文藝青年是繼(ji)小資之后(hou)興起(qi)的(de)一個身份標識(shi)，這是有別于大眾(zhong)的(de)一類群體，但并不小眾(zhong)，他們猶如雨后(hou)春筍般涌現(xian)，并越發壯大。
從(cong)社(she)會角度看，文(wen)藝(yi)青年群體的(de)(de)產生是有(you)其(qi)必然原(yuan)因(yin)的(de)(de)。一(yi)(yi)方(fang)面，越(yue)來越(yue)發(fa)達的(de)(de)經濟基(ji)礎讓年輕(qing)(qing)人(ren)(ren)對上層建筑精神世界的(de)(de)追求越(yue)發(fa)注重；另一(yi)(yi)方(fang)面，網絡發(fa)展帶(dai)來了(le)豐(feng)富的(de)(de)文(wen)藝(yi)涉獵渠道和(he)資源，讓年輕(qing)(qing)人(ren)(ren)找(zhao)到可以多元發(fa)展的(de)(de)文(wen)化方(fang)向。
文(wen)藝(yi)青年喜歡(huan)獨立音樂(le)而非流行(xing)音樂(le)，喜歡(huan)相對小眾的(de)文(wen)藝(yi)電(dian)影(ying)，他(ta)們(men)旅行(xing)而不旅游，他(ta)們(men)追求(qiu)生活(huo)品質，會(hui)為(wei)了(le)帶有文(wen)藝(yi)標簽(qian)的(de)產品附加值買單。一些例證證明，這類人群的(de)喜好會(hui)逐漸(jian)從(cong)小眾發展到引領潮流。
品牌勾勒出文藝青年的集體肖像
文(wen)藝(yi)青年(nian)是(shi)追求(qiu)(qiu)個性的群(qun)體(ti)(ti)，但群(qun)體(ti)(ti)就(jiu)勢必有共性。這(zhe)個群(qun)體(ti)(ti)在精(jing)神領(ling)域(yu)有著相似追求(qiu)(qiu)，在生活(huo)領(ling)域(yu)的偏好也驚(jing)人(ren)一(yi)致，這(zhe)一(yi)點充分體(ti)(ti)現(xian)(xian)在品牌選擇上。豆瓣網是(shi)一(yi)個觀摩文(wen)藝(yi)青年(nian)的好去處，在那里可以發現(xian)(xian)，他們也許比較抗拒(ju)商業，但會心甘(gan)情愿為興趣買(mai)單，通過很(hen)多(duo)品牌就(jiu)足以勾(gou)勒出一(yi)個文(wen)藝(yi)青年(nian)的肖像。
從(cong)豆(dou)瓣上(shang)和(he)(he)品(pin)牌(pai)有(you)關的(de)(de)小組和(he)(he)電商導購類產(chan)品(pin)豆(dou)瓣東西（豆(dou)瓣東西是一(yi)個(ge)圍繞興趣(qu)的(de)(de)消(xiao)費分(fen)享(xiang)社(she)區，讓用(yong)(yong)戶分(fen)享(xiang)商品(pin)、評價(jia)、使(shi)用(yong)(yong)體(ti)驗或知識經驗，分(fen)享(xiang)自己(ji)的(de)(de)消(xiao)費生活）可以(yi)看到，文(wen)藝青(qing)(qing)年(nian)會(hui)花幾百元買Moleskine牌(pai)便攜筆記本(ben)，因(yin)(yin)為(wei)梵(fan)高和(he)(he)海明威都(dou)(dou)是該品(pin)牌(pai)的(de)(de)用(yong)(yong)戶；喜歡購買無(wu)(wu)印(yin)良品(pin)的(de)(de)居家用(yong)(yong)品(pin)，因(yin)(yin)為(wei)他們(men)(men)崇尚自然簡約的(de)(de)設計更具有(you)生活格調(diao)；會(hui)因(yin)(yin)為(wei)村上(shang)春樹(shu)對川(chuan)久保(bao)玲立體(ti)剪裁(cai)的(de)(de)夸獎而購買Comme des Garcons牌(pai)的(de)(de)衣服；他們(men)(men)對匡(kuang)威帆布(bu)鞋(xie)具有(you)無(wu)(wu)限鐘(zhong)愛，因(yin)(yin)為(wei)歐(ou)美超(chao)過一(yi)半的(de)(de)知名搖滾樂(le)隊(dui)和(he)(he)樂(le)手都(dou)(dou)穿過All Star系(xi)列(lie)上(shang)鏡(jing)；甚(shen)至(zhi)越來越多的(de)(de)文(wen)藝青(qing)(qing)年(nian)置辦了Kindle閱讀器(qi)，因(yin)(yin)為(wei)Kindle單(dan)一(yi)的(de)(de)功(gong)(gong)能(neng)適合文(wen)藝青(qing)(qing)年(nian)所鐘(zhong)愛的(de)(de)沉(chen)浸式閱讀，也比功(gong)(gong)能(neng)一(yi)應俱全而逐漸披上(shang)日(ri)益濃厚廟會(hui)色彩的(de)(de)iPad更具有(you)閱讀的(de)(de)格調(diao)。
