商界總是存在這樣的需要：了解每一美元支出產生的收益，也就是我們所說的投資回報率（ROI）。顯然，大家也非常希望能對營銷工作（不只是購買碎紙機、舉辦節日派對之類的事情）的ROI做出界定。畢竟，市場營銷的本分不就是讓收款機忙碌起來嗎？而且，一些營銷人員已經開始把大數據視為靈丹妙藥，認為在這個以即時性為特征的勇敢新世界中，所有答案都可以通過數據流找到。精益求精的愿望固然可貴，但這個愿望是否切合實際？
隨著營銷渠道和營銷支出的成倍增長，明確營銷活動ROI的需求不僅變得更強烈，而且人們對它的要求也變得日益苛刻。隨著市場的數字化和顧客接觸點（touch point）的激增，在營銷中投入時間和金錢的機會也增多了，而這些新渠道的收益往往并不清楚。Facebook上的顧客參與度是否有所不同？我應該給Twitter設定一個預期成本和銷售比例目標嗎？
隨著營銷人員開始使用新的數字渠道，市場營銷投資回報的性質肯定也發生了變化。我們需要重新思考對ROI的假設，因為在當今這個日趨數字化的世界中，顧客和品牌之間的互動方式也在迅速發生變化。當品牌力爭在新渠道中培養顧客參與度，加強與顧客的親密關系時，我們也需要重新定義市場營銷活動的角色和價值。
當前的營銷生態系統極其活躍，在顧客之間、顧客和品牌之間不斷流動著各種信息和印象--這是一場不同聲音匯集的實時市場對話。這種狀況為我們理解和優化營銷活動提供了明顯的啟示。在傳統的媒體組合優化世界中，營銷支出渠道就是你特別關注的焦點。而現在，你用來宣傳品牌、吸引擁躉的所有渠道都很重要--就連那些你沒有投過一毛錢來打廣告和做宣傳的渠道也是如此。
我們需要繼續了解和改進那些在過去被認為是次要的活動：顧客的參與（engagement）和倡導（advocacy）。它們的長尾比較長，但是可能會帶來更大回報。它們也是新的數字營銷生態系統中的兩個基本要素。
這些領域看上去有些黏糊糊的，讓一些營銷人員感到不大自在，但是，如果不能把它們融入市場營銷，甚至不能在衡量顧客與品牌關系的性質和質量方面制定最佳實踐，那顯然也是失策之舉。ROI的衡量之所以發生了變化，不僅是因為出現了一些可供探究的新渠道，也是因為ROI等式的本質發生了改變。
一些調研公司仍在繼續付出大量努力，試圖界定、識別和量化營銷活動在付費媒體、自有媒體和贏得媒體（paid,owned and earned media）上的影響。這些努力雖然是向前邁出的堅實一步，但是并沒有達到目的。
更大背景下的市場營銷ROI
如今的營銷人員在衡量ROI時必須進行更加廣泛的思考。在我們所處的這個時代，顧客與品牌關系的質量和性質對于一家公司的長期成功具有重要意義，因為這種關系涵蓋的不只是購買行為，還有顧客的參與和倡導。此外，要對顧客與品牌的關系進行更廣泛的思考，就需要從一個更全面的角度來理解這種關系是如何發展起來的--不僅包括顧客看到了、吸收了哪些營銷信息，而且也包括顧客對品牌的體驗是否支持以及如何支持這些信息，無論這些體驗是親身經歷，還是他們所了解的他人體驗。
如果對于顧客和品牌的互動模式來說，關系是最關鍵的（是一個路過的熟人， 還是好朋友，還是摯愛的親人），那么我們就需要找到一些辦法，把它納入到ROI的測量中。在GfK公司，我們正在把顧客與品牌關系的質量和性質這個理念融入到為客戶開展的品牌互動中。
要讓所有的營銷工作產生切實的效果，就必須把品牌建設和顧客體驗這兩個方面融合起來。顧客不會孤立地看待營銷活動或宣傳推廣。相反，這些宣傳跟顧客在該品牌上獲得的其他體驗結合起來，影響了顧客的態度，同時也塑造了他們購買這個品牌產品或服務的愿望。從顧客的角度來看，體驗即品牌，因而我們把所有能夠創建接觸點的機會都視為一種投資--比如，網站改版，呼叫中心投入更多資源，等等。
整體客戶體驗（total customer ex-perience）和整合關系戰略是眼下的熱議話題，我們提出的觀點也和這些理念保持一致。整體客戶體驗意味著我們要考慮整體ROI.對于公司的最高領導層來說，這種方法是一個非常強大的工具，因為它一目了然地展示了資源分配決策的效果。事實上，營銷支出問題已經升級為一個更具戰略意義的問題，它事關一家公司的關系戰略，以及這一戰略如何體現在所有面向顧客的活動和支出中。
孤島和局部最優化
為了讓這種ROI整合得以實現，營銷人員及其同事需要挑戰傳統的組織協同方式。無論是顧客體驗團隊，還是呼叫中心的領導，大家通常都關心的是如何為各自部門的預算找理由。然而，如果你只顧自己的孤島，就會出現局部最優化的風險，你只瞄準了狹隘的目標，這一目標可能與整體品牌戰略存在沖突。很少有公司能真正形成向心力，所以這里明顯存在一個機會。
營銷人員可以在這方面跟研究者和其他人合作，為高管層提供合適的衡量指標和工具。這不只是首席營銷官（CMO）、首席信息官（CIO）或者首席運營官（COO）的事情，而且要讓整個高管層了解不同領域的相互聯系，并問自己：在整體客戶體驗中，我們如何讓投入的資金發揮最大效果？我們是投資在技術平臺和社交媒體上，還是投資在銷售點的顧客體驗上呢？
集體行動
當然，這些有具體指標可衡量的透明度和協作水平意味著各個職能部門要在自己的優缺點上耍花招就比較困難了。這就是為什么實施更大規模、更大范圍的ROI必須采取集體行動的原因。沒有人愿意讓自己一個人的缺點暴露在眾目睽睽之下。
作為公司增長計劃的守護者，營銷人員需要在這個轉變中起帶頭作用--即使沒有人要求他們這么做。
市場營銷和ROI的性質已然發生了永久性的轉變。如今，任何一位精明的營銷人員首先要做的就是把這視為一個契機而非威脅。
