山雨欲來風滿樓——白酒行業的并購重組與整合（一）

 序言：從產業史的演進過程中，從產品運營到產業運營再到資本運營，是數百年產業發展史清晰的脈絡，白酒行業也不會例外。受宏觀經濟與政府運動的影響，同時也是產業內在自發調整的驅動，產業內生式的增長模式已經結束，未來產業一定會向外延式增長的方向發展，本次產業調整為白酒產業的并購重組與整合打開了歷史性的窗口期。代的白酒大王依靠產能，第二代的白酒大王依托產品和品牌，未來，新的白酒大王最有可能是通過資本運作和并購來完成整合。本文試圖將白酒產業發展趨勢與國內外產業資本的發展歷史對標分析，在資本整合的邏輯框架內對白酒產業未來的變遷以及背后資本的力量進行解讀，以期為關心行業未來的同行提供一些參考。

并購風口已開

 2013年五糧液率先啟動走出去并購戰略，家落子邯鄲，并購永不分梨酒業，其中五糧液是新酒業的控股股東。2014年五糧液的收購進程繼續，在國內并購數家優質地方白酒品牌的戰略方向上穩步推進。

 被業內外普遍看好的洋河股份管理層對產業并購的話題也非常關注。從2011年始，感覺到行業調整期即將到來的洋河股份，邁出了產業并購的一步，并購雙溝、組建蘇酒集團，后在湖北收購梨花村、在湖南收購汩羅春酒業，在黑龍江收購濱州春酒業而行業茅臺集團目前也在密集調研收購項目，基于香型與地域的局限，茅臺將會并購一些中小酒企。

 而且，行業外資本也在暗流涌動，國內外眾企業對白酒產業超高盈利能力、超低負債率表現出了垂涎欲滴的姿態。

 可見，白酒產業資本并購整合的話題在當下及未來一段時間內會一直是行業內的熱點，時不時會傳來哪家酒企老總跟哪家投資機構接觸，哪家酒業巨頭又要出手并購哪家地方酒廠；一些中小酒企業日子也不好過，猶如旱田盼甘露，魚兒盼大海，但行業下行期間，行業大佬自顧不暇，或是對并購意義并沒想清楚，結果自然是太陽和月亮總是碰不到一塊兒，一邊苦求無門，一邊茫然四顧。

 當然，各方對并購的心態和目的各有不同，在經濟學上這叫供需雙方（買賣雙方）出現了知覺上的差異。買賣雙方對交易的邏輯、方向、價值和意義信息不對等，往往是賣的人想賣，但是不知怎么賣；買的人知道要買，但是又不知道買來干什么。

 這一切發生都與行業的大背景有關，如今的白酒產業臃腫、過剩，未來在各方資本的追逐下，能否改變產業現狀？資本競爭會成為此次白酒之爭的關鍵武器嗎？各路諸侯并購征伐，爭霸天下，產業在亂世變局之中廣大經銷商將會帶來什么影響？本文試圖將白酒產業發展趨勢與國外產業歷史結合，在資本的邏輯框架內對白酒產業未來的變遷以及背后資本的力量進行解讀，以期為關心行業未來的同行提供一些參考。

為何從并購開始？

 中國經濟改革開放30余年，在30年的時間其實走過了西方近200年的產業變革。在時間和空間上的高度壓縮，導致人們對產業的判斷與國外西方的產業邏輯總有一種脫節之感。真是這樣的嗎？

 其實未必，在市場經濟內，任何產業的發展軌跡都有跡可循，放眼全球，美國和歐洲先后經過5次產業并購的風潮。次浪潮發生在19世紀末，其并購以橫向同行業的并購為主，形成了圍繞主業的產業鏈規模擴張和企業壟斷。第二次發生在20世紀初，以縱向產業協同并購為主，形成了寡頭行業競爭。第三次并購浪潮發生在第二次世界大戰的50-60年代，為了向世界擴張，同時實現多元化協同效應，本次并購以混合式收購為主，逐漸實現跨國企業，從而走向全球化時代。第四次浪潮大約在20世紀80年代，企業開始注重回歸主營業務，以杠桿收購為主要形式的跨國并購頻繁發生。最近一次并購浪潮開始于21世紀初至今，開始形成戰略性的驅動趨勢，并購發生主要基于企業核心競爭力的互補，從而達到產業與并購雙方的多贏。

 回看中國企業，在30年時間內，借鑒西方并購的發展理念，不僅通過兼并收購來調整發展戰略、擴大市場份額，而且通過并購外資企業打開國際市場，獲取核心技術，發展資源優勢，增強自身競爭力，開始走向世界市場。如今，對著國內資本市場的放開，外資、國資、民資的資本運作開始日漸成熟，對整體產業的并購風潮此起彼伏。國內的企業通過資本并購或產業并購已經形成騰飛趨勢。為了拓展我們判斷此次白酒產業的并購風潮，我們先將視角拉開，以更加遼闊和宏觀的視野看未來。

