這是一個(ge)最好的(de)(de)年(nian)代，也(ye)(ye)是一個(ge)最壞的(de)(de)年(nian)代。讓我(wo)們不妨先從(cong)一個(ge)兩難的(de)(de)選擇(ze)開始，隨著(zhu)(zhu)用戶觸媒習慣多屏(ping)、碎片化的(de)(de)發(fa)展趨勢，品(pin)牌露臉的(de)(de)機(ji)會越來(lai)越多，但(dan)品(pin)牌也(ye)(ye)因此染(ran)上了選擇(ze)恐懼癥，有限(xian)的(de)(de)預算到(dao)(dao)底該投(tou)到(dao)(dao)哪里才算值得。以前是你(ni)盯著(zhu)(zhu)廣(guang)告(gao)，現在是廣(guang)告(gao)盯著(zhu)(zhu)你(ni)。現實是，十年(nian)間Banner（網站(zhan)橫幅廣(guang)告(gao)）的(de)(de)點擊(ji)率由9%下降到(dao)(dao)了0.2%,33%的(de)(de)展示廣(guang)告(gao)無(wu)人問津。
技術與媒體的(de)變(bian)(bian)革既極大地擴大了營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)邊界，也使信息(xi)早已不(bu)再是(shi)稀缺資源(yuan)，消(xiao)費者由(you)于高度互(hu)聯(lian)而信息(xi)靈(ling)通，更易辨識多樣化的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)手段，消(xiao)費模式漸歸理性(xing)。品牌(pai)要吸引、黏住、進而影響人的(de)購買決策，變(bian)(bian)得愈加困難。
廣(guang)告主們在最好的時(shi)代遇(yu)到了最難的問題。面(mian)對如此復雜(za)的營銷環境(jing)，來自美國的營銷新秀原生廣(guang)告似乎給出了答案之一種。
漂洋過海 獲新生
原生廣(guang)告，Native Advertising（Native Ads），此概念(nian)源自美國(guo)。最早(zao)有人(ren)提(ti)出：讓廣(guang)告成(cheng)為網站獨特且原有的體驗，在后(hou)來的紐約(yue)廣(guang)告周中，它便有了自己的名字(zi)原生廣(guang)告。
如(ru)果廣(guang)告能夠不(bu)再(zai)像廣(guang)告，那會怎樣？自然引來各路大佬議論紛(fen)紛(fen)。
Deep Focus的(de)CEO,Lan Sechafer說：這是一(yi)種以消費者(zhe)本身使用該媒體的(de)方式，去(qu)接觸消費者(zhe)的(de)廣(guang)告(gao)方式。美國雅(ya)虎的(de)銷(xiao)售副(fu)總Patrick Albano認(ren)為，原生(sheng)廣(guang)告(gao)形(xing)式更多元，可(ke)以是圖片(pian)、影音或是文字，只要(yao)是消費者(zhe)體驗的(de)一(yi)種，它都可(ke)以被稱為是原生(sheng)廣(guang)告(gao)的(de)形(xing)式之(zhi)一(yi)。
創意營(ying)銷機(ji)構IDE Ainside給出的定義是：原生廣告通過和諧的內(nei)容呈現品牌信(xin)息，不破壞用戶(hu)(hu)體驗，為用戶(hu)(hu)提供有價值的信(xin)息并(bing)讓用戶(hu)(hu)自然(ran)地接受(shou)。
當(dang)廣(guang)告(gao)不再(zai)是廣(guang)告(gao)，當(dang)人們對于廣(guang)告(gao)有了(le)(le)閱讀(du)的(de)興趣，最壞(huai)的(de)年代(dai)變為了(le)(le)最好(hao)的(de)年代(dai)，原生廣(guang)告(gao)成為了(le)(le)業界寵兒。而在世界第二大(da)廣(guang)告(gao)市場中國，鳳凰(huang)網最早嗅到了(le)(le)原生廣(guang)告(gao)的(de)芬(fen)芳，并將其(qi)帶(dai)回(hui)中國。早在2012年就開始有所實踐，于2013年正式提出了(le)(le)原生營銷（Native Marketing）的(de)概(gai)念。
