茅臺系列酒價格松動 出廠價與批發價倒掛

據有的經銷商反應，目前其53度飛天茅臺的一批價僅840元左右，利潤空間已被壓縮至20余元。主力品牌要挺價，茅臺、五糧液兩大龍頭在2015年控量已是板上釘釘之事。

 何以尋找新的增長點？在不久前的經銷商大會上，兩大巨頭不約而同地宣布將主品牌與系列酒拆分，成立新公司獨立運作。拆分系列酒尋第二春，然而一個事實是：價格堅挺的茅臺系，也出現價格松動，迎賓酒和王子酒的出廠價和批發價已出現倒掛。

茅臺系列酒目標是同比增長150%

 其實茅臺系列酒已運作15年，當年一直與最火爆的飛天配售。而眼下，因系列酒銷售直接與茅臺53度飛天茅臺的配額相關，在53度飛天茅臺利潤空間已極為微薄時，經銷商銷售系列酒的信心遭受重創。但2014年其銷售反而大幅縮水近50%至10億元左右。這直接戳中了茅臺的淚點。

 迎賓酒和王子酒的出廠價和批發價已出現倒掛。一位茅臺的經銷商表示，茅臺如果要做好系列酒，必須先愿意犧牲一段時間的出貨，先凈化市場、清理好渠道庫存。

 何以拉動2015年的整體業績？茅臺和五糧液均打算將主力品牌和系列酒分家，將系列酒獨立運作多少有點形勢所逼。五糧液1- 9月實現銷售收入150 .7億，同比下降21 .4%;貴州茅臺1-9月實現銷售收入217億，同比下降1%.

 雖然2014年茅臺系列酒的盤子僅約10億元，但茅臺在經銷商大會上明確指出，2015年系列酒的目標是25億元，其開源的欲望可見一斑。

 而五糧液總經理劉中國在經銷商大會上透露，將成立五糧液系列酒公司，與主力品牌之間實施市場拓展及全國范圍內的競爭。此外，五糧液還計劃將全線產品從100元-800元劃分為8個價位段，每個價區打造2-3款代表產品，系列酒方面形成價格錯位、不重合。

 與此同時，茅臺系列酒公司茅臺醬香酒營銷有限公司已在經銷商大會期間正式掛牌，對系列酒的布局更為詳盡。據茅臺在經銷商的會上透露，醬香酒公司的計劃包括：將整合茅臺四醬，即漢醬、仁酒、王子、迎賓，除現有產品外，根據市場情況開發新產品；重啟貴州大曲；打造王茅、華茅、賴茅三個戰略品牌等等。

 不過，茅臺運營系列酒已經長達15年。相對于茅臺超過200億的銷售額，系列酒只是個零頭。2013年，其系列酒銷售額下滑22 .98%至18 .66億元。2014年，系列酒更大跌至僅剩10億元左右。

 值得關注的是，除了白酒巨頭，連保健酒龍頭勁酒都介入白酒領域尋找新的增長極。勁牌公司一直是勁酒一品獨大，公司希望打造能與勁酒相媲美的第二戰略品牌。這么多年，公司推出了無數新品，然而它們的市場表現都不盡如人意。勁牌公司副總裁王楠波向表示。而隨著其毛鋪苦蕎酒的推出，勁牌將其看作第二戰略品牌梯隊中的款產品。王楠波透露，2013年8月上市以來，毛鋪苦蕎酒的銷量已超過3億元。

銷售掛鉤引發的價格亂象

 在系列酒未來的布局中，兩大白酒巨頭似乎來勢洶洶。但是目前而言，兩大巨頭還有很多問題需要先厘清。

 知名白酒營銷專家鐵犁說：系列酒為何做了15年也沒有很成功，問題在于茅臺之前并沒有真正思考系列酒應該怎樣做，而企業在機制和體制上也沒有與之匹配。

 事實也是如此，茅臺一位權威高層不久前曾表示，以前對系列酒的定位僅是培養醬香型白酒消費群的。

 以前53度飛天茅臺利潤空間大，拿系列酒是為了增加53度飛天茅臺的配額，但現在賣飛天茅臺利潤已經很薄了。茅臺王子酒、迎賓酒的代理商范肖敏（化名）則表示，現在王子酒的出廠價80多塊，但是一批價只有70多塊；茅臺迎賓酒的出廠價為50多塊，但一批價卻只有40多塊。

