預調雞尾酒 還能火多久?

 “忽如一夜春風來，鋪天蓋地雞尾酒”.一夜之間，雞尾酒火了，火得如火如荼，火遍大江南北，火得莫名其妙。不少業內業外的人士都有疑問，雞尾酒，還能火多久？

 其實，預調雞尾酒不是什么新鮮事物了。世界上瓶預調雞尾酒--TWO DOGS ALCOHOLIC LEMONADE（小花狗檸檬酒）誕生在1993年，由一位澳大利亞人邁克蓋瑞（Duncan Mac Gillivray）調制而成，大獲成功。先在澳洲、新西蘭，后來在日本、東南亞、歐洲、美國暢銷一時。在日本，由麒麟公司先是代理，進而收購了TWO DOGS,后來三得利等大公司也介入，發展到現在三得利、麒麟、寶酒三足而立局面。在中國，則是在1997年，由筆者取得中國大陸代理權，引進中國市場。

 那時期的另一位重量級玩家是新西蘭的獨立釀酒公司（INDEPENDENTLIQUORS）。老板米切爾（Michael）原是一位數學家，因做雞尾酒（那時叫蘇打酒）生意，數年功夫竟成為新西蘭首富。旗下有星格、紫星、巡洋艦、KGB、紋身等多個品牌，在中國大陸風靡一時。筆者曾經做過紫星（又稱紫蜥）的南中國區總代理。

 2000年初，中國開始出現本土的品牌（或是本土生產的品牌），如百加得（爵士、冰銳）、銳澳、藍精伶、動力火車等。但一直在酒吧、KTV等夜場渠道銷售。雞尾酒走出夜場，進入商超渠道，千家萬戶，則是2010年以后的事了。

 雞尾酒由小眾走向大眾，在我看來，主要原因有三個。，隨著中國人消費水平的提高，快消品需求出現一個巨大的空間。售價10元以上的進口德國啤酒的熱銷是一個很好的佐證。2010年之前，冰銳、銳澳，包括我們藍精伶，都在商場賣過，但效果平平。因為售價也是10元以上，消費力沒到那水平。2010年后，市場開始成熟，只是等待機會引爆。第二，借力流行娛樂。2013-2014年，冰銳、銳澳投入電視熱播劇《愛情公寓》、《奔跑吧兄弟》等，在都市年輕人群中引起跟風消費，徹底撬動市場，引爆銷售！第三，明星企業帶動行業騰飛，那是2014年銳澳的橫空崛起。

 在快消行業，每年都會出現一些新熱點和新興子行業。如近年的核桃露、蘋果醋、生榨椰汁等，都會形成幾十億乃至幾百億的銷售規模。但影響力往往于行業內。像涼茶那樣，引起全社會關注成為家喻戶曉的超級品牌的，則需要一個卓越乃至偉大的行業。加多寶是一個典型例子。沒有加多寶，廣東涼茶不會紅遍全中國。銳澳，則是另一個加多寶級別的行業。

 2014年，銳澳一舉擊敗冰銳，成為新的行業老大；并繼續拉大兩者之間的距離。以一個名不見經傳的中國民營企業，完勝一個世界排名第三的國際洋酒巨頭。在中國快消品歷史上，寫下濃濃的一筆！這一場勝仗，勝得如此徹底、贏得如此漂亮、打得對手如此服服帖帖，毫無還手之力！在品牌塑造、渠道操作、資本運營等方方面面，銳澳做得出神入化，幾近完美。更為難得的是，銳澳在流行文化的把控上，如同揮動著一支魔杖，指哪打哪，讓千千萬萬的年輕一族趨之若鶩，如癡如醉！

 2014年銳澳營收9.8億，今年一季度7.7億，全年預計40億，未來2-3年內達到100億。這一份成績單除了預示強者恒強，讓行業老二不敢覬覦之外，更是給雞尾酒行業的懷疑者們一個清脆響亮的回答：雞尾酒的未來，繁花似錦，前程無量！

誰是第二個銳澳？

 行業普遍的預測是，未來3-5年，雞尾酒行業會像兩樂、兩茶、兩涼茶那樣，出現雙巨頭局面。那么，除了無可爭議的老大銳澳之外，誰會是未來的老二？

 筆者不贊同招商證券銳澳研究報告的觀點，即冰銳老二的地位牢不可撼。去年冰銳受到銳澳攻擊，反應遲鈍，應對失措。全力推出的新品“假日限量版”,市場反應欠佳；渠道操作，散漫無力；形象代言人不孚人望；廣告投入，更失去了昔日《愛情公寓》的光芒，可謂全線失守，一敗涂地。典型的反映了該公司一直以來的大公司毛病：反應遲鈍、官僚浮夸、不專注專業等。再結合其進入中國以來的市場表現，從當年的爵士、冰銳，到后來的帝王威士忌，筆者作為專業人士，要給這個行業老二打上一個大大的問號。

 當今的雞尾酒市場，群雄并起，諸侯爭霸。有好事者將其分為三類。一是“根正苗紅派”,代表是銳澳、冰銳、藍精伶、紫星等；二是“白酒欲調派”,代表五糧液、古井貢、洋河等；三是“食品外延派”,代表匯源、黑牛等。