這個被傳統媒體定義為(wei)(wei)最(zui)壞的(de)(de)(de)(de)時(shi)代(dai)，為(wei)(wei)什么(me)成了鳳凰最(zui)好的(de)(de)(de)(de)時(shi)代(dai)？為(wei)(wei)什么(me)原生廣告(gao)花落(luo)鳳凰？這都與(yu)鳳凰網的(de)(de)(de)(de)平臺屬性不(bu)無關系。鳳凰網副(fu)總(zong)裁徐進(jin)告(gao)訴我們(men)：鳳凰網16年來(lai)一直(zhi)堅守媒體的(de)(de)(de)(de)特質，生產的(de)(de)(de)(de)內容具(ju)有差異化和稀缺性的(de)(de)(de)(de)特點，這種內容恰(qia)可以(yi)成為(wei)(wei)品牌融入到消費者生活圈的(de)(de)(de)(de)方式(shi)和渠道(dao)。
水土不服 怎么辦？
細心(xin)的(de)人會(hui)發現，在美國(guo)(guo)被叫做原生(sheng)(sheng)廣告，而來到(dao)中國(guo)(guo)后被叫做原生(sheng)(sheng)營銷，兩字(zi)之差(cha)，外國(guo)(guo)的(de)月亮在中國(guo)(guo)到(dao)底還圓不(bu)圓？
橘生(sheng)淮(huai)南則(ze)為橘，生(sheng)于(yu)(yu)淮(huai)北則(ze)未必為枳(zhi)。在(zai)(zai)歐美市(shi)(shi)場(chang)，很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)已走過品(pin)牌(pai)建設階(jie)段，現(xian)在(zai)(zai)只(zhi)需告(gao)訴消費(fei)者他們(men)在(zai)(zai)賣(mai)什(shen)么(me)或者品(pin)牌(pai)的(de)(de)價值是什(shen)么(me)。而(er)在(zai)(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)市(shi)(shi)場(chang)，廣(guang)(guang)(guang)告(gao)主要去解決新產品(pin)開發(fa)、產品(pin)關注度(du)、品(pin)牌(pai)關注度(du)、品(pin)牌(pai)認同度(du)等很(hen)多(duo)問題。可以說(shuo)，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)環(huan)境更(geng)為復雜，廣(guang)(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)價值不(bu)只(zhi)在(zai)(zai)于(yu)(yu)短期(qi)提(ti)升關注度(du)，也在(zai)(zai)于(yu)(yu)長期(qi)影響到消費(fei)者的(de)(de)生(sheng)活方式(shi)(shi)和價值觀。所(suo)以當一種新的(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)形(xing)式(shi)(shi)出現(xian)的(de)(de)時(shi)候(hou)，需要考(kao)慮的(de)(de)是：以怎樣的(de)(de)方式(shi)(shi)影響消費(fei)者？徐(xu)進(jin)談(tan)到。鳳凰提(ti)供的(de)(de)遠不(bu)止(zhi)一個廣(guang)(guang)(guang)告(gao)創意(yi)這么(me)簡(jian)單(dan)，而(er)是一整套營(ying)銷解決方案。
落地 也要生根
