預調雞尾酒行業曾“躁動一時” 如今集體“安靜”下來

 預調雞尾酒曾火極一時，現如今讓人出乎意料的是火的如此短暫，不論是過火，還是遇冷，對預調制雞尾酒行業而言，這一輪的淘汰賽已經告一段落，潮水退去后，不是誰在裸泳，而是誰還“健在”。

被停產

趕在天津供暖之前，預調制雞尾酒又火了一把。只是，這把火帶來的并不是溫暖。

10月末，在預調制雞尾酒行業里有著一席之地的百加得冰銳，遭遇“停產”，這讓本熱度漸退的預調制雞尾酒行業再遇寒流。也讓行業里流傳頗久的冰銳“撤退說”，從傳聞變成了新聞。

 據媒體公開報道，“百加得冰銳已經基本停產，且經銷商費用一直遲遲未能解決”；“公司已經不再考核冰銳的銷售業績，工作人員解決問題的動力不足”；“裁員從今年三四月份開始……”

 更有“吃瓜群眾”對新金融觀察記者表示，冰銳不是百加得的核心業務，業績不好砍掉了又如何。只要百加得不倒，品牌還在，行情好的時候再撿回來是了。

事實上，百加得冰銳并沒有停產。

 “廣受中國消費者歡迎的冰銳產品，我們的生產與供應也一直在致力于滿足市場需求，并未停產。目前消費者在市場上能購買到的貨齡冰銳產品是2016年10月份生產的。”百加得在給新金融觀察記者的回復中表示。

 其還強調，百加得一直非常重視中國市場，并不斷優化其業務，聚焦優勢領域，以期更敏捷地響應本地消費者和客戶多樣化的需求。

然而，來自行業里的“傳聞”也是有模有樣。

 除了上述媒體公開報道外，還有來自經銷商和行業人士的信息。一曾經參與銳澳雞尾酒“打天下”，后加盟黑牛食品雞尾酒戰隊的從業者對新金融觀察記者說：“我曾經的領導是今年年初離開百加得的，百加得官方雖然沒有明文說砍掉‘冰銳’業務，但種種跡象顯示，百加得打算在中國市場回歸主業，在朗姆酒和烈酒上投入更多精力。如今的冰銳，對百加得而言有些‘雞肋’。但也不至于完全放棄，生產線是現成的，也有一定的市場份額，市場表現好的地區，經銷商要貨的話，也會繼續生產。”

 百加得方面在有關“未來”的回復中聲稱：“未來，百加得將聚焦高端烈性酒業務，并通過進一步構建業務優勢、品牌聲譽以及實力提高自身競爭力，繼續為消費者提供多款廣受歡迎的朗姆酒和贊譽倍加的烈性酒。”

 這暗合了前述從業者所言的“百加得回歸主業”的說法。至于百加得公司對冰銳雞尾酒的中國市場策略、是否虧損、如何評價近幾年中國預調制雞尾酒市場以及冰銳在2014年的行業競爭中為何輸給銳澳等問題，百加得方面并沒有做出正面回應。

 興許，在這個時間節點，百加得的任何回應，都會被過度解讀。其只是一再強調，“冰銳沒有停產。”

 公開信息顯示，百加得冰銳品牌于2002年進入中國市場，但預調酒市場一直不溫不火，直到2012年冰銳植入了電視劇《愛情公寓》，引爆了品類的發展，使得預調酒品類銷量在接下來幾年中接連攀升。據中國酒業協會統計，預調酒銷售量已從2006年的近百萬箱增長至2013年的近千萬箱， 2020年銷售量有望達到1.5億箱以上，銷售金額超百億元。

