雞尾酒行業集體“迷失”，銷售銳減風光不再

 預調雞尾酒行業曾被認為會在飲料市場掀起一股風浪，可沒想到這股浪潮沒過多久提前退潮了，連曾在預調雞尾酒行業紅極一時的百加得旗下冰銳雞尾酒，近日被媒體公開報道，公司目前處于“主要消化庫存”“基本停產”“裁員”“經銷商費用未解決”的狀態。近日，百加得方面回應《中國經營報》記者稱“并未停產”“不斷優化我們的業務聚焦優勢領域”“百加得將聚焦高端烈性酒業務”。而除了表明并未停產，百加得方面并未經營情況給予其他回應。

業績遭遇滑鐵盧

2012年，百加得公司將冰銳預調雞尾酒植入青年偶像劇《愛情公寓》《奔跑吧，兄弟》等電視節目，引爆了預調雞尾酒在國內年輕化、時尚化的消費需求，冰銳一度引領預調雞尾酒成為酒類新寵。

 一時間企業趨之若鶩，預調雞尾酒鋪天蓋地，風靡市場。 百潤股份 以55億元的價格收購斯巴達銳澳股份，銳澳預調雞尾酒在市場上一度脫銷，青島道格拉斯洋酒、百威英博、洋河、古井貢、 五糧液 、 水井坊 等國內酒水企業紛紛涉足預調酒業務。

 2014年，冰銳一舉被百潤旗下銳澳品牌超越，銳澳成為預調雞尾酒的行業老大，此前冰銳一直處于行業領先地位。2016年冰銳被傳聞“停產”“去庫存”，冰銳銷售仍然不盡如人意。

 然而，2016年遭遇經營和銷售困難的預調雞尾酒不只冰銳品牌，2016年前三季度，百潤股份營收和利潤均大幅下跌，2016年半年報顯示，其營收僅為7.01億元，同比下降66.07%，凈利潤為-1.04億元，同比下降114.84%。而涉足預調雞尾酒行業大批企業， 瀘州老窖 、汾酒、黑牛、 古井貢酒 等預調雞尾酒也已暫停或者收縮生產。

 記者在走訪上海多家終端門店發現，終端的雞尾酒還有很多“陳貨”，有2015年11月份的，多數是2016年1月份的。而在上海聯華超市，記者在終端只看到銳澳和AK-47品牌的預調雞尾酒，并沒有見到冰銳品牌預調雞尾酒，有的終端甚至已經找不到雞尾酒。

 記者采訪河南一家廠商，老板考慮過生產雞尾酒，但遲遲沒有開始生產，“雞尾酒產品沒有大的品牌推動，動銷比較緩慢，目前看不到前景。”

動銷緩慢造成終端積壓

 酒類專家蔡學飛分析，這種下滑是正常情況，預調雞尾酒這個行業準入門檻比較低，廠家一窩蜂投入，競爭加劇。預調雞尾酒雖然一度增長比較快，但確是以壓貨的形式實現的增長，動銷不良，最終導致業績下滑。

 一位冰銳預調雞尾酒經銷商這樣告訴記者，動銷緩慢的結果必然使得雞尾酒積壓在終端和經銷商庫存中，一旦臨期或過期廠商來不及調換或者拒絕調換，必然會影響經銷商和終端的利潤，挫傷積極性，最終也對品牌造成消極的影響。

 整體大環境比較疲軟，整個快消行業都處在水深火熱之中，無論是白酒還是啤酒市場都比較低迷，蔡學飛說，“這幾年白酒處于低迷期，預調雞尾酒作為一個新概念被人為炒作，使得預調雞尾酒市場過熱，但品牌認可度并沒有完全形成，現在正處于雞尾酒的戰國時代，市場相對比較混亂。”

 一位不愿具名的酒類專家這樣分析，預調雞尾酒因其時尚的外觀與低度的優勢，目前其品牌與價格定位偏重于年輕、時尚的女性，雖然預調雞尾酒迎合了消費年輕化的趨勢，但這部分的市場畢竟是一個細分市場，并沒有想象中那么大，整個市場對預調雞尾酒的品牌認知度相對較低，還處于市場與品牌的培育期，積壓在渠道并不能實現通路動銷，因此銷量下滑并不奇怪。

 酒類營銷專家蔡學飛認為，“預調雞尾酒作為中國傳統白酒的一個補充是沒有問題的，其前景還是不錯的。預調雞尾酒的未來不能只停留在價格的層面，這是一個品牌導向的時代，還是應該著力做品牌，尤其注重新媒體品牌營銷。”