消(xiao)(xiao)費(fei)者不是更關注自身嗎？那(nei)好，讓(rang)廣告走進(jin)生活，與(yu)(yu)消(xiao)(xiao)費(fei)者的生活連接(jie)起來，去做跟消(xiao)(xiao)費(fei)者生活相關的內容：與(yu)(yu)伊(yi)利的合(he)(he)作，鳳凰網(wang)(wang)將攝(she)像機(ji)架進(jin)了(le)牧場，讓(rang)牛仔的真實生活說話，為(wei)伊(yi)利奶源品牌做了(le)有(you)力證言；與(yu)(yu)長安福特翼搏汽車的合(he)(he)作，鳳凰網(wang)(wang)借春節上市之機(ji)，講出了(le)老(lao)百姓(xing)自己的故(gu)事年終獎、被(bei)逼(bi)婚、買票難與(yu)(yu)年夜飯；與(yu)(yu)自然(ran)堂的合(he)(he)作，則借勢(shi)《我是歌手2》唱出你的美；與(yu)(yu)GE的合(he)(he)作，鳳凰網(wang)(wang)為(wei)GE品牌引入創新(xin)的人文概(gai)念，在創新(xin)中讓(rang)消(xiao)(xiao)費(fei)者將GE看得(de)真真切切
生活(huo)中從來(lai)不缺少故事，就(jiu)看你怎么去講。這些你可(ke)以(yi)說它是生活(huo)的內(nei)容，也可(ke)以(yi)說是媒體的內(nei)容，更可(ke)以(yi)說是品(pin)牌(pai)的內(nei)容。通過原生營銷(xiao)這種(zhong)形式，媒體、消費者、品(pin)牌(pai)講出(chu)了同一個故事，彼此(ci)自然成為(wei)了同路(lu)人。徐進表示(shi)。
正是(shi)(shi)在這(zhe)樣(yang)的(de)概念(nian)升(sheng)級和案例(li)實踐中(zhong)，原生(sheng)營銷(xiao)在中(zhong)國(guo)不(bu)但(dan)成(cheng)功(gong)著陸，而(er)且所到之處皆生(sheng)根發芽(ya)。在這(zhe)個(ge)過程(cheng)中(zhong)，原生(sheng)營銷(xiao)的(de)性格也不(bu)斷趨于成(cheng)型：融入媒(mei)體(ti)環境(jing)，傳遞用(yong)戶(hu)價值(zhi)(zhi)，快(kuai)速全媒(mei)體(ti)適配。無論是(shi)(shi)伊(yi)利、長(chang)安福特，還是(shi)(shi)自然堂、GE走(zou)進消(xiao)費(fei)者生(sheng)活(huo)的(de)方(fang)(fang)式(shi)，都(dou)是(shi)(shi)按照用(yong)戶(hu)消(xiao)費(fei)媒(mei)體(ti)的(de)方(fang)(fang)式(shi)去提供原生(sheng)內容，為(wei)之創建可(ke)適配不(bu)同媒(mei)介的(de)表現(xian)形式(shi)，以此將廣告轉(zhuan)化為(wei)對用(yong)戶(hu)有(you)價值(zhi)(zhi)、有(you)趣、有(you)共(gong)鳴的(de)信息(xi)。
前行中 漸入佳境
沿著回歸(gui)初心、走進生活這(zhe)個方向(xiang)，原生營(ying)銷(xiao)在探索中國式路徑中越走越遠(yuan)，而(er)消(xiao)費(fei)者總(zong)是希(xi)望內容能夠更貼心，品牌總(zong)是希(xi)望可以與消(xiao)費(fei)者走得更貼近，這(zhe)樣的需求永無止境。
在(zai)采訪中(zhong)，鳳(feng)凰網(wang)全國(guo)(guo)營(ying)銷(xiao)中(zhong)心總經理付(fu)繼仁給《成(cheng)功營(ying)銷(xiao)》記者講起了一個比稿的(de)故(gu)事。中(zhong)國(guo)(guo)移(yi)(yi)動欲推廣(guang)其新(xin)商業品牌和(he)(he)，包括鳳(feng)凰網(wang)在(zai)內的(de)11家團(tuan)隊為之進行(xing)比稿，最后(hou)中(zhong)國(guo)(guo)移(yi)(yi)動選擇(ze)了鳳(feng)凰。付(fu)繼仁談到(dao)：原因很簡單，別人(ren)是告(gao)訴中(zhong)國(guo)(guo)移(yi)(yi)動，我能提供怎(zen)樣的(de)廣(guang)告(gao)形式，或(huo)是試圖(tu)教育用戶和(he)(he)字(zi)意(yi)欲何為，而(er)我們將(jiang)和(he)(he)解讀為中(zhong)國(guo)(guo)的(de)新(xin)夢想者，使用戶和(he)(he)品牌成(cheng)為合謀者。如果你是廣(guang)告(gao)主，你會選擇(ze)哪一種？
