千禧一代（指(zhi)出生在(zai)1982至1994年之間(jian)的人(ren)群(qun)，也(ye)稱Y一代）正推動著(zhu)中國的消費，是(shi)許(xu)多(duo)品牌(pai)關注的重要人(ren)群(qun)。對比上一代人(ren)的溝通方(fang)式，針對千禧一代的品牌(pai)營銷將是(shi)一個全新(xin)的世界。
在上(shang)世紀七(qi)十年代以前，一位非常知名的(de)作家發(fa)表了一篇論文，文中(zhong)指出(chu)廣(guang)告是(shi)(shi)一門(men)科(ke)學，并不是(shi)(shi)藝(yi)術，因為我們知道到底誰(shui)消費了我們的(de)內容，而(er)這種消費的(de)方(fang)式又帶來(lai)什么(me)樣的(de)影(ying)響。一個明(ming)顯(xian)的(de)例子是(shi)(shi)優(you)惠券(quan)，當消費者(zhe)用優(you)惠券(quan)買(mai)東(dong)西(xi)時，回收的(de)信息就(jiu)能讓營銷人清楚知道：到底誰(shui)在哪(na)兒購(gou)買(mai)了這個產品，針對此來(lai)制定相應的(de)廣(guang)告策略。這就(jiu)是(shi)(shi)廣(guang)告的(de)科(ke)學性所在。
此后很長一(yi)段時(shi)間里(li)面，這種廣告的科(ke)(ke)學性有所迷失，但現在，它(ta)又回(hui)來(lai)了。我們可以更加精準地去(qu)把握，去(qu)測量。我們還擁有科(ke)(ke)技，擁有數(shu)據處理能力(li)，打通營銷的左右腦，實力(li)傳播全(quan)球CEOSteve King接受采訪時(shi)說道。
這是擁有幸福感的一代
實力傳播最新全球調(diao)研(yan)(yan)項(xiang)目千禧一代數(shu)字原(yuan)住民(min)，探尋了千禧一代是(shi)(shi)誰、他(ta)(ta)們的特征以及(ji)他(ta)(ta)們的媒介(jie)消費行為(wei)。這是(shi)(shi)一項(xiang)專(zhuan)門針對該人群的全球性調(diao)研(yan)(yan)，甄選(xuan)全球10個主要城市(shi)和地區，運用多種專(zhuan)項(xiang)調(diao)研(yan)(yan)方(fang)法(fa)，試圖描繪他(ta)(ta)們是(shi)(shi)怎(zen)樣的一群人，擁有(you)哪些(xie)特征和個性，他(ta)(ta)們的成長經(jing)歷如何影(ying)響(xiang)著他(ta)(ta)們與外界(jie)的交(jiao)流(liu)方(fang)式。
在這(zhe)項調研中，實(shi)力傳播構(gou)建了一(yi)個幸(xing)福(fu)模型用來描述這(zhe)一(yi)群體，從而了解在這(zhe)具有挑戰(zhan)性的(de)時代，他們(men)如何(he)掌控自己(ji)的(de)生(sheng)活；什么(me)令(ling)他們(men)感到幸(xing)福(fu)和快樂。根據調查發(fa)現：對個人財務、職(zhi)業(ye)、生(sheng)活和工(gong)作的(de)平(ping)衡以及社(she)交等方面具有充分(fen)的(de)掌控力可以提(ti)高他們(men)的(de)幸(xing)福(fu)指數。
對中國年輕(qing)人來說(shuo)，幸福有兩個支柱自由(you)與掌控(kong)。首先是自由(you)，包括(kuo)他們(men)的志向、社交關系(xi)、追求(qiu)興趣愛好(hao)的空(kong)間(jian)等，并可以(yi)通過社交的網絡跟(gen)大家進行分享。第二個是掌控(kong)，他們(men)是否(fou)掌控(kong)生活、能(neng)否(fou)決策，這是一個非常(chang)強(qiang)大的能(neng)力(li)。
