每一個環(huan)節，消(xiao)除(chu)消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)抵觸情緒，讓消(xiao)費(fei)者真(zhen)正領略到白酒(jiu)(jiu)(jiu)之美。如此這般才能真(zhen)正激發出(chu)消(xiao)費(fei)者對白酒(jiu)(jiu)(jiu)的(de)(de)(de)興趣(qu)。
再其次，產品(pin)定(ding)位面(mian)向大眾。企業應該(gai)集中優勢(shi)力量主打(da)一種單(dan)品(pin)。這種單(dan)品(pin)定(ding)位于(yu)大眾消(xiao)費(fei)里的(de)中高端，進行(xing)系統(tong)的(de)獨(du)立的(de)營(ying)銷戰略，盡量不要過度(du)依賴品(pin)牌的(de)知名度(du)進行(xing)營(ying)銷。
最后(hou)，完善與(yu)(yu)消(xiao)費(fei)者之間(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)溝(gou)(gou)通(tong)渠道。利用微(wei)(wei)博、微(wei)(wei)信等新媒(mei)體(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)廣泛性、便利性特(te)點(dian)，與(yu)(yu)消(xiao)費(fei)者進(jin)行有效的(de)(de)(de)(de)(de)互動和溝(gou)(gou)通(tong)，及(ji)時吸收消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)(de)(de)反饋(kui)意見，做好(hao)產(chan)品(pin)與(yu)(yu)服(fu)務的(de)(de)(de)(de)(de)改(gai)進(jin)。利用網絡媒(mei)體(ti)(ti)與(yu)(yu)消(xiao)費(fei)者進(jin)行溝(gou)(gou)通(tong)和互動時，需要尊重每一(yi)個消(xiao)費(fei)者他(ta)們(men)任何一(yi)個人的(de)(de)(de)(de)(de)負面意見都可能(neng)引(yin)起(qi)一(yi)場(chang)軒然大波(bo)。有意思的(de)(de)(de)(de)(de)是，很多時候與(yu)(yu)消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)(de)(de)溝(gou)(gou)通(tong)效果并不(bu)在(zai)于(yu)真(zhen)正解決(jue)問題，優化產(chan)品(pin)，而在(zai)于(yu)一(yi)個良好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)的(de)(de)(de)(de)(de)態度。
如何跨界？
前不久，隨著中超賽場廣告(gao)牌上(shang)一(yi)款(kuan)嬰幼兒配方奶粉的(de)牌子咔(ka)哇(wa)熊(xiong)的(de)出(chu)現(xian)，恒(heng)大(da)(da)集(ji)團跨(kua)界乳業的(de)首款(kuan)產品(pin)正式(shi)宣(xuan)告(gao)上(shang)市。從(cong)在2013年亞冠(guan)推(tui)出(chu)恒(heng)大(da)(da)冰泉，今(jin)年運用亞冠(guan)賽事(shi)推(tui)出(chu)恒(heng)大(da)(da)糧(liang)油，足(zu)球(qiu)營銷(xiao)已成恒(heng)大(da)(da)快消品(pin)操(cao)作(zuo)的(de)常規手(shou)法。到(dao)底(di)，這種運用足(zu)球(qiu)營銷(xiao)來完成跨(kua)界目的(de)的(de)效果到(dao)底(di)如何呢？其對其他欲實行跨(kua)界經營的(de)企業，又有何借鑒意義？
恒大(da)(da)的(de)跨(kua)界，不管是礦(kuang)泉水(shui)、糧油、乳業(ye)(ye)，還是畜牧(mu)業(ye)(ye)，恒大(da)(da)的(de)多元化跨(kua)界都(dou)有一(yi)致(zhi)的(de)邏輯民生工程，并以此形成(cheng)了一(yi)個新的(de)商(shang)業(ye)(ye)模式：以恒大(da)(da)商(shang)業(ye)(ye)地(di)產為統(tong)一(yi)渠道，為所有住戶(hu)和人(ren)群(qun)(qun)提供安全健康的(de)飲(yin)用(yong)水(shui)、大(da)(da)米、食用(yong)油等生活必需品，形成(cheng)核(he)心消費者群(qun)(qun)體。這給中(zhong)小(xiao)農產品企業(ye)(ye)的(de)啟發是，要學會聯合(he)大(da)(da)的(de)營銷(xiao)平臺，實施渠道整(zheng)合(he)，盤活營銷(xiao)資源。
那么，具體該如何打破突圍與(yu)跨界的壁(bi)壘呢(ni)？
筆者給出了(le)一個(ge)三步走策略(lve)：第(di)(di)(di)一步，深入分(fen)析(xi)并服務于消(xiao)費者，及時(shi)有效反(fan)饋消(xiao)費者需求，通過主打(da)品牌(pai)吸引第(di)(di)(di)一批消(xiao)費者；第(di)(di)(di)二步，發揮好用(yong)戶體驗和(he)口碑的(de)作用(yong)，抓住第(di)(di)(di)一批核心消(xiao)費者；最后，依靠核心消(xiao)費者的(de)口碑傳播，借用(yong)移動互聯網(wang)等整合營銷(xiao)工具，迅(xun)速形成(cheng)品牌(pai)的(de)高端形象。
要想(xiang)有效完成這(zhe)三步(bu)走(zou)策略，必(bi)須得重視(shi)社(she)區(qu)(qu)輿論(lun)。因為自(zi)夸的就是廣告，別人(ren)夸得就是口碑，而口碑都集(ji)中(zhong)在社(she)區(qu)(qu)。所以，企業要重視(shi)做社(she)區(qu)(qu)，通(tong)過社(she)區(qu)(qu)互動形成人(ren)氣(qi)圈，從而實現(xian)品牌(pai)影響力的爆發(fa)式增長。
今天的市場(chang)，無論(lun)實施(shi)區(qu)域突圍，還是(shi)打破跨界壁(bi)壘，都對(dui)企業提(ti)出(chu)了更(geng)高(gao)要求(qiu)。而(er)唯有在這兩方米取得突破，才(cai)能產生新的利潤(run)增長(chang)點，創(chuang)造新的奇跡。跨界與整合是(shi)市場(chang)發展到一定程度必然出(chu)現的趨(qu)勢，尤其在市場(chang)需求(qiu)逐漸飽和(he)(he)和(he)(he)疲(pi)軟的情況之下，愈發考驗企業的精細化(hua)運作水平(ping)。這點已經在高(gao)端(duan)餐(can)飲和(he)(he)白酒(jiu)行業得到了很好地說明。