從這些(xie)選擇可以看(kan)到，品(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)對(dui)這一群(qun)體產生的(de)(de)(de)影響。文(wen)藝青年追求物質(zhi)生活的(de)(de)(de)同時(shi)，精神需求構成了消費(fei)動力，精神世界(jie)的(de)(de)(de)附加值(zhi)是(shi)提升品(pin)牌(pai)好(hao)感(gan)度的(de)(de)(de)方式，他們對(dui)于(yu)物質(zhi)的(de)(de)(de)態(tai)度是(shi)用來滿足精神生活需要。
如何打造文藝范兒
以文藝(yi)青(qing)(qing)年為代表的(de)(de)(de)新(xin)興中產(chan)偏愛個(ge)性消(xiao)(xiao)(xiao)費，要(yao)打動(dong)這類(lei)群體(ti)，品牌(pai)需要(yao)用文藝(yi)范(fan)兒提升獨特性，保持少(shao)數人的(de)(de)(de)感覺(jue)，既讓消(xiao)(xiao)(xiao)費者有融入某(mou)個(ge)小圈(quan)子的(de)(de)(de)感覺(jue)，又讓他們感受到(dao)和更廣范(fan)圍的(de)(de)(de)普通大(da)眾的(de)(de)(de)區別。品牌(pai)如果想(xiang)在(zai)競爭激烈(lie)的(de)(de)(de)市(shi)場上得到(dao)文藝(yi)青(qing)(qing)年的(de)(de)(de)青(qing)(qing)睞(lai)，就要(yao)注重這個(ge)群體(ti)的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費偏好。
1.打造獨特的品牌風格，展現品牌個性：
文(wen)藝(yi)青(qing)年(nian)有著強烈的(de)自(zi)我意識(shi)，追(zhui)求獨立個性，這種不愿意跟風不愿意從眾(zhong)的(de)心態讓(rang)這一群體對于個性化(hua)商品有著好感，他們(men)的(de)消費傾向是小眾(zhong)而非大眾(zhong)化(hua)。文(wen)藝(yi)青(qing)年(nian)對個性的(de)追(zhui)求并不是叛(pan)逆，而是有獨立思(si)想(xiang)和主見，所以堅持品牌的(de)價值觀和想(xiang)要傳(chuan)遞的(de)理念，可以引發他們(men)的(de)向往或共鳴。
2.重視體現品牌的情感價值：
文(wen)藝(yi)青年相對(dui)(dui)于其(qi)他(ta)人群更注重(zhong)精神世界，所(suo)(suo)(suo)以(yi)對(dui)(dui)于這類人群來(lai)說，商品的(de)情(qing)(qing)(qing)感(gan)屬性非(fei)常重(zhong)要。拿Moleskine牌筆記本舉例，它對(dui)(dui)于文(wen)藝(yi)青年來(lai)說和(he)幾塊錢的(de)筆記本差(cha)(cha)別并不(bu)在于功能屬性，也不(bu)是(shi)(shi)價格差(cha)(cha)別，而是(shi)(shi)品牌背后的(de)情(qing)(qing)(qing)感(gan)價值和(he)表達的(de)理念是(shi)(shi)否(fou)吸引人。品牌文(wen)化的(de)存在不(bu)只是(shi)(shi)增加了產(chan)品的(de)價值或優越感(gan)，文(wen)藝(yi)青年會從這些(xie)元素的(de)背后讀(du)出生活(huo)、故事、情(qing)(qing)(qing)感(gan)，這是(shi)(shi)他(ta)們所(suo)(suo)(suo)認(ren)可的(de)價值所(suo)(suo)(suo)在。
3.建立品牌的先鋒氣質：
文藝青年比較容易受到強勢文化(hua)(hua)的(de)(de)影響，對于追求高格調產(chan)品(pin)孜孜不倦。所以(yi)品(pin)牌在這類(lei)人群中(zhong)的(de)(de)形象應該是引領而不是附和(he)，強化(hua)(hua)品(pin)牌所在領域的(de)(de)先鋒(feng)氣(qi)質。