另一(yi)個值得(de)一(yi)提的(de)(de)(de)發(fa)現(xian)是：中國的(de)(de)(de)千禧一(yi)代(dai)是樂(le)觀務(wu)實(shi)的(de)(de)(de)一(yi)代(dai)。他們(men)(men)懂得(de)成長的(de)(de)(de)過(guo)程并(bing)不是一(yi)帆風順(shun)的(de)(de)(de)道理(li)。比起結果，他們(men)(men)更重(zhong)視過(guo)程本身。他們(men)(men)享受奮斗和(he)努(nu)力(li)的(de)(de)(de)過(guo)程，并(bing)從(cong)中不斷吸取力(li)量(liang)，充實(shi)自(zi)我(wo)。為了實(shi)現(xian)夢想，他們(men)(men)努(nu)力(li)工作(zuo)，而(er)在工作(zuo)之(zhi)外，他們(men)(men)也通過(guo)熱情的(de)(de)(de)參與社交活(huo)動(dong)、實(shi)踐興趣愛(ai)好來建立自(zi)己的(de)(de)(de)身份定位。
調(diao)查還(huan)發現，中國(guo)在(zai)此次調(diao)研中的幸福指數排名第4位，意(yi)味著中國(guo)的千禧(xi)一(yi)代比(bi)其(qi)他大多數國(guo)家都快樂(le)。這得(de)益于中國(guo)經濟增長情況，使得(de)中國(guo)的千禧(xi)一(yi)代與前(qian)幾代相比(bi)擁有更多機(ji)會和(he)(he)更美好的人生(sheng)開端。特別是這催生(sheng)了(le)消費支出和(he)(he)品(pin)牌(pai)認知的新浪潮。千禧(xi)一(yi)代更愿意(yi)把錢花在(zai)可以提(ti)高生(sheng)活質量的便利性產(chan)品(pin)和(he)(he)體(ti)驗方面。
實力(li)傳播中(zhong)國區(qu)首席執(zhi)行官Mykim Chikli表示：品牌需要考慮設計(ji)一個行之有(you)效的(de)(de)品牌體驗(yan)路線圖(tu)，確(que)保他(ta)們與千(qian)禧一代的(de)(de)每一次互動都(dou)可以創造快樂的(de)(de)體驗(yan)。
從自說自話到代入感
現在，智能手機改變了(le)人們的溝通(tong)方式、媒介消(xiao)費習慣、購物和生(sheng)活習慣，這種現象在數字原住民的千禧一代身上(shang)表現得尤為(wei)突出(chu)。
到目前為止，移動端對全(quan)球(qiu)廣告支出增長的(de)貢獻最大(da)，實力(li)傳播全(quan)球(qiu)CEOSteve King說：中國移動廣告支出增長率為全(quan)球(qiu)平(ping)(ping)均(jun)水平(ping)(ping)的(de)3倍(bei)以(yi)上。而千禧一代無疑是永(yong)遠(yuan)在(zai)線的(de)消費群(qun)，廣告主(zhu)們應該抓(zhua)住這(zhe)一重要機遇。
回(hui)頭來看(kan)，廣(guang)告、營銷以及品牌如(ru)(ru)(ru)何(he)(he)能從這樣(yang)一個幸福感高的千禧一代當中獲益呢？品牌正(zheng)在(zai)擁抱(bao)一個新的時期，它(ta)們(men)應(ying)該如(ru)(ru)(ru)何(he)(he)幫助消費者獲得(de)自由(you)和(he)幸福、取得(de)平衡？如(ru)(ru)(ru)何(he)(he)與他們(men)建立連接并找到(dao)正(zheng)確的方式和(he)這些年輕人進行溝通？