 招商證券在其銳澳研究報告中認為，第二類別的白酒企業，基本可排除在主要競爭者的行列之外。筆者對此贊同，理由有三：

 其一，白酒企業體量巨大。做雞尾酒一年充其量幾千萬，對這些百億級的巨頭而言分量太輕，看不上眼；其二，白酒企業難以跳出其固化思維來做一個年輕時尚的產品，即使是經營路線比較現代的洋河，要跳出白酒窠臼，跨度很大！其三，基因沖突。雞尾酒基酒是伏特加、威士忌、白蘭地、蘭姆酒等舶來品，用白酒做基酒，口感先不說，文化層面難過年輕一族的心理關。五糧液的白酒雞尾酒，可以說是一個負面例證。白酒巨頭們欲“調”雞尾酒，大抵是市場低迷時的沖動之念，隨著今年白酒復蘇，白酒大佬們可能已置之腦后矣！

 相比白酒行業，創新能力遠為強大的食品企業是角逐雞尾酒霸主的強力競爭者之一。目前已正式進軍雞尾酒行業的有匯源、黑牛等。但除了黑牛之外，大多是作為附屬品類，連同其主打產品附帶銷售。這類企業，貌似強大，但其實屬玩票性質。黑牛是目前市場上一家真心實意以雞尾酒為戰略發展目標的玩家。公司決心很大，并以重金投入市場。但行業經驗和操作功力等方面，跟行業領先者尚有距離，假以時日，或成可期。

 所謂的根正苗紅派中，市場上基本還是幾個老品牌。他們在產品研發和市場操作上具有對后來者的先發優勢。欠缺的是資金實力。而在雞尾酒大熱以及新三板等資本市場火爆的大環境下，雞尾酒品牌必然向資本尋求助力。銳澳的成功，很大程度上是得益于資本市場的背書。藍精伶等老品牌，一旦得到資本支持，便如虎添翅，厚積薄發，一飛沖天！

 當然，的對手可能是未為人知的對手。這場百億級的財富盛宴，會引來各路英雄，各式人杰，運籌帷幄，長袖善舞，馳騁疆土，逐鹿中原！誰能成為行業第二，誰會成為第二個銳澳，未來兩三年內，或會塵埃落定，見出分曉。

怎么選擇雞尾酒產品？

 當今做酒的，用一句話形容，是“生意難做”!白酒受制三公消費，一落千丈；紅酒僧多粥少，賣酒的比買酒的還多！啤酒去年出現十多年來首次銷量下滑……所以，雞尾酒的閃亮登場，確實給國內酒水行業帶來一道耀眼的希望。然而，面對眾多的雞尾酒品牌，又如何選擇，如何分辨呢？

 經驗告訴我們，一個好產品可以救活一個企業，也可做大一個公司。傍上好品牌好公司，如同進入一條高速公路，搭上財富快車。但在雞尾酒這行當，誰是好的品牌，誰是好的廠家呢？作為從業者，筆者給經銷商朋友支幾個招。

 一、字母哥不可做。市面上充斥的山寨、仿造品，往往連名字都懶得取，ABC、CBA,顛倒個字母順序算做出一個品牌的，我稱之為字母哥。它們以低價為賣點，粗制濫造，產品是三精一水，品質沒保證，服務沒人員，價盤不穩定，只能做一水兩水，賺三五個月的錢。賺不了大錢，做不了長線。有事業心有抱負的經銷商不要去做。

 二、底價操作的要量力而為。底價操作，意味著是經銷商充當廠家角色，需要經銷商有強大的市場網絡和資源。雖然利潤可觀，但風險也隨之增加。所以對這種產品，經銷商自己要掂量自己實力，量力而為。并且，即使操作成功，也是區域品牌，能做多久是未知之數。

 三、經銷商自己貼牌的要謹慎選擇。一些有實力的經銷商，網絡基礎好，雞尾酒門檻又低，花個幾十萬可以自己貼牌創牌子了。然而，這種產品，在品牌力、產品力、整體營銷策劃等等方面，跟品牌廠家比較是有先天缺陷的。經銷商朋友接這種產品的時候，一定要慎之又慎！

 四、不要迷信大公司。經銷商往往會迷信大公司的“實力”,而忽略分析研究他們在雞尾酒這行業板塊的企業意志。像有些白酒企業，在市道低迷時尋找出路，拿雞尾酒做試水，品類突圍；市場好轉便把它扔一邊了。又有一些廠家，是出于追求邊際利潤。出一款雞尾酒，連同公司的幾十一百種產品一塊銷售。業務員都說不出個子午卯酉，怎么可能操作成功？還有一種大公司，是老板的兄弟姐妹，姨媽姑姐，見到雞尾酒好賣，便打著公司旗號，自己另起爐灶……不一而論。所以，經銷商在接大公司品牌的時候，一定要分辨清楚其中瓜葛。如果不是以雞尾酒為公司主業發展的，建議經銷商朋友不要好高騖遠，否則浪費時間空耗資金。

 五、門不當戶不對不能做。大品牌如銳澳，品牌大，要求也高。如沒相應實力，資金網絡人員跟不上，最終落得個半途而廢下場。

 選擇比努力重要。選一個共同發展的好產品，如同選擇自己人生的另一半。選富家子弟嘛，人家花多眼亂，未必看得上你；選老實巴交的嘛，說不定得過一輩子窮日子。所以俗話說要帶眼識人。選一個產品，要看過去（企業口碑、歷史等），看現在（包裝、口感、市場表現等），更要看未來，看老板有無遠大抱負，團隊是否齊心合力，企業有無精氣神和核心競爭力。