這(zhe)一點在服裝品牌(pai)上體(ti)(ti)現尤為突(tu)出，一些不(bu)同(tong)于主流審美(mei)，具有特色的(de)設(she)計(ji)(ji)吸引著(zhu)文(wen)藝群體(ti)(ti)。以北京(jing)為例，僑福芳(fang)草地(di)、新光天(tian)地(di)、國貿商城、老佛爺百貨等一線購物中心出現了越來越多的(de)本(ben)土時尚品牌(pai)。國內設(she)計(ji)(ji)師在國際舞(wu)臺上嶄露(lu)頭角，JNBY江南布衣、ZUCZUG素然(ran)、EIN、EXCEPTION例外以及(ji)國內獨立(li)設(she)計(ji)(ji)師品牌(pai)進(jin)駐高(gao)端(duan)商場，用具有先鋒性的(de)設(she)計(ji)(ji)樹立(li)了良(liang)好的(de)品牌(pai)形(xing)象，讓比較(jiao)文(wen)藝的(de)消費(fei)群體(ti)(ti)對這(zhe)些新鮮血液(ye)的(de)興趣越來越濃。
文藝營銷的重點在于內容
除了(le)建立品牌(pai)(pai)形(xing)象，用文藝的(de)方(fang)式進行市場營銷也(ye)是一(yi)種給產品推廣和品牌(pai)(pai)宣傳增加格調的(de)重要方(fang)式，營銷重點在于品牌(pai)(pai)與受眾(zhong)的(de)溝(gou)通。
品(pin)(pin)牌(pai)利用電影、藝術等文藝作品(pin)(pin)獨(du)特的新聞效能在短時間獲(huo)得社(she)會(hui)和媒體關注，獲(huo)得口碑傳播(bo)和主(zhu)動傳播(bo)的渠道，深化品(pin)(pin)牌(pai)效益。而文藝社(she)會(hui)化營銷的主(zhu)要意(yi)義在于(yu)內容(rong)，在信息(xi)泛濫和消費(fei)免疫能力逐漸增(zeng)強的今天(tian)，文藝營銷將(jiang)以其獨(du)特的親和力，可以迅速(su)提高品(pin)(pin)牌(pai)知名度，引發消費(fei)者共(gong)鳴。
文(wen)(wen)(wen)藝電影《黃(huang)(huang)金(jin)時(shi)代(dai)》雖(sui)然票房反應平(ping)淡(dan)，但是(shi)(shi)影片的(de)(de)話題性在文(wen)(wen)(wen)藝青(qing)年圈內廣(guang)(guang)泛傳播著，MINIcooper,亞馬遜、樂(le)卡、雪花啤酒等(deng)品牌(pai)官微齊(qi)亮相借勢(shi)(shi)營銷。有影評(ping)人開玩笑說，從蕭紅(hong)的(de)(de)命運角度，可(ke)以把《黃(huang)(huang)金(jin)時(shi)代(dai)》看成一(yi)部(bu)憂(you)傷(shang)的(de)(de)杜蕾斯廣(guang)(guang)告。那(nei)個流(liu)亡的(de)(de)時(shi)代(dai)，沒有避孕措施對女(nv)性尤為殘酷。所以杜蕾斯借勢(shi)(shi)推出黃(huang)(huang)金(jin)時(shi)代(dai)限(xian)量版套(tao)套(tao)可(ke)謂一(yi)絕，戴了，一(yi)切都(dou)是(shi)(shi)自由的(de)(de)既(ji)貼合(he)著影片的(de)(de)內容、與《黃(huang)(huang)金(jin)時(shi)代(dai)》關于自由這一(yi)話題的(de)(de)造勢(shi)(shi)契合(he)，也讓杜蕾斯文(wen)(wen)(wen)藝披上了濃厚的(de)(de)文(wen)(wen)(wen)藝色(se)彩。
值得注意的是，企業的營銷點和(he)文藝作品(pin)的契合度必(bi)須一致，如果僅僅對熱門話題進行營銷，則會被(bei)認為(wei)是跟風(feng)、附和(he)的行為(wei)。雖然(ran)這次借(jie)《黃金時代(dai)》營銷杜(du)蕾(lei)斯(si)搶盡風(feng)頭，但同時也被(bei)詬病(bing)，有(you)網友在(zai)微博表示用(yong)這種(zhong)方(fang)式宣傳一部與真實歷(li)史人物相(xiang)關(guan)的作品(pin)實在(zai)不雅，用(yong)杜(du)蕾(lei)斯(si)產品(pin)中所提倡(chang)的自(zi)由(you)和(he)片中人物所追求的自(zi)由(you)相(xiang)提并論(lun)完全是在(zai)偷換概念(nian)，是對整部作品(pin)創作理(li)念(nian)的歪曲。
文藝活動帶來深入體驗
參與進(jin)文藝(yi)活動是(shi)文藝(yi)營(ying)銷的重(zhong)要陣地。
音(yin)樂(le)作為能夠觸動人(ren)心靈的存在(zai)是很(hen)好(hao)的載(zai)體，而音(yin)樂(le)節(jie)在(zai)中國(guo)經過十(shi)余年(nian)的發展(zhan)已經越發成熟，所象征的獨立精神已經從文藝青(qing)年(nian)的世界滲透進大眾視野。從在(zai)音(yin)樂(le)節(jie)上進行推廣活動，或(huo)以品(pin)牌(pai)命名直接舉辦音(yin)樂(le)節(jie)，品(pin)牌(pai)越來越重視這一娛樂(le)活動的影響力。