 去年，新上任的百加得中國區市場總監還在接受媒體采訪時表示，中國經濟的迅猛發展帶動了預調酒品類的蓬勃發展，冰銳作為百加得策略品牌勢必要抓住中國這個絕好的機會。

如今看來，也是此一時彼一時了。

不如意

相較于深陷輿論漩渦的冰銳，另一行業領軍品牌銳澳的市場表現也不盡如人意。

 “快完蛋了，我周邊的銷售都不太理想。另外，銳澳廠家還欠著我2014年的費用呢。”南方一縣級市場的銳澳經銷商在被問及銳澳雞尾酒的市場表現時直言。他這個相對決絕的判斷來自其親身經歷，做銳澳兩年有余，唯有2014年賺到了錢，2015年、2016年一直停留在核銷一部分費用，打一部分貨款的尷尬境地。

 “等我的費用核銷完了，也不打算做了，我周邊的經銷商早都換過好幾輪了。”該經銷商對新金融觀察記者說。

 2014年7月，該經銷商從所在區域的銳澳省級代理處拿貨，成了一名銳澳雞尾酒的分銷商。彼時，為了做市場，銳澳公司給經銷商的政策也相當優厚，不論是營銷費用還是推廣費用，只要有利于銳澳雞尾酒搶占市場，絕不“手軟”。于是，很多銳澳公司的工作人員也曾許下為數不少的口頭承諾。

 可是，費用的核銷是需要走流程的，在銳澳雞尾酒攻城略地的2014年成為歷史，2015年行情急轉而下后，此前的那個省級代理棄銳澳而去，于是，前述經銷商的核銷費用卡在那里，經歷著漫長的“流程”，再之后，銳澳公司的市場人員也是換了又換，于是該經銷商的問題便順理成章地成了“歷史遺留問題”。

 介于這樣的遭遇，該經銷商認為銳澳公司“沒有誠信”。當然，這樣的“認識”也并非全部來自遭遇之后的不滿，在做銳澳雞尾酒的同時，他還做了另外幾個品牌的代理，“銳澳公司的服務是最差、也是最不規范的一個，我也是次遇到這樣的廠家……”

 其近三年的業績，也能從一定程度上反映出銳澳如今的市場境遇。2014年7月到2015年春節前，近半年的時間，該經銷商的銷售業績是100萬元。2015年，其全年的銷售業績是40萬-50萬元。“今年沒怎么賣，不會再花精力去做了，2014年，我們能做到全市場覆蓋，現在？最多能達到10%，我是不會再去主動開拓市場了。”他說。

 除了費用，該經銷商的倉庫里還有等待銳澳公司解決的臨期（接近保質期）產品。與白酒、葡萄酒產品不同，預調制雞尾酒有保質期，這一點和飲料產品相似，如果市場上的產品接近保質期，那銷售會變得困難。

 “銳澳公司本來承諾要調換全部臨期產品的，但在實際操作過程中，因拖沓導致臨期產品變成了過期產品。后來，都是按五折、四折調換的……”前述經銷商表示。

 與其千里之外的天津市場卻不是這樣。和前述經銷商一樣，天津這位經銷商也是2014年開始代理銳澳雞尾酒的。

 有關臨期產品的調換、市場費用的解決以及公司工作人員解決問題和處理問題的速度及能力，“都還可以，我了解的是，天津市區經銷商的老日期產品基本都消化完了。2016年的銷售要比去年提升大概20%。今年有點利潤了，但不會太高。”天津市一銳澳雞尾酒的經銷商對新金融觀察記者說。

 在他看來，2015年是銳澳雞尾酒最慘的一年。因為“提前罐裝”導致大量的產品積壓在經銷商倉庫里，于是，銳澳酒業也在2015年遭遇了空前危機。至于費用，“我現在也有拖欠，廠家會按照打款比例予以返還，這也算是行規了。”他說。

業績說明了一切。

 銳澳母公司百潤股份今年上半年度業績報告顯示，營收4.2億元，同比下降75.14%；利潤虧損1.45億元，同比下降超過123%。其中，預調制雞尾酒營收繼續暴跌78.34%，持續下滑。彼時的2014年，銳澳雞尾酒銷售收入同比增長216%，凈利潤增長超過300%，兩者反差之巨，讓人瞠目。