 這種與53度飛天茅臺掛鉤的模式，集中引發了現在系列酒的亂象。現在渠道的存貨巨大，因為系列酒本來市場基礎差，現在不少經銷商都在低價拋售。

 從2013年開始，五糧液通過開發五糧液頭曲、特曲，并購永河北永不分梨等地方品牌以加快布局系列酒，然而現實同樣有點骨感。

 在經銷商大會前一日的投資者溝通會上，五糧液坦承，并購地方品牌其中一個重要原因是輸出基酒，提升被并購企業的白酒品質，打造系列酒區域品牌。然而在2014年秋糖會期間，有永不分梨的內部人士坦承，被五糧液并購之后，永不分梨總體的生產、運營成本是提高了的。

倒逼改革和調整

 拆分系列酒運營，兩大巨頭環抱著輕裝上陣、加速快跑的欲望。這樣一種思維下，其運作思維也發生了微妙的轉變。

 在不久前的經銷商大會上，茅臺拋出了激活系列酒體制的猛招：醬香酒公司將會在2016年進行股權改革，屆時會拿出39%的股權引進新股東，其中包括2個全國連鎖的大型商超名額，12個經銷商名額，和1個單季銷量的總經銷品牌。

 做品牌需要時間和投入，此前茅臺沒有很好地做系列酒的規劃，其一開始切入市場是盯著全國市場。鐵犁指出，時至，茅臺系列酒連一個地級的根據地市場都沒有。因此，對茅臺重整系列酒，鐵犁持謹慎樂觀。

 大船掉頭通常都會比較難，即使是加了馬達，也不一定能迅速掉頭。范肖敏表示。不過范肖敏也指出，如果茅臺愿意犧牲未來三四年的出貨，先凈化市場、清理好渠道庫存，系列酒要做好是完全有可能的。比如賴茅有市場基礎和知名度，有稱為超級單品的潛力。

 值得關注的是，茅臺接下來會將加大系列酒的市場投入力度。上述茅臺高管透露，在新公司市場化機制下，系列酒的酒質不變，但成本是下降的。未來系列酒的策略是在不增加消費者成本的基礎上，讓利給經銷商環節，加大市場投入力度。該高管透露。

 與以往依托于53度飛天茅臺的經銷商作為銷售主力不同，系列酒現在的渠道策略開始變了。茅臺在此次經銷商大會上透露，原有的渠道以穩定為主，尊重現狀；新渠道則進行股權激勵，變革創新。其中，對于整體實力相對較弱的地區，將以省區為單位，成立聯合股份有限公司，董事會成員由片區營銷總監和區域內的、具有銷售網絡實力的經銷商組成，共同參與區域內的營銷和物流管理。

 另外值得關注的是，瀘州老窖雖然是最早將主品牌國窖和瀘州老窖系列酒分離的，但其2014年同樣在不斷調整系列酒的思路。

 2013年，瀘州老窖營收104 .31億，下滑9 .74%.其中白酒（國窖1573及其以上產品）、中檔白酒（以窖齡酒系列、瀘州老窖特曲系列為主）、低端白酒（特曲以下產品）的營收分別為28 .79億、32 .15億和40 .53億元。雖然白酒銷售是下滑的，但中低檔白酒都是增長的，中低檔白酒在酒類總營收的占比高達71.59%.

 而2014年上半年，高端、中檔、低檔白酒的營收分別為5 .17億元、8 .0 5億元和21 .48億元。業界對其高端白酒繼續下滑6 7 .0 8 %并不意外，低端酒強勁增長33 .79%也好理解，唯獨中檔白酒卻出現了47.99%的下滑。

 這是因為瀘州老窖特曲此前價格有所倒掛，瀘州老窖為了撥正價格，對瀘州老窖特曲采取控貨策略，導致發貨量有所減少，但是卻能幫助經銷商消化庫存。一位瀘州老窖的經銷商表示。

 這種經驗也將復制到瀘州老窖系列酒另一個核心品牌窖齡酒系列上。鑒于窖齡酒目前社會庫存比較大，瀘州老窖也將對窖齡酒暫時停止發貨。并且由廠家出面，讓經銷商可以在各區域互相調貨，以防止部分經銷商低價清庫存。該經銷商透露，瀘州老窖對窖齡酒的目標是2015年銷售達20億、2016年為30億，2017年要增加到35億。