今(jin)年(nian)在北京和上海等地的(de)(de)(de)草莓、迷笛音(yin)樂節(jie)上，受眾的(de)(de)(de)范圍更(geng)為年(nian)輕、廣(guang)泛(fan)，從文(wen)藝(yi)青年(nian)，到熱(re)血(xue)的(de)(de)(de)忠實樂迷，再到活躍(yue)的(de)(de)(de)城市白領(ling)，所以和年(nian)輕人有關的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌推廣(guang)也是音(yin)樂節(jie)上出現的(de)(de)(de)常客，酒類產品(pin)(pin)、時(shi)尚配飾甚至3C類產品(pin)(pin)和汽車都設(she)置體驗(yan)區吸引眼球，同時(shi)還有互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)公(gong)司，因為參(can)加音(yin)樂節(jie)的(de)(de)(de)人群是互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)營銷最(zui)為看(kan)重(zhong)的(de)(de)(de)優質受眾人群。于是互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)企業的(de)(de)(de)紛(fen)紛(fen)涌入，使(shi)得(de)音(yin)樂節(jie)由(you)相對垂直的(de)(de)(de)音(yin)樂聚會轉變為熱(re)鬧的(de)(de)(de)互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)品(pin)(pin)牌大聯(lian)歡，出現了百度、人人、網(wang)易、樂視、陌陌、高德(de)等眾多互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)企業及(ji)產品(pin)(pin)，幾乎涵蓋了目前互(hu)(hu)聯(lian)網(wang)最(zui)熱(re)門的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)和領(ling)域。
酒類是(shi)音(yin)(yin)樂(le)節出(chu)現率最高的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌之(zhi)一(yi)(yi)，在草莓和(he)迷笛音(yin)(yin)樂(le)節上，野格(ge)、絕對伏特加都進行過推廣活(huo)動。2014年嘉士(shi)伯(bo)(bo)旗下(xia)的(de)(de)(de)(de)樂(le)堡啤酒牽手(shou)摩(mo)登天(tian)空后，開始了在中(zhong)國(guo)昆(kun)明、銀川、重慶(qing)的(de)(de)(de)(de)音(yin)(yin)樂(le)節之(zhi)旅。嘉士(shi)伯(bo)(bo)中(zhong)國(guo)營銷中(zhong)心副總裁Helle M.Peterson認為(wei)，樂(le)堡音(yin)(yin)樂(le)節的(de)(de)(de)(de)背(bei)后是(shi)嘉士(shi)伯(bo)(bo)集(ji)團在中(zhong)國(guo)品(pin)牌策略的(de)(de)(de)(de)演進。利用音(yin)(yin)樂(le)這(zhe)一(yi)(yi)平臺(tai)，讓樂(le)堡年輕化的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌形象在消費者的(de)(de)(de)(de)印象中(zhong)一(yi)(yi)步步強化。之(zhi)前(qian)，嘉士(shi)伯(bo)(bo)啤酒還(huan)曾贊助一(yi)(yi)些音(yin)(yin)樂(le)活(huo)動，目前(qian)則以樂(le)堡的(de)(de)(de)(de)名義(yi)舉(ju)辦音(yin)(yin)樂(le)節，是(shi)嘉士(shi)伯(bo)(bo)集(ji)團內部(bu)一(yi)(yi)次品(pin)牌定位的(de)(de)(de)(de)梳理。
主打(da)文藝(yi)牌(pai)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)營(ying)(ying)銷，不再是(shi)重視單純的(de)功能訴求(qiu)，而是(shi)開始倡導生活方(fang)式和宣(xuan)揚品(pin)(pin)牌(pai)背后(hou)的(de)精神。將文藝(yi)范與(yu)商業融(rong)合，品(pin)(pin)牌(pai)營(ying)(ying)銷將進(jin)化成持續愉悅的(de)自主體驗(yan)。