 截至發稿，新金融觀察記者提出的銳澳酒業是否對大、小市場的策略有所不同、拖欠費用、人員更換頻繁、高層動蕩等問題，銳澳酒業并沒有給出相應回復。

大撤退

 “冰銳的情況不是很清楚，不過現在處理臨期雞尾酒產品的倒是不少。已經有好幾個朋友發信息讓我幫忙處理臨期雞尾酒產品了，少則兩三千箱，多則上萬箱……”東北地區一職業經理人對新金融觀察記者說。

他拒絕透露拋貨朋友們的“出處”，只笑言：“現在，我家餐桌上還有六瓶魅夜……”

 魅夜，是百威旗下的預調制雞尾酒產品。在2013-2014年因銳澳和百加得冰銳相爭引發了品類熱潮后，百威也成為眾多跟隨者之一。不過，在天津市一大型超市里，魅夜預調制雞尾酒占據了該品類近三分之一的貨架。

 其余的位置，被銳澳、古井貢百色（Bese）雞尾酒、AK47預調制雞尾酒（青島道格拉斯酒業出品）以及各種果酒分享，唯獨沒有冰銳。在兩家原本只賣冰銳的便利店，如今也看不到冰銳的蹤跡了，取而代之的是銳澳。

 面對市場過熱后的驟然降溫，不少雞尾酒產品的跟隨者均停下了腳步。這其中，最典型的莫過于諸多白酒企業，雖然五糧液、洋河、瀘州老窖等都曾表達過對該品類的興趣，但放話大過行動的他們，如今連“放話”都省了。

 還有一類是做食品飲料起家的廠家，比如匯源、黑牛食品等。匯源的“真炫雞尾酒”還能在電商平臺上搜到。在某貓“雙11”的促銷中，輸入雞尾酒，還能看到一些平日里看不到的由飲料公司或是酒類公司生產的產品。而那些花樣百出的“山寨”品，卻不知從何時起，都一一“消失”了。酒仙網上，黑牛食品旗下的達奇雞尾酒還在“清倉特賣”，但實際上，該產品早被放棄了。

 “黑牛因主業下滑嚴重，謀求轉型才雄心勃勃地進入預調制雞尾酒行業的。可市場不好，加上管理很次，沒做起來，還被收購了……現在黑牛改做軟件了，也真是諷刺。”前文中在銳澳酒業和黑牛食品有過從業履歷的從業者說。

 彼時，黑牛食品為了“翻身”，不惜砸下重金，不論是團隊還是代言人甚至營銷造勢。然而，時運不濟，2014年年底，達奇上市前，預調制雞尾酒市場已經開始降溫。

 2015年1-9月間，達奇雞尾酒僅銷售千余噸，實現銷售收入2291.94萬元。2015年10月底，黑牛前三季度財報出爐，凈利潤虧損1.59億元，同比下降6449%，可謂“悲慘”。同年11月，黑牛公開拍賣一年前火熱上線的預調制雞尾酒生產線，由于資產減值損失，當年凈利潤虧損高達6.4億，至此，黑牛終于成了名副其實的“殼資源”。

 或許，在所有的追隨者里，黑牛食品是最慘的一個，但預調制雞尾酒能帶動如此多的追隨者也足以說明酒行業普遍需要利潤增長點的現實。細究起來，2014年的雞尾酒之年，也是在酒行業深度調整期內，繼青春小酒“大火”之后，被眾人拾柴燒起來的火焰直接煮沸了。

 與此同時，預調制雞尾酒高達76.55%（百潤股份財報披露）的毛利，讓經濟形勢下行、產品銷售不暢的酒行業、食品行業垂涎欲滴。可是，這個原本既不是酒也不是飲料的小眾產品，其與生俱來的“尷尬”屬性早暗示了其無法大行其道成為普世產品的根本。一定程度上，預調制雞尾酒是時候靜靜了。