新夢(meng)想生活家(jia)，就是(shi)(shi)(shi)中(zhong)國(guo)夢(meng)。夢(meng)想跟現實生活其實還(huan)是(shi)(shi)(shi)有距離的，但我們倡(chang)導(dao)的是(shi)(shi)(shi)新的生活夢(meng)想者，然后去(qu)講平凡人和(he)KOL不平凡的夢(meng)想，把這些夢(meng)想展(zhan)現出(chu)來，和(he)是(shi)(shi)(shi)什么(me)？可(ke)能是(shi)(shi)(shi)一(yi)種精(jing)神，一(yi)種態度，但至(zhi)少是(shi)(shi)(shi)中(zhong)國(guo)移動和(he)你們一(yi)起去(qu)實現夢(meng)想，付繼(ji)仁(ren)說。
這個比稿的(de)故(gu)事(shi)也讓我(wo)們窺見到鳳凰(huang)網(wang)的(de)雄心(xin)。如果(guo)說(shuo)讓廣告(gao)走進生活，是原生營銷的(de)2.0,那么(me)接下來鳳凰(huang)網(wang)正在致力于將原生營銷推向一個更新(xin)的(de)時代，讓鳳凰(huang)網(wang)和品(pin)牌、消費者共同演繹(yi)生活傳奇。
在采(cai)訪中(zhong)徐進還表示(shi)，理(li)論(lun)層(ceng)面，會(hui)隨(sui)著(zhu)鳳凰網原(yuan)(yuan)生(sheng)營銷(xiao)研(yan)究院的成(cheng)立，通過大數據(ju)研(yan)究、專家(jia)研(yan)討分享、理(li)論(lun)升級、案(an)例(li)打造、著(zhu)述書籍等更多形式推動原(yuan)(yuan)生(sheng)營銷(xiao)在中(zhong)國的落地與發展，并將建立專業的原(yuan)(yuan)生(sheng)營銷(xiao)人(ren)才體系；實踐(jian)層(ceng)面，今年鳳凰網已打造71個原(yuan)(yuan)生(sheng)營銷(xiao)案(an)例(li)，年底之前(qian)完成(cheng)逾100個案(an)例(li)將毫無壓(ya)力。
[名詞解釋]
美國原生廣告VS中國原生營銷
原生(sheng)廣(guang)告：原生(sheng)廣(guang)告解決的(de)(de)是推(tui)廣(guang)層面(mian)的(de)(de)問題，如何融入用戶的(de)(de)視覺及(ji)融入媒體語境(jing)。
原(yuan)生(sheng)(sheng)營銷：囊括原(yuan)生(sheng)(sheng)廣(guang)(guang)告(gao)、原(yuan)生(sheng)(sheng)招商、原(yuan)生(sheng)(sheng)定(ding)制(zhi)這三個(ge)層面。除(chu)原(yuan)生(sheng)(sheng)廣(guang)(guang)告(gao)之(zhi)外(wai)，原(yuan)生(sheng)(sheng)招商指(zhi)營銷內(nei)容(rong)與媒體(ti)內(nei)容(rong)的(de)資源共建。媒體(ti)可以將廣(guang)(guang)告(gao)信(xin)息與內(nei)容(rong)信(xin)息結合呈現，這種建立在一定(ding)內(nei)容(rong)基礎上的(de)營銷內(nei)容(rong)模式更(geng)容(rong)易創造價值；原(yuan)生(sheng)(sheng)定(ding)制(zhi)指(zhi)為廣(guang)(guang)告(gao)主結合需(xu)求(qiu)單獨創造內(nei)容(rong)，創造價值。