1、西方百年產業史回顧

 為了認清產業史的趨勢，我們來看產業史上一個跟中國目前的產業狀況相對應的時代--北美的摩根時代，摩根是那個時代的產業整合者。

 19世紀后半期，第二次工業革命在北美率先開始，當時中國普遍落后于世界。鐵路、電報、電話的出現實現了工廠產品的遠距離供給，從而導致企業的規模不再受當地市場規模的局限，通鐵路的地方整個區域變成了統一的大市場，大市場催生大企業，大企業造大產業，北美進入大工業時代。汽車、化工、石油、鐵路等重工業部門的并購整合成了一個個的造富神話。

 鋼鐵是當時的大產業。由于前景看好，自由市場經濟環境下，大小鋼鐵廠齊上馬，造成幾千家鋼鐵企業和過剩的產能，結果是價格戰，導致全行業虧損。廠商生存危機也危及金融資本的安全。

 華爾街金融家摩根發現這一產業整合的機會，以卡內基鋼鐵廠為并購母體，通過信貸杠桿的力量，先后并購重組了近800余家中小鋼鐵企業，后更名美國鋼鐵公司。這家公司控制了美國鋼鐵產業70%的產量，有足夠的盈利確保研發投入，同時對產業遠景判斷，領導美國的鋼鐵產業進入升級換代的有序狀態，一舉領先其他歐洲強國。

 與此同時，勒克菲勒也在重組石油產業，通用汽車也在此時重組成功，通用汽車先后并購了200多家規模以上的汽車廠。

 這一輪產業重組波及到美國幾乎所有的工業部門，產業過渡競爭的格局被徹底改變，許多傳奇般的美國公司嶄露頭角，美國現代化的大工業體系得以建立，異軍突起，一舉甩開歐洲在工業革命時期建立的粗放產業體系。因此有人說，哥倫布發現了新大陸，摩根重組了新大陸。

 這段產業史告訴我們，，產業集中是大勢所趨。在這個趨勢面前，具體廠商的命運，順昌逆亡。第二，在集中化趨勢下，唯大且強者能生存下來。第三，必須超越產品和生意的經營理念，從產業的視野和高度去思考問題。

2、讀懂中國經濟

 改革開放之后的中國經濟，改革的頂層是體制內與體制外的二元經濟結構，體制內外的能量交換形成市場互動，帶動邊緣經濟力量的發展模式。開放又導致國外先進資本與管理進入中國，外資企業搶占了中國除軍工企業之外的所有質資產。到目前為止，在消費品領域，幾乎所有行業的前一二名都由外資企業壟斷，而白酒被攻陷的時日還稍晚一些。2006年12月，世界烈酒公司收購水井坊并成為水井坊第二大股東，完成了外資并購白酒案，開啟了外資收購中國白酒的先河。

 所以，國企、民營與外資三分天下的中國經濟版圖中，體制內的國企由于行政壟斷和利益集團分割，尤其是低效管理管理、激勵缺位的計劃經濟色彩，導致中國的經濟不可能長期由國企擔綱領航角色；民營資本在市場競爭、沖殺中練了頑強的生命力，但是在中國政商邏輯與信用缺失的環境下，中國所謂特色市場經濟永遠不會形成一以貫之的市場體系；外資力量更加指望不上，經濟形勢一旦不好或者政治風向一有風水草動，他們卷鋪蓋跑。

 于是，體制內外與外資力量的交織，最終形成小、散、亂、弱的產業格局，政經環境向好，產業一涌而上，政經環境不好，產業出現斷崖式的下跌，通過行政性的宏觀調控調控在其中左右互博，好不熱鬧。

 最終，中國經濟的出路還是市場化，是十八大所說的更大程度地發揮市場在資源配置中的基礎性作用。國企改革是未來大勢所趨，而民營資本的力量將會獲得更大的活動空間。所以，綜合而言，經濟形式和趨勢決定了，在宏觀上需要用重組、整合，與企業間的并購來完成市場化的推進與市場經濟穩態結構的建立。

 歐美日等發達經過百年工業變遷，經歷了完整的工業化與現代化的洗禮，其經濟結構已處于相對穩態的結構，整個經濟系統特別強調運營效果。而中國經濟的矛盾首先是結構變遷，在結構變遷中維持運營。結構變遷必然涉及到產業調整，無論是自發還是人為的。所以說無論你愿不愿意，并購整合重組都是大勢所趨。

 經濟環境也要求中國必須向重組、整合的方向走。過去歐美經濟向好，加上相對穩定的國際安全環境下，中國經濟增長的模式是：出口拉動+投資的雙輪驅動--像騎一輛自行車。如今國際貿易環境惡化，國內產業過剩嚴重，內外交困下出口+投資模式難以為繼，的可能是啟動民間資本力量，加大產業重組與整合。十八大三中全會以來的政治風向與經濟措施也是在向這個方向走。