首先要了解每行每業(ye)的(de)客(ke)戶需求、行為(wei)，以(yi)(yi)及(ji)在(zai)整個客(ke)戶旅程當(dang)中這(zhe)些消費(fei)者(zhe)(zhe)正處在(zai)哪一(yi)個階段。例如(ru)，他(ta)們是(shi)(shi)已經(jing)看了電視廣告(gao)，或者(zhe)(zhe)之前購買過我(wo)(wo)的(de)產品、服(fu)務？對(dui)他(ta)們來(lai)(lai)(lai)(lai)說(shuo)，僅(jin)一(yi)個30秒電視廣告(gao)是(shi)(shi)遠遠不夠的(de)，我(wo)(wo)們需要成百上千的(de)信(xin)息(xi)傳(chuan)遞的(de)方式來(lai)(lai)(lai)(lai)輻射到(dao)他(ta)們，成為(wei)內容的(de)遞送者(zhe)(zhe)，SteveKing說(shuo)道。對(dui)媒介(jie)代理公司來(lai)(lai)(lai)(lai)說(shuo)，擁有搜索帶(dai)來(lai)(lai)(lai)(lai)的(de)龐大的(de)數(shu)據量以(yi)(yi)及(ji)媒介(jie)數(shu)據，可(ke)以(yi)(yi)打(da)通廣告(gao)左(zuo)、右腦的(de)融合，用更有說(shuo)服(fu)力(li)的(de)信(xin)息(xi)來(lai)(lai)(lai)(lai)進行有效的(de)傳(chuan)播和(he)傳(chuan)遞。當(dang)我(wo)(wo)走(zou)遍(bian)全球拜訪我(wo)(wo)們客(ke)戶的(de)時候，無論是(shi)(shi)汽(qi)車(che)制造業(ye)還(huan)是(shi)(shi)快(kuai)速消費(fei)品，他(ta)們以(yi)(yi)為(wei)所面臨的(de)數(shu)字化的(de)問題是(shi)(shi)獨(du)一(yi)無二的(de)，但其實，這(zhe)些問題的(de)根本都一(yi)樣(yang)即如(ru)何以(yi)(yi)不一(yi)樣(yang)的(de)方式讓消費(fei)者(zhe)(zhe)參與(yu)進來(lai)(lai)(lai)(lai)。
其(qi)次，品(pin)牌與消費(fei)者的溝(gou)通需(xu)要聚焦到(dao)如何(he)幫助千禧一代獲得(de)快(kuai)樂(le)，他(ta)(ta)說(shuo)道：品(pin)牌主應該讓消費(fei)者感到(dao)他(ta)(ta)們可以很好地掌控自己的生活，并且對自己的消費(fei)決定感到(dao)滿意。
執行的關(guan)鍵在(zai)于(yu)真實性。對品(pin)(pin)牌而言，說產品(pin)(pin)很好從而帶來銷售的邏輯已經行不通。千(qian)禧一代更加精明了，所以品(pin)(pin)牌要(yao)更多地相信他們(men)(men)，從他們(men)(men)對真實性的渴求中做文章。與消費者的生活掛鉤(gou)，描寫他們(men)(men)生活中的某個(ge)場(chang)景(jing)，以打動他們(men)(men)。
我們營造的(de)一(yi)種(zhong)氛圍、講(jiang)述的(de)某一(yi)個故(gu)事(shi)、描(miao)述的(de)某一(yi)種(zhong)經(jing)歷必須真實，而不是(shi)基于某一(yi)種(zhong)幻想(xiang)、或(huo)者基于空想(xiang)的(de)描(miao)繪。舉例來(lai)看(kan)，某一(yi)啤酒品(pin)牌可以從音樂會的(de)角度(du)去(qu)(qu)講(jiang)故(gu)事(shi)，或(huo)者從零售商購物(wu)的(de)體驗角度(du)去(qu)(qu)進行溝通，這些都是(shi)更加真實的(de)內(nei)容(rong)。換言之，這些描(miao)述必須要有一(yi)種(zhong)更強的(de)代入感，讓千禧一(yi)代的(de)消(xiao)費者愿意相信它，Steve King總結道。