風口在哪里，資本會到那里。白酒產業重組并購的歷史趨勢和宏觀趨勢也已經形成。

3、白酒產業整合期到來

 白酒產業并購重組從歷史趨勢與宏觀背景中已經清晰，那對于白酒產業內部的條件是否已經具備？中國白酒特殊的經營環境與產業本質是否與其他規模型經濟的并購趨勢相違背呢？

 在酒類行業中啤酒行業因其規模型和標準化的大工業、大品牌屬性與白酒有相似亦有不同。在國內外資本的推動下，啤酒行業已經早早完成了并購重組的過程，而且這一進程目前仍在繼續。因此，啤酒行業對白酒行業具有對標意義。

1）白酒產業的震蕩

 回看白酒產業與十幾年前的啤酒行業何其相似，中國白酒產業在2012達到4400多億的規模，2013年余威延續增長到5018億元，在過往十年獲得了接近十倍的增長，構成了不折不扣的黃金十年的漂亮曲線，在2012年之前，一路飆漲的茅臺、五糧液價格甚至成為具有投資保值的上佳理財產品。

 受此影響，行業外的社會資源大量涌進白酒產業，眾多行業外資本紛紛沖入行業內，代理產品、投資酒廠、建設產業園區等等熱火朝天，但是隨著相關政策的出臺，高端白酒旺銷勢頭戛然而止，整個產業火熱的場面被快速切換到觀望、迷茫和撤退的蕭條狀態，后來聯想控股下豐聯酒業發生人事變動為標志事件，標志著在產業上行期向下行期轉折過程中并購整合重組的資本風潮正式告一段落。

2）白酒產業的反周期操作

 近期，中國證監會再次重啟IPO新股發行，白酒企業上市窗口再次打開，這猶如重新打開了潘多拉的魔盒，產業下行期，反周期操作的各路資本再次開啟了并購的征程。

 在產業投資領域有個基本認識：反周期操作是產業并購整合的境界。能否利用未來的趨勢去贏，是商界企業家的試金石，白酒產業的資本運作也不例外。

 一些企業資本都是在產業周期處于高點或者向高點沖刺的過程中進入的，資產估值處于高點，但由于在市場好光景下進入，市場機會的把握和業績的提升相對容易，整合后的很多矛盾諸如總部和酒廠的關系、新老企業的文化融合、短期和長期目標的平衡、人事的磨合等在合理的業績增長下被掩蓋。但行情趨冷，業績難以達標，矛盾驟現，溝通成本劇增，產業并購整合的行為會遇挫。

 如果，能在低點進入，產業資產估值低，并購成本低，市場環境不火爆需要冷靜理性對待，倒逼組織有序發育，當行業好的時候，容易迎來高成長。

3）白酒產業的未來趨勢

那么，的白酒產業周期在什么位點？未來的白酒產業是否還有高速成長的黃金十年？

 和君咨詢公司通過對政治、經濟、金融、文化和消費習慣的綜合研究、分析得出的判斷結論是：白酒產業仍然還有一輪上漲的周期，而未來三年是逢低進入的好時機。眾所周知，高端白酒在消費市場的受挫直接導致整個行業瞬間進入低速增長期，隨著時間推移，行業仍將會受到政務消費被釜底抽薪的陣痛，行業信心指數持續下降。但是這種逢低的產業位點是否可以進行反周期炒作的關鍵在于未來的趨勢判斷--是否還有行業回暖的時候？

 這必須回答白酒產業生存興衰的根本在哪里，或者說是母體是什么？回望白酒產業過去多年的發展，每一次高速增長與衰退都伴隨著經濟結構的調整，這里的結構主要是體制內外的結構。正如前所述，中國經濟總體三分天下，國資、民資與外資，去除外資暫不表，民企想要發展只能要與政府的審批部門互動，大權在握的市長要比自由經濟的市場權利大得多。白酒在國民經濟中充當了這種體制內外的溝通媒介。

 而從消費屬性上說，白酒的消費分為尋租消費、炫富消費和價值消費，其中尋租和炫富消費在過去十幾年中被放大，背后一是伴隨國民經濟收入水平的提高，第二個因素是國進民退、權力擴張的結果。

 依附性的產業屬性和畸形的消費邏輯，導致與白酒產業相關性的不是消費習慣與消費能力這些微觀因素，而是政經邏輯，而要回答中國政經邏輯的走向是一個比較困難的問題。

 假設我們以對中國體制改革的預期來說，未來白酒產業也必然還要有一輪反彈的。這使人想到在2000年前后，中國主流的經濟學家、營銷專家、資本玩家對白酒產業趨勢都不看好，認為是一個夕陽產業，但是隨后的黃金十年財富效應證明那次主流聲音的誤判。和君咨詢公司認為未來十年白酒行業將會呈現前低后高的趨勢，2015年后的中國白酒產業將會迎來一次相對較好的增長態勢，在這樣的趨勢假設下，產業并購整合將如何演進呢？

 因此，不管愿意還是不愿意，并購重組都將是白酒行業的最重大主題。盡管大約60%-70%的并購是失敗的，但在真實的商業世界，并購實際上發生的越來越多，并會越來越成為白酒企業不得不面對的一種生存方式。（未完待續，接下期）